[卷首语]豪华因人而异

    文/张炤虎

    公务车严格控制和新军车牌申请规定，导致豪华车需要重新梳理在华发展思路。新工厂的产能似乎不再急于达成，三四线城市和年轻人的需求却迫在眉睫。而豪华品牌看上去很难作出决定，因为有些用户并不希望豪华车改的太年轻，保持传统风格无疑是没有未来的，但将固有的价值全部丢弃风险又极大。因人而异的中国市场实在令豪华汽车头疼。

    《华尔街日报》在一篇名为“豪华车需反思在华政策”的文章中称，今年年初，中国严格三公支出，5月份又收紧军车号牌规定，中国市场上的豪车销售速度可能会放缓。宝马前不久预测，2013年该品牌在华销量将以个位数增长。这与2012年宝马销量增长40%相差甚远。但事实上，奔驰、宝马和奥迪都宣称自己在公务车市场的销量很少，而且年轻客户的购买正在不断增多，这将弥补在大客户订单上的损失。

    “祝我竞品车型的车主们父亲节快乐”这是出现在国外的一则很令人不爽的汽车广告，但它至少说明了目前汽车品牌在争夺年轻用户方面的竞争激烈程度。90后正在加入新车购买的大军，奥迪A1、奔驰新A级似乎都是针对他们开发的。

    除了向年轻人伸出的橄榄枝，三四线城市在恢复高增长的计划中也非常重要。这些地区的销售往往能出乎意料，从公安部上牌量来看，近几年奥迪、宝马在鄂尔多斯、晋江、义乌等三线资源城市或小商品批发产业集中地区的销量，甚至可以和南京、杭州这样的一线省会城市相抗衡。豪华品牌也会降低身价主动将4S店布局到这些城市。但随着欧洲金融危机的延续和环保压力的加大，这些地方的订单正在减少。豪华品牌急需寻找新的区域市场。

    受小城市市场变化影响最直接的应该是经销商。从2009年开始，豪华车品牌经销权的下放和回收几乎同时进行：一方面是传统的老牌经销商获得了自己向外扩张的权力，比如奥迪和宝马就允许经销商在外省市开设4S店；另一方面则是奔驰中国和北京奔驰对经销权的搏弈，导致其渠道数度整合，如今中方权力更大，而原有传统的北星行、南星行等大经销商的权力已经被收回的差不多了。如今大订单销量减少，大城市消费走软，传统三四线资源城市的销量也在下滑，手握渠道开拓权的经销商和刚刚获得经销权的新代理商均面临一个全新挑战：寻找有潜力的小城市，然后开店卖车，还得保证自己不要再赔钱。

    要赢得年轻人和新兴小城市市场，必须了解对方的需求和自己手中的牌。奥迪经过几年的变化，产品线已经相对丰富，渠道覆盖率最高，对三四线城市的了解也最多，可以发动攻势；奔驰和宝马在小型车上还有待突破，它们垂涎于奥迪，但新产品不可能一蹴而就；奔驰的销售受制于自身的多次整合，力量尚不够强。宝马高层人才失血，短期也无法与奥迪对垒。因此，这场豪华车突围战最有可能率先杀出去的就是奥迪。之所以作出如此判断，其实还有一点，就是文首提到的保持与放弃的纠结。宝马、奔驰在国人眼中的品牌价值比奥迪还是要高一点儿，因此要二者赶超奥迪，就必须更大程度的降低价格和身段儿，以迎合三四线城市刚刚开始的欲望和年轻人需要踮起脚尖儿才能摸到的豪华车价位。这样一来，奔驰和宝马就有可能失去针对奥迪的先天优势。因此，奔驰和宝马的纠结会延长考虑和决策的时间，奥迪完全可以利用这一时间差把市场份额拉开更大距离。

    对三方来说，惟一可以称作公平的就只剩下降低故障率，提高售后服务这些软性指标了。据悉，为迎接即将到来的汽车三包，奔驰和奥迪均修建了十几亿元的大型维修备件库，宝马也在三年前就开始了提升售后服务的计划，现在就看一线经销商谁能更好的让客户满意了。