多一些自信的城市文化招牌

    □ 司马童

   用重庆人的豪爽、大气和实在性格，精心提炼出来的“重庆非去不可”旅游口号，日前已向国家工商总局申请了商标注册，并已被受理。此后，涉及旅游方面的内容，其他地方就不能随便再用“非去不可”一词了。

   “重庆非去不可”？看到这则报道，网上很快出现了两种截然不同的态度。不少人认为从中透出了重庆的自信与自豪，但也有人颇不服气地戏言“我偏不去”。而不管怎么说，这样一句与众不同的旅游口号，的确吸引了受众的广泛注意，有望成为一块印象深刻的城市招牌。

   说到城市形象和旅游口号，有些经典之作，很快便会跃出人们的脑海，譬如北京的“不到长城非好汉”，又譬如广西的“桂林山水甲天下”等。也许是受了香港“动感之都、购物天堂”这一城市广告语的影响吧，近些年来，诸如“XX之都”、“XX之城”的宣传用语，便彼伏此起地不断涌现。看得多了，听得久了，“审美疲劳”也就随之产生。有识之士早已提到，城市形象语或招牌词的近似雷同化，非但不能有效突出一个地方的鲜明特点与特色，反倒流于了“你用我用大家都能用”的平庸重复之嫌。

   一些地方和城市的形象招牌语，何以渐渐陷入了“格式化”的狭小构思和创作空间？其中主要的原因，也许便是先入为主和精英操作。看到别人的口号模式，便匆匆邀集个别专家学者，依样画葫芦地“打造”起自己的“语言名片”。如此这般，以少数人的思维，来代表多数人的思想，好中选好、优中择优、精中滤精的作品，自然也缺乏了厚实的底蕴和基础。

   笔者身居浙江宁波，记忆犹新的是，当初宁波市要提炼城市形象语时，可谓全城发动、全民献策。通过媒体全程参与和市民踊跃投票，前前后后数轮筛选之后，终于敲定了“书藏古今、港通天下”这一体现了较强地域文化、城市特色的最佳之作。时至今日，类似的“城市招牌”，仍然不乏个性亮点的闪耀。

   当然，宁波或是重庆的城市形象语，尽管未必是毫无瑕疵，但至少，两个城市在文化招牌的打造过程及语言形式创新上，还是有其值得肯定和借鉴之处。有时候，多一些“非去不可”的城市文化招牌，不见得需要投入多大的人力物力，关键还在于对此是不是只抱着一种“任务观念”。而若是真正形成了“人人参与、集思广益”的构思提炼氛围，“城市名片”中没有最好、只有更好的宣传语，应该是不难屡屡推出、纷纷涌现的。《中国质量报》