手机广告净“脱靶”

手机广告净“脱靶”

专家认为，手机广告投送精准度欠佳，运营商应对用户进一步细分

    □ 本报记者 陈军梅

   手机广告被人们认为是一座很大的金矿，据艾瑞数据显示，2010年中国手机广告市场的整体规模将达到30亿元人民币，特别是2008年北京奥运会的举办以及3G的推出极大推动了手机广告市场的发展。

   据了解，手机广告具有可以实现精确投放和后续营销的优势，广告商发出广告信息或者用户通过手机点击后，只要网络传输质量保证，广告信息可以片刻抵达用户眼前。特别是手机PUSH（推送）广告，由于通常情况下手机广告运营商已经得到了手机用户的基本信息，如用户所处的地域、年龄段，甚至有些广告运营商掌握了用户的性别和工作性质等信息，由广告运营商向特定的用户群发送广告内容，瞬间可以将广告信息推送到用户面前，克服了传播在时间上的推迟性，因此手机PUSH广告相对于传统的广告形式，有更强的针对性，而在成本方面也有较大优势，成为广告行业的一支生力军。

   然而，2008年年初的广告运营企业分众无线“短信门”事件，为PUSH广告的发展拉响了警钟，因为广告运营商在发展PUSH广告时，并没有考虑到用户的接受程度，而是强行地将信息发送给用户，使用户产生了很强的抵触情绪。更甚的是某些广告运营商为了提高推送的成功率，通过非正常手段获取用户的手机号与身份信息，更是引起了用户的强烈不满。

   中国互联网络信息中心互联网发展研究部分析师池大治认为，精准广告一直是广告运营商和广告主们的目标，所谓精准，就是将合适的信息在合适的时间传递给合适的人。手机从通信的角度来说，具备了这一条件，但是在实际的运营过程中，却并不是那么简单，因为还要考虑用户对内容的关注程度。

   据中国互联网络信息中心的调查数据显示，只有19%的用户认为曾接收到的广告信息有价值，另外的81%的信息基本或者是完全没有用，属于垃圾信息的范畴。

   可以看出，虽然广告运营商在试图将信息分类，推送给合适的目标用户，但并不是符合定义的所谓“目标用户”就是真正的目标用户，这里缺少的就是用户需求判断环节。

   出现了这么高的非成功发送，但依然有大量的广告运营商在使用手机PUSH手段进行广告推广。池大治告诉记者，这主要是两方面原因：第一是PUSH广告相对于其他广告来说，仍然是“最”精准的，而且运营的成本相对于其他广告形式来说，也是最低的。另外，所谓的“目标客户”并没有对垃圾信息提出抗议，也是促使市场快速发展的重要原因。在中国互联网络信息中心的调查中，有82%的用户在接到不感兴趣甚至是反感的广告信息后，采取了置之不理的态度。正是这种态度滋养了垃圾广告的存在与发展。

   池大治认为，手机广告是一种能够实现快速、精准投放的广告载体，但是如果广告运营商希望实现这种效果，就应该多在平台上下工夫，收集用户的信息，对用户进行细分、再细分。在细分用户的基础上，对用户的需求进行确认。这种只考虑广告利益的做法，肯定是会被市场所排斥的，这种案例已经存在。《中国质量报》