网络游戏点开社区化窗口 四大优势吸引运营商目光

    □ 本报记者 陈军梅

   随着互联网向社区化发展，人们逐渐习惯在网络社区里分享、交流、展示自己生活的方方面面，并与自己现实中、网络上的朋友进行交流。

   目前，走社区化道路也被网络游戏运营商们看作是实现增加和留住用户的最佳办法，从游戏产品设计到战略布局均不同程度地加入社区元素，而究其原因，社区具有的属性是运营商选择它的主要原因。巨人网络董事会主席兼CEO史玉柱甚至认为，在未来，任何一款网络游戏只有走社区化道路才能生存。

   据了解，网络社区是网上特有的一种虚拟社会，它通过把具有共同兴趣的人群集中到一个虚拟空间，达到成员相互沟通的目的。如早期的BBS、聊天室以及基于六度理论的社交网站等。

   中国互联网络信息中心互联网发展研究部分析师刘鑫告诉记者，网络游戏与社区的结合主要表现为两种形式：首先是游戏产品社区化。交友是玩家使用网络游戏的重要活动之一，某些厂商正是利用这一点在游戏产品中着重加入了社交元素，称之为产品社区化，其主要目的是通过用户之间的社交关系提高用户对游戏的黏合度，当然也是不少厂商用于宣传炒作的对象。而网络游戏的另一种社区化形式则是来自于外部，即通过建立、入股、收购社交平台等措施实现网络游戏与社区的结合，被称之为运营社区化，其目的主要用于营销。不久前，巨人网络入股社区网站51.com，将网络游戏社区化推向了一个新的高潮。

   刘鑫认为，目前用户基数较大的互联网服务主要包括搜索引擎、电子邮件、即时通信、门户网站以及社区网站等几类，搜索引擎与电子邮件因受其服务模式限制，服务厂商很难提供主动营销服务，即对于大多数用户而言，只有在有“信息需求”的情况下才会使用，虽然用户量大，但对于单一用户黏合度较低。与之相反，对于即时通信、门户网站以及社区网站，则对单一用户黏合度相对较高。

   依靠即时通信与门户网站的黏合度帮助网络游戏运营均有成功案例，如以IM为基础发展起来的QQ游戏系列，以门户营销为基础发展起来的《天龙八部》等，但对于用户基数较大、黏合度较高的网络社区而言，并没有很好地被网络游戏利用上，因此社区成为网络游戏争夺或者竞相开发的对象也就顺理成章。

    刘鑫表示，游戏运营商选择社区营销主要考虑到社区的4大优势。

   一是直接带来潜在用户。对于盛大、久游等拥有多款游戏产品的运营商，通行证（只需注册一次，则可使用该运营商全部游戏产品）无疑对用户提供了不少方便，但这种做法只能限制在游戏用户范围内，对于新用户开发并没有起到很大作用，从某种角度而言，还会引起公司内部产品竞争。而通过社区网站则可避免上述弊端，由于两种服务的产品区隔，对游戏潜在客户的开发提供了方便。

   二是社区建立了竞争壁垒。网络游戏的用户已经从18~25岁这一年龄段逐步向两端扩展，因此运营商的争夺也并不是局限在网络游戏用户，而是整体互联网用户。虽然中国互联网的用户总量一直保持上升的态势，但对于单一服务的用户数量上升空间并不巨大，因此对于网络游戏服务商而言，抓住相关行业主要厂商，也就抓住了该行业的用户，这无疑为竞争对手提高了门槛。

   三是口碑营销。心理学有一种认同心理，即和你同样的人，如同学、朋友的某种行为，很容易引起你做出相同的举动，而对于网络游戏而言，实现这一目标的最好方式无疑是社区网站，通过社区网站中好友游戏行为的信息共享，必然会对用户开发起到促进作用。

   四是社区与游戏的互相促进。和其他Web2.0服务一样，社区网站除了广告以外并没有合适的盈利模式，但其营销价值却在逐步显现，而与同样以网络为基础的网络游戏结合进行营销，无疑能够对彼此业务起到互相促进的作用，实现双赢。

   业内人士认为，在网络游戏不断发展的同时，如果能在网络游戏社区化中占据主导，便能在今后的竞争中占据先机。如今巨人、九城、盛大、腾讯、搜狐等网站都开始进行社区化网络游戏的探索，特别是腾讯和搜狐，他们更是准备携门户网站的资源发展社区化网络游戏。