搜索引擎关键字广告亟待规范

搜索引擎关键字广告亟待规范

专家认为，搜索引擎关键字服务应尽快纳入广告法监管

    □ 本报记者  陈军梅

   中国互联网信息中心数据显示，截至2008年7月，中国搜索引擎用户规模已经增长至1.7亿，其中蕴藏着巨大的买方与卖方市场。在搜索引擎用户规模与互联网市场营销价值凸现的情况下，搜索引擎营销已经成为广大企业选择的重要互联网营销手段之一，而搜索引擎关键字服务正是其中的一种重要手段。

   然而，在搜索引擎市场繁荣后，搜索引擎关键字服务提供商遭遇侵权诉讼的案件越来越多。中国互联网信息中心互联网发展研究部分析师赵慧斌给记者举了两个案例。

   2007年，上海的一家物流公司大众搬场发现，在百度搜索“大众搬场”，搜索结果出现的是各式各样的上海“大众搬场”公司，除名字相近、行业相同之外，联系方式各不相同。大众搬场认为百度构成侵权，在上海市第二中级人民法院提出诉讼。6月25日，上海大众搬场物流有限公司起诉百度公司商标侵权案作出一审宣判，百度被判侵权，并责以赔偿5万元、承担相关诉讼费用。

   2007年，广东一家电器公司在Google的搜索引擎上，发现自己的商标关键字竟指向竞争对手的网站链接，认为自己权益被侵犯，将竞争对手及Google告上法庭，要求对方共同赔偿50万元。因不服一审判决判定其竞争对手败诉，搜索引擎Google免责的结果，于今年6月24日向广州市中院提出上诉。

   在几乎同一时间里，两大搜索巨头谷歌和百度，都遭遇了侵权诉讼。事情绝非出于偶然，是什么把两大搜索引擎推向了网络侵权的风口浪尖？赵慧斌认为，不论是百度冠以“推广”字样的竞价排名，还是谷歌的“赞助商链接”，其本质都是一个：搜索引擎关键字广告，如果按传播媒体来分类，搜索引擎关键字广告属于网络广告的一种形式。

   赵慧斌说，随着网络媒体的快速发展，为了规范网络广告行为，各国政府管理部门都对此做出了一系列的限制性规定。以美国为例，美国联邦贸易委员会认为互联网广告同印刷广告、电视广告、广播广告相同，都应该处于严格的管理之下，网上的许多广告都必须加以规范。而其互联网广告实施细则中强调，在任何媒体上，欺诈行为都是非法的，网上广告的浮夸和欺诈不但会损害消费者利益，也将损害电子商务自身的形象。联邦贸易委员会已经开始通过对广告用语、营销以及促销行为等加以监督，对在线消费者进行保护，使他们不受虚假广告的误导。

   据悉，1995年颁布的《广告法》第21条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。”与以上两个案例类似，如果竞争对手对产品、信息、服务等核心关键词采用了恶意的关键字广告，指向自己的链接或其他链接，都构成不正当竞争，是侵权行为。

   在现实当中，搜索引擎关键字广告通常存在着搜索引擎运营商对关键字无法或不作出审核的问题。对于搜索引擎运营商的免责申辩，赵慧斌认为，从权利义务关系对等的角度来说，搜索引擎网站的关键词服务是收取费用的，收费是权利，需要承担相对应的义务和责任，就应当审查收费服务中的违法情况。而对于搜索引擎运营商提出的海量内容无法审查的抗辩理由，因为搜索引擎关键词服务是基于有限内容的收费服务，显然无实际根据。

   赵慧斌还表示，在以上案例中，搜索引擎运营商对于虚假信息的失查，也违反了《广告法》第三章第24条规定，“广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，应当具有或者提供真实、合法、有效的下列证明文件：(一)营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件；(二)质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件；(三)确认广告内容真实性的其他证明文件。”

   “搜索引擎公司提供的是收费服务，所以对于其内容的合法性应当负有检查义务。对于加大的工作量以及如何处理庞杂的企业信息，搜索引擎公司可以在国家商标局网站查询到注册商标信息，也可以联合工商部门共同建立起一套商业信息查询系统。”赵慧斌认为，网络广告市场的健康积极发展离不开法规约束，对开展网络广告的企业，凡在中华人民共和国境内从事广告活动，都应遵守《广告法》及有关法规、规章的规定，各种广告活动也应纳入广告管理的范畴。《中国质量报》