[卷首语]自主品牌的经验自造

    汽车市场在新一轮导向型汽车消费政策的推动下，似乎有了正向的趋势，但企业经营的危机并未过去，按照中国汽车工业协会的分析，今年前五月，利润下滑的企业面已经达到50%，这在过去10年间是从未有过的情况。特别是自主品牌，市场份额不升反降，形势已经到了必须洗心革面的地步。自主品牌出路何在成了业界争论的焦点。

    由于近一个月对上汽的研发、制造和产品试驾进行了全方位的亲身体验，很想从这个企业出发说说自己的观点。

    自主品牌在资金、技术和人才积累上与合资品牌的差距已经在缩小。但在品牌建设，特别是品牌文化定位上欠缺太多。这一点，上汽荣威倒是带来了一丝新意。其刚刚上市的荣威950的广告语很特别——“阅尽科技、惟见信仰”。媒体面对这样的宣传往往会感到困惑，社会只知信仰缺失，却不知信仰为何物。为什么荣威要为一款车打出如此复杂的话术呢？要知道按照传播学的原理，越复杂的概念在传播过程中被衰减、被扭曲，甚至被遗忘的可能性就越大。个人感觉，这和整个自主品牌面临的形势，减利和利好因素的叠加有直接关系。由于自主品牌生存不易，很难突破，整个中高档和中高级都被合资品牌掌握，要想闯关，只有剑走偏峰，在民族感、信仰感和文化价值观上寻找与客户间的认知等号，然后形成营销上的突破口，力求闯关。事实上，包括一汽红旗在内的诸多自主品牌已经开始在文化价值上找点卡位，寻找突破了。

    无论是红旗，还是荣威950，最近逆市中推出的自主品牌新品，似乎都瞄准了高端产品。我们知道，没有一个厂家会单纯为提升品牌影响力开发产品。早年的理想主义者如丰田章一郎、皮耶希曾经有过“要造本品牌最好的车”豪言壮语，但现在，连这样的口头表示也很少听到了。企业造高端产品，要么为赚钱，要么为提升品牌溢价能力，要么为了吸引更有实力的客户群。荣威950代表了自主品牌企业的一种思路，即通过推出高端产品，站到20万元以上的价格空间。这样一来可以赚钱，二来可以实现品牌溢价，可以说是当前市场环境下既有风险又有胆识的一招棋。自主品牌不约而同地走出这步棋应该是英雄所见略同吧。

    自主品牌在高端产品的具体营销操作中，一要避免产品力不足市场打不开的局面，二要把更多的力量投入到品牌文化上，从而使自主品牌能够在传播力上胜过合资品牌，同时在营销、服务上强化竞争力，至少不输于对手，在配置和品质上与对手拉平，在价格上保持一定差距。虽然以上举措并不足以打动用户，但自主品牌的高端车型可以帮助企业利润止血、品牌提升。弱市相拼勇者胜，汽车业没有救市主，不能靠政府补贴和政策扶持，只能靠自己的经验自造。经济增速放缓既有不利的一面，也有有利的一面，那就是重新分配市场资源，给予后来者以新的赶超机会。相信经过这一轮洗牌，自主品牌一定能杀出几支队伍，勇立潮头。

《产品可靠性报告》2012年7月