信誉不能被收买J.D.Power的平衡术

    文/贾江伟

     上世纪20年代，福特T型车的缔造者亨利·福特曾有一句极富意味的话：任何顾客都可以选择他所需要的汽车颜色——只要是黑色的。美国CNBC著名主持人比尔·格里菲斯(Bill Griffeth)后来说，车企这样一副“接不接受随你便”的大爷态度持续了50年，直到一个叫做Dave Power的人改变了一切

    在美国，至少有两家专注“消费市场”研究的独立机构在汽车圈为人们所熟知，一个是以服务消费者为主体，没有企业赞助和广告，只靠杂志订阅和消费者个人月度零散小额捐款而生存的《消费者报告》，另一个则是独立开展“顾客满意度”调研，进而向车企提供用户市场真实有效信息的J.D.Power。两家机构虽然拥有截然不同的经营模式，却都极其珍视诚实、正直以及客观的信誉。两者不同的是，J.D.Power的信誉打造过程更富挑战性，因为它要平衡好服务客户和服务消费者。好在J.D.Power的创始人David Power成功找到了一条特殊路径，他认为，两者并不冲突，服务客户的最佳方式就是尽可能地客观反映消费者的真实声音，让数据去说话，这本身也很好地服务了消费者。

    具体方法就是，J.D.Power首次将“顾客满意度”作为研究的主体，集中对比顾客的期待值与实际使用感受之间的差别，以此来分析不同汽车品牌和车型的满意度表现。由于消费者本身对车型使用的期待值会持续提升，“顾客满意度”也会呈现动态变化过程，所以车企不仅需要不断提升自身车型的品质，还需要提供更新的配置和更好的服务，这也为J.D.Power后期的业务链拓展创造了巨大空间。

    但让“顾客满意度”调研报告产生利润，依然需要说服车企掏钱购买，这并不是件容易的事儿。比如说，美国市场上的很多车企每年也会投入巨额资金，委托一些市场调查公司进行市场调研，调查报告他们有的是。但J.D.Power跳出受单个车企委托和直接控制的“研究报告供应商”角色，不去当“拿人钱财替人消灾”的乙方，而是把调查触角伸向整个汽车业，面向所有车企对象进行调查，然后提供真实准确的横向对比数据，大大方方地成为车企合作者。因为他们可以提供更为有用的调查报告。

    Davie Power认为，各大车企内部的消费调查报告其实更多是为了让车主买车，而并不太在乎车主的用车情况，所以他们的调查集中关注的是车型的美誉度，而J.D.Power却把基于消费者反馈的真实调查数据进行系统分析，第一时间向社会公开车企排名表现来体现客观性，并督促车企改进自己的车型质量和服务，反过来也带动和鼓励车企购买自己的报告。

    在J.D.Power开展的众多“行业联合”研究报告中，最具影响力的是售后服务满意度调研（CSI）和新车质量调查（IQS）。在过去几十年中，这两项调查带动和见证了美国车型质量和服务的巨大提升。不过在壮大过程中，J.D.Power也不时面临外界的质疑和压力。比如如何摆脱“既当裁判员，又当教练员”的尴尬？比如厂家质问为什么我花钱买了报告，你却还向社会公布排名？

    答案就是David Power所强调的Integrity（诚信正直）：真实的客观数据反馈才能创造出让所有车企都敬重的价值，信誉是不能被收买的。《产品可靠性报告》2013年12月刊