解读美国《消费者报告》2012年度汽车品牌认知度调查报告

高端品牌差距渐小 安全品质最受关注

解读美国《消费者报告》2012年度汽车品牌认知度调查报告

    文/贾江伟

    2011年12月1日到5日，美国《消费者报告》国家调查中心的工作人员在全美范围内与2045名美国成年人进行了随机抽样电话联系，并最终收集了1702份有效汽车品牌认知度调查样本，这些被调查对象的家庭中都至少拥有一辆汽车。

    通过开展这样一场规模不小的调查，《消费者报告》的“2012年度汽车品牌认知度调查报告”随后正式发布。这份报告从7个分项的测评得分衡量一个汽车品牌在美国消费者心目中的总体认知度和其总体品牌价值。这7个分项包括：安全、品质、价值、性能、设计风格、技术创新和环保

    比对2011年度的汽车品牌认知度调查报告，今年的调查报告中，虽然丰田、福特、本田及雪佛兰在品牌认知度综合评估中依然保持领先，但是它们的领先幅度已经大不如前，这也是今年调查报告中最大的亮点。《消费者报告》评论称，虽然丰田、福特等在品牌认知度综合评估中排位领先，但是它们正在走下坡路，高端汽车品牌之间的消费者认知差距正在逐渐缩小，而规模较小的公司将从这一变化趋势中受益，比如今年最新加入调查名单的美国小型电动车制造商特斯拉此次就跻身品牌认知度综合评估前十名，而且在多个分项领域中的调查得分甚至比许多大品牌还要好。当然，这背后也与消费者越来越了解电动车有密切关系。《消费者报告》指出，虽然与其他大的汽车品牌相比，了解菲斯克及特斯拉等新型电动汽车品牌的人数相对较少，但调查显示这两大品牌的消费者对其各项评价还是相当高的。随着这两大品牌的产品用途不断扩大，它们是否仍会获得较高认知度将会备受关注。

    在介绍了今年调查的总体走势后，我们来看具体的调查数据。在此次调查中，丰田以131的总分位居榜首，福特以121的总分紧随其后，本田以94分位列第三，雪佛兰以92分位列第四，奔驰以84的总分位列第五，第六名到第十名的依次是宝马、沃尔沃、凯迪拉克、雷克萨斯和特斯拉（见表一）。在品牌认知度不佳的排名中，萨博以5分的综合表现成绩排名最后，菲亚特、Mini及三菱都获得7分，排名倒数第二、第三、第四，路虎只获得8分（见表二）。

    《消费者报告》指出，与2011年度汽车品牌认知度调查结果相比，丰田的得分比之前下降了16分，证明“丰田还没有完全摆脱安全事件的影响”。其他高端品牌也有大幅的下降趋势，在2012年的调查报告中，诸如福特、本田、宝马等高端汽车品牌的得分均下降了20分甚至更多。不过，也有一些品牌下降幅度不是太大，比如通用旗下两大品牌凯迪拉克和雪佛兰的得下降幅度均在10分之内，相比其他品牌较大的下降幅度，表现的稍微好一些。

    消费者在购买一辆新车时，会重点考虑哪些要素？这些要素中，消费者究竟最看重哪一个？带着这些问题，《消费者报告》的调查人员进行了专门调查，向被调查者询问买车时最关注的前三大要素。

    《消费者报告》评论称，过去一年汽车产业发生的一些大事件也在影响着消费者对汽车品牌的看法。极不稳定的油价以及不景气的经济让越来越多的美国消费者更看重那些维护成本低、同时拥有很好可靠性表现的车型。当然，车型的安全度仍然是消费者最关注的一个基本细分领域。在车主关注要素中， 车型的安全及品质最受推崇，不过总体来看男女视角略有差异。具体来说，与2011年的相关要素关注度排名相比，2011年的排名并没有很大变化，汽车安全、品质一直都是他们最为看重的要素（见表三）。惟一有所不同的是被调查者中因性别差异引发的部分关注要素在比例上的差异。针对汽车安全要素，女性关注的比例达到73%，而男性则为57%；环保因素的考虑上，32%的女性表示关注，男性则为26%；不过，在设计和技术工艺方面，男性则双双占优，27%的男性选择关注设计，女性比例则为20%；21%的男性选择关注技术工艺，女性比例则为14%。

    在分析了此次调查结果的总体特点、车主的关注要素之后，让我们继续分别从7个方面对美国《消费者报告》所公布的“2012年度汽车品牌认知度调查报告”进行详细解析。

    具体到分项来说，在今年的调查中，沃尔沃保持了其在安全性能方面的高口碑，名列第一，福特随其后，之后是丰田、本田及奔驰，这些品牌都将安全性能作为品牌价值的核心。不过，值得注意的是，相比2011年的相关数据，沃尔沃车型在安全要素获得的百分点从70降到了49，下降幅度达21%。其他品牌也有下降的趋势，不过降幅都比较小（见表四）。

    在品质要素中，即使最好品牌前五名所获得的分数，也较2011年同排名均有所下降或持平。丰田、本田和福特位列最好品牌的前三甲（见表五）

    价值要素中，前五名依然是福特、丰田等著名品牌。《消费者报告》指出，随着经济的持续衰退，越来越多的消费者开始关注价值要素，进而衷情于性价比最高的车型。不过，从今年的数据来看，各大汽车品牌在价值要素的差别并不大，而且小型车的价值要素未有受到消费者的特别青睐（见表六）。

    性能要素中，几年来宝马持续在动力性能方面领跑所有汽车品牌，不过今年的分数有大幅下降，因为紧随其后的福特和雪佛兰已经开始在性能方面发起冲击。丰田一直在混合动力方面保持领先并赢得了很高的环保口碑，却在一定程度上影响了其性能形象（见表七）。

    在环保要素中，今年调查中的最大发现是Smart，在7大项中任何一个方面都没有夺魁的Smart在环保性能上位居第二，该品牌也是第一次出现在环保表现最好的前五名，仅仅落后于丰田，位居本田、福特及雪佛兰之前（见表八）。

    在日常生活中，我们总有一种错觉，认为车主往往依靠外部造型设计来选车，但是《消费者报告》多年的数据表明，相对于漂亮的设计，实用性更受消费者重视。今年的设计风格要素中，凯迪拉克拔得头筹，德国的几大著名品牌也取得了不错的成绩，不过丰田的表现依然在下滑（见表九）。

    技术创新也是汽车品牌认知度竞争激烈的一个领域。鉴于大多数汽车制造商都选择博世等的技术支持，所以在这方面夺冠的难度变得越来越大。今年的调查报告显示，奔驰位列第一，福特、丰田、雷克萨斯及宝马随其后。值得注意的是，每个大品牌都相应推出了复杂、先进的娱乐资讯及安全系统（见表十）。

《产品可靠性报告》2012年3月刊