啤酒三巨头“围攻”北京市场

啤酒三巨头“围攻”北京市场

雪花、百威斥资近10亿元构建华北啤酒产销链 青啤改变策略双品牌“迂回”进京

    □ 田  丛

   4月末，住在北京西四环玉泉路的小张去楼下的物美超市买啤酒，他意外地发现，哈尔滨啤酒的身影出现在了货架上。听装的哈尔滨啤酒小麦王标价2.5元，和燕京听啤的价格差不多。小张买了两听，感觉味道还不错。他可能意识不到，不止是哈啤进来了，北京啤酒市场新一轮攻守战已然开始。

    渠道：从燕郊包抄北京

   5月初，华润雪花投资6亿元的燕郊基地投产，一期产能40万吨，低糖低热的新品“雪花倍爽”投入市场。燕郊位于北京东部，无论地理位置还是物流环节，雪花都摆出了一副全面杀入北京的姿态。在当天的发布仪式上，华润雪花京津公司总经理常怀志直言，核心产品的主要目标市场正是北京。

   此前的5年中，雪花在北京一直采取小规模试探的策略。5年间，通过对平谷工厂的技改以及在秦皇岛设厂，目前在北京及周边已经拥有了120万吨的产能，辐射京、津、冀三个区域，至少在数量上拥有了全面进军北京的资本。据了解，雪花燕郊二期工程近期会很快建成，届时将再增20万吨的产能。

   先雪花一步，4月初国际巨头百威披露的一则消息引起了业界的震动。百威投资3.5亿元在河北省唐山市丰南区建一个新的啤酒厂，一期产能31万吨。

   发力河北，百威准备了至少3年。老的唐山啤酒厂并不大，年营业额2000多万元。2004年，百威斥资近7亿美元收购哈啤之后，唐啤也随之被百威揽入怀中，成为百威进京的“排头兵”。

   “这对哈尔滨啤酒拓展河北市场作用关键。”对于此次的大型投资，百威大中国区董事总经理程业仁看得很重要。按照他的计划，3年前哈尔滨啤酒在全国的知名度还没到火候，必须进一步塑造品牌形象之后再推出。3年后的今天，哈尔滨啤酒的中高档产品“哈啤1900”和“哈啤冰纯”已经打入了75个新市场，时机相对成熟了。

   在唐山建厂，除了抢夺河北“真空”市场的策略外，另一个隐性的目的，就是从侧翼“叫板”燕京。

    策略：从硬拼转为“软着陆”

    因特殊的文化背景，燕京在北京市场一家独大的局面持续了10多年。

   拓展北京市场是青啤多年的愿望，但之前的几次进军都收效不大，无论是以“走低端”为主要手段的“大优”、还是“走专卖”性质的“欢动”，都没有争取到大规模的份额提升。

   4月22日，青岛啤酒营销总裁严旭在北京表示，要“抓住最后一年把奥运营销活动升级”。针对北京市场，经过几轮的无功而返，青啤也调整了思路，转为面向中高端市场的“主品牌加大众化品牌”的双品牌战略，并力推新装纯生，以求加快在北京市场的扩展速度。

   在外界看来，严旭力推的另一个战略则具有浓郁的“京味”———投资2000万元在朝阳公园建一个大型的啤酒文化体验区，在奥运期间供市民参观体验。对于有百年历史的青啤，从文化上拉近与北京市民的距离，是更加理性的战略。

   类似的策略也体现在华润雪花身上。凭借资本优势，华润雪花近几年通过“蘑菇战术”，在全国经营超过60家啤酒厂，销量上一跃成为行业的领军者。不过，品牌内涵的缺失一直是快速扩张后面临的问题。

   百威则从渠道方面突然加快了“本地化”的扩张，其高层近日透露，公司今年的目标是全面整合在中国的业务，包括百威、哈尔滨、科罗娜在内的品牌将实现从品牌资产、分销系统以及管理架构方面的统一。

    格局：华北市场存在变数

   “河北啤酒市场长时间处于群龙无首的局面。”中国酿酒工业协会啤酒分会理事长肖德润表示，雪花和百威的强势进入，必然会导致新一轮洗牌的产生。在华北市场的腹地河北，虽然有众多的啤酒企业，但除了秦皇岛的公牛啤酒、雪花基地以及宣化的钟楼啤酒，其他的产量都非常小。

   据悉，河北啤酒业长期不甚景气，国外巨头入主的先例几乎没有。另一方面，当地的啤酒全是低端品牌，相互压价现象严重，即便是相对较大的公牛和钟楼，其效益都不容乐观，其他的小厂更是生存艰难。这种形势下，要取得龙头地位并非难事。

   目前，雪花、青啤、燕京的三强格局比较稳定，仅就资本实力来说，燕京稍弱。肖德润称，这一排名在两年内不会发生大的变化，但如果发生大的并购，则仍存在变数。

   由于原材料价格上涨带来的持续压力，几大巨头都在努力地进行产品结构调整，以求在整合中占据主导地位。国内中高档啤酒增长势头迅速，去年增幅达到了近14%，占行业销量的一成，占经营利润的一半。

   青啤、燕京也纷纷于去年加快了产品结构调整的步伐，并加大了在夜场等市场的投入。根据燕京统计的数字，公司去年中高档啤酒销量已达118万吨，占总销量的3成以上。《中国质量报》