奥运网络广告传播人气看涨

奥运网络广告传播人气看涨

三线城市通过网络进行品牌传播效果较好

    □ 本报记者 陈军梅

   媒体的传播价值总是在重大事件传播中得到验证，2008年北京奥运会无疑是中国互联网媒体价值的一次爆发机遇。随着互联网的普及，公众对互联网的依存度越来越高，网络广告价值也越来越大，针对网民的奥运营销大有可为。

   就在北京奥运会开幕前夕，8月6日，中国互联网络信息中心(CNNIC)联合万瑞数据，发布了《中国网民奥运媒体消费行为研究报告》（以下简称报告）。报告显示，奥运网络广告价值即将爆发，超过6成的网民认可赞助商；互联网已经成为网民获取奥运信息的最重要渠道之一，选择通过互联网了解奥运信息的网民占到网民总数的79.8%。另外，习惯性因素对网民选择奥运信息渠道起着最为重要的作用，报道及时等因素也是影响网民选择奥运信息渠道的重要因素，城市级别越高，习惯性因素越强，三线城市网民更凸显奥运受众价值。

    近八成受众网上看奥运会

   北京奥运会作为今年的一项国际盛事，中国的互联网用户给予了巨大的关注和热情，近八成受众在网上看奥运会。报告显示，互联网成为网民获取奥运信息的第一渠道，比例高达79.8%；手机的受关注度超过广播和杂志，成为网民获取奥运信息的第四媒体。

   此前，曾有其他研究机构发布的数据称，通过互联网观看奥运会的比例达到56％。中国互联网络信息中心分析师陈建功认为，随着奥运开幕，网民通过互联网关注奥运的比例逐渐提高。

   报告指出，尽管大部分网民都是通过广播、电视、互联网等多个渠道共同了解奥运相关信息，但也有占总量23%的关注奥运的网民只通过一种途径获得奥运信息，其中56%的人更是把互联网作为他们唯一的奥运信息渠道，估计这部分受众的人数将近2700万。

   报告显示，作为未来社会主流消费人群的大学生，对于互联网和手机的依赖性明显高于其他人群，对传统媒体的依赖性则远低于其他人群，在一定程度上能够反映未来媒体竞争的走势和格局。

   从网民关注内容来看，奥运火炬的传递牵动人心，吸引了最多的眼球。其中，火炬在被调查者家乡的传递最受网民关注，其次是火炬上珠峰和火炬海外传递。

   报告还发现，在北京奥运会的28个大项中，水上项目、乒乓球、田径三个大项高居网民关注度的三甲之列，紧随其后的是篮球、体操、足球、羽毛球、排球等项目。影响这个项目排名的重要因素主要是运动项目的喜好人群的多少、是否是我国的优势项目、运动项目的观赏性等。

    逾六成网民认可奥运赞助商身份

   奥运会不仅是一个体育盛会，也是一次国际品牌的营销盛会。体育营销、奥运营销究竟能否对网民产生效果？

   报告显示，超过六成的网民相信通过奥运赞助商的身份，能够提升品牌知名度，近半数网民相信奥运赞助商的产品值得信赖，超过四成五的网民更愿选择奥运赞助商提供的商品与服务，这意味着奥运营销能够发挥较大作用。

   报告还显示，赛事的视频和图片是网民最为关注的两种内容，获得视频转播权的网站在奥运营销大战中可能更能够赢得网民的青睐。

    三线城市网民凸显奥运受众价值

   调查表明，城市级别越低，网民对奥运赞助行为的认可度越高。因此，越是在较为低级的城市，奥运赞助商越能借此身份取得较好的传播效果，三线城市应是奥运网络营销重点。从这个角度出发，三线城市或成改变奥运网络媒体竞争格局主阵地，挑战者更有机会。其中西南、华南、华中、西北地区网民对报道及时性关注度较高，具有这个方面的媒体优势的网站，在这些地区进行品牌传播，较在其他地方会获得更好的效果。

   另外，报告还从知名度、美誉度和销售业绩提升等角度，对各个不同项目和不同的传播形式进行了效果分析，得出了具备市场参考价值的调查结果。

   据悉，在奥运结束后，中国互联网络信息中心还将联合万瑞数据发布2008奥运网络媒体传播效果的相关研究报告。陈建功表示，中国互联网络信息中心将综合在互联网发展研究方面的丰富数据和万瑞数据提供的相关在线监测补充数据，发挥其研究优势，为各界提供一份高质量的奥运网络媒体传播效果的研究报告。