汽车电商：不能每天都过“双十一”

     文/马宁

    广州车展，言必谈电商

   如果给今年的广州车展只定义一个关键词，我给出的就是“汽车电商”。不论是发布会上管理层的致辞，还是发布会后的专访，似乎不说说网络销售数据，整个过程就不完整。

   在《品质汽车》记者对东风日产乘用车公司总经理打越晋的采访中，他提到了东风日产的年轻部门——数据营销部，并如数家珍地对这一部门从成立至今的业绩进行了介绍：从2012年初成立到2014年7月，数字营销部累计收集销售线索量479.1万条，实现交车25.2万台。这已经是两个小时之内，记者第二次听到东风日产有关数字营销的说明。此前东风日产乘用车公司副总经理任勇在发言中提到：“东风日产数字服务公司的成立，实现了数字营销的再提速。”

   合资品牌中，广汽本田、广汽三菱、上海通用雪佛兰、东风本田等品牌都将目光投向汽车电商，并迈出了“电商”一步。

   自主品牌代表奇瑞更是另辟蹊径，将其与京东拍拍的2015年度战略合作签约仪式搬到了广州车展现场。奇瑞汽车营销公司总经理黄华琼表示：“即将上市的艾瑞泽3将尝试通过大数据分析，针对泛90后互联网一代年轻人进行新车预售。”至此，奇瑞成为国内首家真正尝试移动端社交售车的汽车品牌。

   应该说，虽然自主品牌的市场份额近几年有所减少，但其在电商上的布局却早已开始。比如最早加盟天猫商城的就是吉利汽车，上汽更是投资数亿元打造O2O电子商务平台“车享网”。对此，新浪汽车主编苏雨农认为，“双十一”前后，较之于合资品牌，自主品牌现如今面临着更大的销售压力，因此它的决策相对较快，参与度与积极度尤其高，也能提供更多的优惠服务。

   除了合资品牌和自主品牌在双十一的红红火火，钟情于进口车的消费者应该更关注阿里巴巴聚划算率先开售“平行进口车”的消息。双十一期间，共有6款豪华车型参与限时特卖，包括宝马X5和X6中东版、路虎极光、美规福特探险者、丰田埃尔法和丰田塞纳，售价为35.99万~69.99万元，最优惠车型比中规车指导价便宜30多万元。

    有创新，还未成气候

   去年汽车电商的成绩虽然也不错，但还是有声音称之为“伪电商”，原因无非是电商只是收取了一部分订金，再将消费者转到经销商，最终成交的双方仍然是消费者和经销商。到了2014年，汽车之家通过大额支付功能实现了网上全款购车；天猫汽车则通过金融产品的支持，采用订金、余额宝冻结以及汽车分期购等不同购买方式销售整车；另外在“双十一”前的一个多月，广本和易车合作，由易车商城全国独家销售广本2014款珍藏版奥德赛。

   在这些创新的汽车电商营销方式下，各大车企也在享受着“双十一”的果实。上海通用雪佛兰实现了8600辆的销量，去年仅为1100多辆；吉利从10月15日启动网络销售到11月11日当天，销售2600辆，去年的数据为1700辆。另外，奔驰GLA、大众凌渡、宝马X5等车型同样实现了量的飞跃。

   虽然几乎所有参与网络销售的汽车品牌都实现了销量同比增加，天猫总裁王煜磊更表示，“未来4S店模式销售部分完全可以互联网化。”但斯柯达汽车全球销售和市场董事安世豪对中国汽车电商市场持审慎态度：“斯柯达实际上也在密切关注电商方面的潮流，但斯柯达认为线下的渠道依旧是最主要的渠道。无论是产品展示、试乘试驾或是售后服务，线下渠道发挥着最主要的功能，所以斯柯达现在95%的工作还是放在线下进行的。”陆风汽车营销公司副总经理潘欣欣更是明确表示：“我们在开始尝试电商的时候，就没有想着让电商起到替代传统渠道的作用。”

   安世豪等企业负责人对汽车电商的看法也得到了苏雨农的印证：“尽管目前主机厂、经销商以及各大电商平台都十分重视电商平台的发展，然而它们目前对电商的目的与发展方向的判断并未完全达成一致，而从短期来看，电商是否能真正实现盈利以及是否能成为一个新的商业模式仍需探索。”

   中国消费者权益保护法学研究会副秘书长郝庆丰在接受《品质汽车》记者采访时表示：“因为汽车属于大宗商品，和消费品的购买有很大区别，所以短期内很难形成网络上的常规购买。”他给记者举了一个例子，就在特斯拉火爆国内车市时，一位消费者在没有去实体店看车的情况下花25万元在网络上下了订单，但看到实车后认为内饰与其售价，特别是自己的期望值不符，要求退车，最终在协调之下退了23万元订金。郝庆丰认为，这个案例具有一定代表性，提醒消费者在现阶段购车时还是要看好、试驾好，以免产生不必要的麻烦。

    打通生态链，完成闭环

   对于有意做强做大的汽车电商来说，用11月11日一天拼销量，用其余的时间考虑从售前、售中到售后的生态链更为重要。

   这一点已经得到了新浪和天猫的共同关注，而且二者正通过合作完成线上、线下消费者体验的提升。在这次合作中，阿里巴巴提供了金融、数据、支付方面的支持，新浪凭借的则是来自新浪微博的入口优势。据报道，在今年8月新浪开展的新浪欢乐购车季中，通过二者的合作，最终吸引15.4万意向购车消费者，最终实现了8023台的销量。

   在易车总裁邵京宁眼中，这种生态链的打通应该被称为“闭环”，而且“闭环”的完成与否，直接关系汽车垂直电商和综合电商的胜负。所谓“闭环”，是指未来汽车电商平台不仅要提供产品服务，还要提供售后服务、汽车金融服务等多种服务。邵京宁说：“它不是单纯卖车这么简单，而是提供包含多种服务的‘服务包’”。

   在知名汽车评论人张志勇看来，这样的“服务包”还应该包括汽车电商平台和汽车品牌的美誉度。在接受《品质汽车》记者采访时，张志勇表示：“网络购车的常态化需要一个前提，那就是购买平台和产品的口碑。如果汽车厂家能够在用料、参数等方面做到诚信，销售平台也解决好支付问题，并形成良好口碑，消费者在网上购车是不成问题的。目前，除了以上问题外，中国市场还处于汽车社会初级阶段，消费者对材质、参数的概念还不完备，所以仍然需要去4S店看车。”在张志勇看来，汽车电商的兴起是不可逆的。

   汽车电商时代来临了吗？这个问题的答案不是一年一次的“双十一”销售数据就能够给出的，也不是多少车企引入电商销售渠道就能决定的，它需要车企、电商平台和经销商之间更紧密的互动。各种涉及的细化问题更是层出不穷，比如厂商如何平衡电商和传统经销商的供货、是否会推出网销特别版、网销车的提车和售后如何实施等等。所以，请汽车电商平台和厂商暂时忘掉“双十一”的狂欢，传统经销商也不必对未来失去信心，或许未来主机厂、经销商、电商三方的长期稳定合作才是长久之计。

    《产品可靠性报告》2014年12月刊