林鸣：“谎言无害论”的害处

    □ 林 鸣

    令我们尴尬的是，人们平时憎恨说谎者，却又离不开某些谎言。比如政治家的慷慨允诺，医生对危重病人的安慰等；再有，就是一些不着调儿的商业广告了。西方学者曾经说过：广告是可以容忍的谎言。尽管他这么说，但现实中多数消费者对广告的信任度从来就不高。这是为什么？因为没有人傻到这种地步——认为吃了某款保健品就百病不生，一辆名牌汽车永远不坏，一餐美食能益寿延年……更没人会相信，吃了或用了某种商品，一家子就会美满一生，定格于一副“幸福兮兮”的傻样子。

   近期，某品牌一款“魔力迅白”牙膏的广告中，形象靓丽的演员刷牙后，拿出一张由白色过渡到浅黄色的色卡，对着自己的大嘴巴比较，发现牙齿立刻比刷牙前白了几个等级。但很多使用该款产品的消费者抱怨说，根本没有如此明显的效果：“刷前什么颜色，刷后依旧什么颜色；即使刷上三四个月，牙齿的颜色也没变化。”据了解，用技术处理产品代言人来体现产品的“美容”功能，在整个日化行业都比较普遍，这种事在国外也一样。比如，英国广播标准局今年禁播了多条“后期美化过度、误导消费者”的化妆品广告，包括明星朱莉娅·罗伯茨代言的兰蔻奇迹薄纱粉底液、名模克里斯蒂·特林顿代言的美宝莲抗衰老粉底产品。事后有相关企业承认在广告中采取了“提亮皮肤、美化妆容、减少阴影、柔滑嘴唇、加深眉毛”等后期处理，还有企业承认在拍摄广告时“善于用光”。可见，即使是国际大牌明星，使用了那些产品也未必能“立竿见影”，更何况咱普通老百姓！

   很明显，这种公开撒谎的广告，是有其深刻“理论基础”的。比如一位代言虚假药品广告的艺人，面对社会质疑公然宣称：“不夸张就不叫广告。”这话乍一听似乎有理，也有些许蛊惑性。但仔细想来，就不是那么回事了。的确，广告都有夸张成分，即使是一些全球播放的广告亦然，如喝了某种功能性饮料，男孩可以像雄鹰一样飞翔，女孩像花儿一样开放。但用这种论调为自己的撒谎行为辩解，显然苍白无力。人们不禁要问：你为一种价格昂贵却非法无效的药物做广告，致使多少家庭债台高筑，而病情被延误——这难道不是助纣为虐，推人下火坑？话说到这儿，可能某些虚假广告的制作者仍感委屈。那么，还是由社会学家告诉你们的“病根”所在吧。有识之士指出：答案很简单，那就是你不是在夸张，而是在欺骗消费者，为无良厂商的丑行推波助澜。按辞典解释，夸张是一种修辞手段，指为了启发听者或读者的想像力，用夸大的词句来形容事物。但是，任何夸张都是有底线的、有限度的，不能无限延伸，否则便会带有欺诈色彩。“不夸张不叫广告”论调，无疑是在偷换概念，为自己参与弄虚作假，蒙骗公众的作为狡辩。老祖宗和现代消费者都寄希望于商家：做人要厚道，广告要真实，不能明知产品有假，仍然收钱代言和故意造假，不管公众上当受骗，罔顾社会责任。更不该在被揭发虚假代言之后，仍千方百计狡辩作无辜状。见钱眼开，为富不仁，不惜牺牲公众对自己的信任，是一种忘恩负义的短视行为，说穿了就是为公众鄙视的小人所为。

   遗憾的是，广告界这些具有误导性的宣传方式，在国内尚无有效的监管方式，以致许多漏网之鱼屡屡得逞，据悉，目前，我国法规只对广告词表述是否夸大有规定和约束，但对代言形象的后期修饰是否合理适度却没相关细则。这就导致部分企业利用“美化代言人”的方式来规避违规行为，夸大产品功能，然而，“天”网恢恢，疏而不漏。有关管理方面岂能坐视不管！在某些商家那儿，一直存在着一种奇怪论调，即“谎言无害论”，但是你们彻彻底底地错了。公众承认并接受广告是一门“夸张的艺术”，但不能成为公然撒谎或“卖力吹牛”的艺术。警告某些商家和广告商，你可以随便恶心自己，但不要玷污广告——毕竟那是一门高雅而实用的艺术。《中国质量报》