美国车，中国路

文/贾江伟

　　2010年夏季，美国著名电视栏目《60分钟》曾策划过一个选题：为什么通用中国的业绩蓬勃发展，而通用在其他国家搞得一塌糊涂，总部甚至最终走向破产？这一问题被同时抛给了底特律和中国上海的通用负责人，但是通用的拒绝回答让这期节目无果而终，答案究竟是什么？

　　在《美国车轮，中国道路：通用汽车公司在中国的故事》一书中，作者迈克尔·邓恩(MichaelDunne)说，即使当时顺利播放了，在镜头面前，我们也会习惯听到那些大企业家侃侃而谈成功的众多要素：产品、定价、定位或者布局，但是所有跨国车企其实都会回避在中国竞争的关键秘诀，而这一切要从获得营业许可开始。

　　在汽车历史上，还没有哪个市场能像中国那样会让海外车企“飞蛾逐光”般渴盼进入，没人能预测这个市场在未来究竟会有多大的潜力。在西方企业家看来，中国市场极具特殊性，“这个上了锁的大门只能从内部开启，你只有被邀请才能进入，并且得通过寻找中方合作伙伴来实现发展，大多时候，外方企业能做的就是等待。”在20世纪90年代早期，通用就是众多外企等待名单中的一员。

　　除了派代表经常性往返中国北京、上海等地查探消息以外，通用内部已经有部门提前开始设计一些产品开发战略预案，不过通用总部会议室里对于是否进入中国市场其实仍然有着很大的争议。一方面，通用自身正面临着巨大的商业压力，1991年亏损达250亿美元，通用董事会层面已经在考虑破产的可能了。另一方面，通用本身的企业文化一直有着“友善型自大”的特点，习惯不听取外来意见，而该企业后来才惊奇发现中国在这方面跟自己类似，中国热情欢迎外企投资，但前提是一切得按照中国的规矩来进行，比如寻找中国伙伴，股份不得超过50%，所有生产车型需提前得到批准。

　　眼看着大众、雪铁龙、克莱斯勒和标致都顺利进入中国轿车市场，通用还是按捺不住，于1992年开启了自己在华的第一次试水，在中国东北沈阳建立合资公司生产S10皮卡。通用当时对自己的产品满怀信心，因为皮卡业务在美国极具竞争力，通用认为一定能够在中国得到推广，结果严重“水土不服”，以惨败收场。当时，中国政府在颁发了两个合资公司经营许可（大众和雪铁龙）后，便宣布不再会允许其他外资公司进入中国市场。

　　通用很快发现中国市场的漏洞。当时由于丰田、本田和日产也被挡在中国之外，聪明的日本车企转而通过香港来向大陆南方市场出口车型。1992年和1993年，各种合法和非法流入中国市场的国外车辆总数已超过中国大陆5家合资企业生产的车辆数，中国大量外汇流失。让通用欣喜的是，上海市负责人在看到这些问题后率先破局，分析了进口车类型后，规定所有上海企事业单位必须购买上海本地造车型，同时认为制止进口车疯狂流入的最好办法是在中国内部制造现代化的好车型。

　　1993年，上海市专家代表团奔赴美国开始分别参观福特和通用工厂，为选择新合作伙伴做准备。福特自信满满地推荐了明星产品——全新蒙迪欧（allnewMondeo），这款车型是福特云集了全球最聪明的工程师一起研发的“全球车型”，但是运动线条及非常规曲线完全不符合中国政府官员和国企管理者的风格。通用则先后推荐了雪佛兰旗下车型和凯迪拉克车型，但是上海代表团都不感冒，反而选了一款让美国人“大跌眼镜”的车型——别克Century。在美国，别克是一款名副其实的老人车，车主群体的平均年龄是60岁，人们会在退休后开着别克悠闲的消磨时光。

　　1995年11月，经过多轮谈判拉锯战，上汽与通用生产项目得到中央政府批准，新合资公司将可以在中国生产别克Century和GL8，通用成功击败福特，迈开了进入中国市场的第一步。

