走出“下水道”误区

    □ 胡立彪

   由于无法承受高达17%的扣点，三洋彩电与国美、苏宁等家电连锁卖场谈判决裂，于不久前宣布撤出卖场。这一事件对于整个家电市场而言也具有警示意义。现在的家电销售离开了连锁卖场就没法活，尤其在一、二级城市，几乎都是国美、苏宁的天下，家电厂家别无选择，必须和他们合作。三洋的撤柜，意味着该品牌被迫放弃了一、二级城市的高端市场。其他依靠家电卖场生存的中小家电企业，或许将来都会遭遇类似的命运。

   一些家电企业的日子不好过，也会让国美、苏宁等连锁渠道商的生存压力增加。三洋出走，这也是卖场自身的一种无奈。事实上，连锁渠道商近两年受国内宏观经济环境的影响，其市场经营状况也不甚理想，单店盈利能力在不断下降，提高扣点是没有办法的事，但这种将利润压力向厂商身上转移的做法，势必会进一步激化两者之间已经形成的矛盾。

   其实，回顾一下我国家电连锁模式十多年来的发展路径，人们会发现，造成如今卖场与厂商之间关系不畅的原因，恰恰在于这种连锁模式天生存在着一种缺陷。在家电连锁企业内经常听到一句话：零售企业搭台，制造企业唱戏。言下之意，只要把供应商搞定———货它出、展台它做、促销它投，总之一切风险由供应商承担，零售商坐收渔利就好了。在这种供应商导向下，购物者仅是个接受者，或者说是被推销者，并没有得到真正的重视。要知道，羊毛出在羊身上，购物者才是连锁企业的最终利源，这种模式显然从头到尾犯了一个方向性的错误。

   一般来说，家电连锁的前台毛利（进销差价）仅3个百分点左右，后台毛利（返利、各种名目费用等）10个点左右，这容易使连锁企业产生供应商是利源的错觉，以至于把自己当成了供应商的一条“下水道”。于是问题就暴露出来了：响应购物者流程长、反应慢，滞销一大堆。现在的家电连锁对购物者是强势的，从采购、畅销品管理、滞销品管理就可以看出———粗放采购，滞销“主推”，采购同时订货，基本上不是以销定采，购物者沦为供应商将商品推向零售商、零售商推向终端的承受者。

   “下水道”也会让供应商面临诸多问题。家电连锁一方面挤压供应商，拖欠货款、名目繁多的收费、促销员超负荷工作等等让供应商喘不过气来；另一方面家电连锁让渡了大量经营权，如进货权、定价权、销售主推权、广促位权、陈列出样权等，双方各自没有做好各自的事情。零售商无法有效地“管理”供应商，合作大多停留在个人关系的维系和强势谈判上，采购黑洞比比皆是。

   目前，政府、行业、银行等已经在不断出台政策阻止这种危险的供采关系，以防止放大产业危机。在这种情况下，要摆脱目前的困境，必须从根源入手，走出“下水道”误区。如果能够搞清楚购物者才是零售商的利源这一点，那么正确的思路就是先通过销售分析、价格带分析、客单价分析，来理解购物者，进而在把握消费趋势的基础上来实施消费者教育。另外一方面真正的管理供应商，是降低渠道总成本，而不是压榨或依从供应商。

   商业的基本规则在于各方在整个市场的价值链中找到自己的定位，赚取合适的利润。当试图总从别人的腰包中掏取自己的利润时，它破坏的是整个商业运作的规则。国美也好，苏宁也好，能否具备持续的竞争力，关键是看他们能不能在价值链中建立自己真正的竞争优势，通过价值链的定位，通过厂商供应链的管理，通过内部的效率提升来实现顾客价值。《中国质量报》