曲终人未散 奥运营销提升食品企业竞争力

    □ 本报记者  唐 堂

   奥运会在国际上被公认为是企业发展的催化剂，特别是对食品生产企业。16天的北京奥运会虽然已经结束，但对很多食品企业而言，他们的国际化征程可能才刚刚开启。
   在通常情况下，奥运会能够提升食品和饮品赞助企业的销量。北京奥运会赞助商之一———燕京啤酒集团对此有颇为深刻的感受。借北京奥运会的“东风”，其有形和无形资产也都获得了提升。燕京啤酒集团董事长李福成表示：“3年间，燕京啤酒的年产销量由285万吨上升到402万吨，今年预计可以达到450万吨。我们的有形资产由原来的88亿元提高到150亿元，无形资产品牌价值由137亿元提高到206亿元。自2005年起，我们的啤酒年产销量连续3年进入世界啤酒产销量前十名。”8月25日，燕京啤酒发布的半年报显示，燕啤在北京的市场占有率仍超过85%,公司上半年实现净利润2.5亿元，同比增长31.63%。

   李福成说，公司已为奥运投入3.6亿元，与水上运动管理中心暨中国皮划艇队的合作是其中重要的部分，一系列奥运营销取得良好的回报。而在孟关良和杨文军蝉联奥运冠军后，燕京啤酒更是迅速投放了大量广告。

   同样作为北京奥运会的赞助商，青岛啤酒也取得了可观的收获。啤酒行业是2008年北京奥运会的奥运赞助商最为特殊的一个行业，共包括三家奥运赞助商，其中燕京啤酒和青岛啤酒同为2008年奥运会国内啤酒赞助商，百威啤酒则是2008年北京奥运会的国际啤酒赞助商。而这三家啤酒企业奥运赞助商身份的认知却有非常大的差别，据某专业机构调查显示，在无提示的情况下，青岛啤酒以24.1%的提及率获得三家啤酒企业奥运赞助商身份认知的首位，燕京啤酒达到9.6%，百威啤酒仅为3.3%，

   奥运会带给食品企业的影响可以分为短期影响和长期影响。作为中国乳业的龙头企业之一———伊利集团借助奥运会这个大舞台做了大量工作，来提升品牌的影响力。集团执行总裁张健秋表示：“通过牵手奥运，使更多的消费者更好地去认知了伊利这个品牌，也增加了我们品牌的知名度和美誉度以及忠诚度。牵手北京奥运会，也为伊利集团打开了一扇大门。也使得我们更多地去了解世界更多的信息，世界上更多的对于伊利集团值得借鉴和学习的东西。”虽然伊利全力支持并寄予厚望的刘翔因伤退赛，给伊利奥运期间的营销策略带来一些困扰，但它赞助的乒乓球队，则因为成绩突出而给伊利加分不少。

   在这次62个北京奥运赞助商的队伍里，食品企业占据11席，包括可口可乐、伊利、百威啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、统一方便面、长城葡萄酒、金龙鱼、千禧鹤、思念食品、士力架。经中国品牌研究院调查，按照奥运营销的投入估算，在此次奥运前的营销大战中，可口可乐和伊利成为其中佼佼者,它们的品牌美誉度的增幅超过60%,奥运营销效果远远超过常规营销手段。金龙鱼、百威等企业的奥运营销，也有出色的表现，品牌美誉度大幅度上升。

   8月24日，北京奥运会闭幕当晚，奥运会顶级赞助商可口可乐发布其奥运营销战绩：尼尔森的最新调查显示，在所有赞助商中，可口可乐的消费者认知度最高，但在广告花费方面只排第3位。作为奥运会营销老手，可口可乐的确堪称此次奥运会最大的赢家之一。可口可乐中国公司副总裁兼奥运项目总经理鲁大卫表示，奥运会期间可口可乐每天向奥运场馆供应2500万瓶可乐，超过了雅典奥运会的2000万瓶。根据此数字估算，仅凭可乐一项，每天收入就超过了1亿元。

   可以肯定，奥运会在促进企业销量增长和品牌价值提升的同时，也为中国的食品企业开拓国际市场提供了更多可以借鉴的经验和信息，为企业在今后的进一步发展提供了宝贵财富。

    附：

    北京奥运会

    食品企业赞助名单

    奥林匹克全球合作伙伴：

    可口可乐

    赞助商：

    百威啤酒、伊利、青岛啤酒、燕京啤酒、统一方便面

    独家供应商：

    长城葡萄酒、金龙鱼、士力架巧克力、千喜鹤、思念食品

    《中国质量报》