　　通用的进入让上汽的另一个合作伙伴大众感到了威胁。在上海大众的德方人员以及大众德国总部的负责人看来，上海通用即将在最先进生产设备上生产美系新车别克Century，而自己的桑塔纳却已经有12年的陈旧历史了。更重要的是，别克Century还填补了中国车市的一个空白，正好与中国车主之前热捧的进口车型属于同一类型，如果上海通用营销得当，将会真正吸引大量车主。大众随后秘密与上汽谈判，努力争取自己也引入一款同一阵营竞品——帕萨特，为了掩人耳目，大众巧妙地将其名称改成B5。而另一家日本车企本田也有了后续行动，在1998年通过与广州汽车公司合资生产重磅车型——雅阁，这款车型已经在美国取得了空前成功，将别克远远的甩在身后。

　　在不到一年的时间便得知自己有两个新竞争对手后，原本“独一家”的通用只能被逼快速推出自己的新车，同时确保拥有最高品质。新别克Century在1999年推出后，也开创中国多个第一，比如拥有汽车业内最领先的安全和舒适配置，拥有中国国内最现代化的生产工厂，还应用了首款中国产的自动变速箱。在第一年量产的销量数据上，别克Century出售了2万台，而本田只卖出1万多台。不过，本田根据中国车主消费心理，采取了“排队购车”的策略，结果反而取得很大成功。2000年的销量数据上，别克Century卖了3万台，本田卖了3万2千台，大众也卖了2万台帕萨特。到了第三年，帕萨特和雅阁的销量都变成了别克Century的两倍以上。上海通用在分析原因后，发现自己的别克Century车型被车主普遍认为油耗高，虽然车型大而且安全。

　　为赢得消费者认可，上海通用随后开启新营销模式——在中国引入一流经销商店，这样车主就无需再去工厂或露天停车厂选车，而这也是雷克萨斯在美国实现异军突起的关键成功要素。但是由于开在中国的这些经销商店当时只能以卖新车赚钱，所以开建后效果不佳，上海通用急需引入更多小车型来丰富经销商的产品选择。通用最终从自己的产品阵容中选择了欧系血统的欧宝Corsa，也就是赛欧。但是通用并不愿意跟中国联合制造小型车，因为中国的工程师专业技能不够，而一旦联合制造后，通用就不能从进口零部件上赚钱了，同时通用也不希望自己的知识产权独一性受到影响。

　　通用随后收购韩国大宇，并通过大宇设计制造凯越和斯帕可。在当时，通用此做法其实冒很大风险。因为韩国车品质口碑远不及日本车型。为让别克更加“美国化”，通用专门对凯越外观和内饰进行升级，并随后在旗下品牌开启一串新的流程模式：关键产品的技术设计和开发在韩国，组装在上海。正因为中国市场的强劲需求和这套模式的屡试不爽，在通用汽车后来宣布破产前，本该被淘汰的别克被保留，处于研发和设计关键环节的大宇汽车技术公司（GMDAT）也被通用注资，通用为资金流甚至出让了部分上海通用的股份。

　　迈克尔·邓恩评论称，跨国车企在华最棘手的难题便是精确预测市场需求，并需要特别保持与合作伙伴的友好关系，在这方面，通用做的堪称典范。当上海通用成立的时候，通用前CEO约翰·史密斯说：“他们需要什么，我们都给他们。”其实，约翰·史密斯当时做了一个很大胆的冒险，那就是展现通用的大度，然后促使上汽努力让合资公司取得成功。不过，迈克尔·邓恩认为，中国的高层一直希望中国汽车业能够通过与外企合作，然后吸收技术以后制造属于自己的车型，可惜这一战略推进的很慢，这背后除了外国车企努力保持自身技术垄断以外，还与中国合作伙伴往往在推进战略过程中，慢慢偏离并热衷凭借现有海外车型直接获取巨额利润有很大关系。

　　《产品可靠性报告》2014年6月刊