【卷首语】从流程再造到营销重置

    文/张炤虎

　　3·15当天，相信多数企业的公关人员和高管都坐在电视机前看那台晚会。

　　路径一：被曝光——承认错误——消除影响——放假；路径二：被曝光——立即否认——继续被曝光——承认错误——消除影响——放假；路径三：没被曝光——放假。微信上流传着一张流程框图，以放假为最终结果的这张图勾勒出一种黑色幽默的结局，那就是没有天天3·15，只有企业的难日、媒体的节日和职员的假日。惟一能令我们庆幸的是，从汽车企业3月的忙碌情况来看，企业对汽车投诉越来越重视了。事实上，另一种流程框图也正在悄悄发生着改变，那就是企业售后服务的纠纷处理流程图。

　　通常在一家正规的4S店里，都有这样的一张流程图，它显示着一旦遇到用户投诉，商家和厂家的责任处理是怎样进行的。它通常都在保险理赔或维修受理的办公室里，少数会挂在车主能看到的地方。就在3·15之前，《品质汽车》杂志和中国汽车质量网在京举办了中国汽车售后服务情况总结会，在这次有质检总局负责人参加的闭门会议上，企业减少了表决心，增加了实际操作环节的交流。宝马的善意服务引起与会者广泛争论；北京现代的强大纠纷处理机制令人印象深刻；长城的零投诉计划首次被外界获知，其售服团队因为投诉曾接到过40万元的厂家罚单，而客户满意度的大幅改善也是水到渠成。从这些只言片语中，你就能够感受到售服的受重视程度的的确确是在提高。汽车营销界喊售服流程再造喊了很长时间，如今400电话标准化的答问、冷若冰霜的互相推诿、进口车零部件严重的拖延、服务人员培训不到位导致的多次维修，这些老问题仍然没有在越来越先进的GRE电脑系统流程管理中得到解决，反而随着新车保有量的增加而愈发明显。

　　其实，厂商需要的不是流程再造，不是招更多的技师以弥补维修车间里累倒的人员空缺，也不是引入更为先进的呼叫和24小时服务系统，甚至不是超长的延保措施，而是从企业层面改造的营销重置。简单地讲，就是让更多的营销成本后置，让更多的钱放到售后服务上，而不是前期的新车宣传。举一个简单的例子，减少不必要的废话，也许还能防止言多必失造成的广告与实车不符，因为在我们的调查报告中，广告欺诈在客户投诉中已经排进了前三位。如果从业内平均2%～4%的单车营销计提中，拿出一个百分点，放到备件库的建设维护，放到一线售后顾问的强化培训，放到售后投诉解决处理环节上，总之，从销售部让给售后服务部的话，也许流程再造的框图就不用那么复杂了，半开玩笑式的3·15框图也就能直接改成放假安排图了。

　　年前，欧洲汽车工业协会驻华代表在参观完中国的4S店后对记者说“中国的4S店，每个雇员都想表现得像个总统，哪怕他面前的顾客只是一个农民。”8年后，厂商已经学会了如何放低姿态面对顾客，但他们的顾客却不再是农民，而是对车有更多了解，有更高要求的车迷了，怎么办？恐怕只能挪出更多的费用让售后服务部更专业，更高效了吧。

　　《产品可靠性报告》2014年4月刊