有品质 才有品牌

有品质 才有品牌

对话吉利汽车销售公司总经理  刘金良

    吉利曾是一个靠钣金工榔头造车起家的企业，造老百姓买的起的国民车也成为它生存的根基。但这几年吉利变了，它选择了一条科学、可持续发展的道路，从靠“低价”赢得市场，调整到通过“造最安全、最环保、最节能的好车”为自己营造更广阔的发展空间。随着战略转型的推进，吉利在产品研发、产品质量、营销管理、品牌形象上都有了显著提高，如今吉利已经摆脱了低价、低端的品牌形象，帝豪EC7、EC8、熊猫、全球鹰GX2、英伦SC7等新品牌产品上市热销，也无疑体现了吉利在产品品质和品牌溢价能力上的提升。随着战略转型向纵深推进，今年吉利又提出了从“技术吉利”向“品质吉利”的转型。于是，我们把下面的一连串问号摆在了吉利汽车销售公司总经理刘金良面前。

    吉利提出“品质吉利”的口号，它的目标是什么？

    实现“两个转变、两个调整”的发展战略目标，即从“国际化战略”向“全球化战略”转变；深化“技术吉利”，向“品质吉利”转变；从“快速发展”调整到“稳健发展”，从“产品线管理”调整到“品牌线管理”。 

    品质吉利是我们今年提出的两个转变目标之一，所谓的品质吉利是建立在社会责任、企业诚信基础上的各方面能力建设成果的体现，包括品质研发、品质采购、品质制造、品质销售、品质服务等，关键是品质人才。我们打造品质吉利的目的就是为了实现吉利战略转型的目标，到2015年把吉利打造成具有国际竞争力的品牌。

    要实现这一目标，营销方面要做哪些配合，使用什么样的策略。

    按照吉利集团今年的经营提出的打造“品质吉利”的目标要求。在营销层面上，提出了“品牌革命 渠道创新”的营销转型，着力打造和提升帝豪、全球鹰、英伦三大子品牌的品牌形象和渠道建设。同时我们要求经销商也进行转型，从“价格导向型”向“顾客价值导向型”转变，要做到品质营销、品质服务。此外，我们还将扩展网络渠道，把渠道下沉打到县乡级市场。今年销售公司还将大力发展二手车业务、汽车金融、保险、精品销售、配件销售等服务，从而打造可持续发展的运营模式。

    未来沃尔沃会不会参与品质吉利的计划，沃尔沃在什么时候可以为吉利的产品研发、质量提升和营销力的增强提供帮助？

    在沃尔沃问题上，我们首先要强调的是：吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃，这两个品牌是完全分开的，运营也是完全分开的。这一点也是李书福董事长一直强调的。同时，我们会相互学习、相互交流，去年11月份我们在上海成立了“沃尔沃-吉利对话与合作委员会”，目的是为了方便双方就制造和供应汽车产品、开发新产品和相关技术以及产品市场推广等方面的合作进行探讨。

    您1995年就加入了吉利，一路走来感觉吉利品质进步最快的是哪一年？在这过程中，您印象最深的是哪件事？

    这些年来吉利发展一直都很快，虽然我们也经历了不少困难与挫折，但凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，以及吉利人坚忍不拔的拼搏精神，我们取得了快速的发展，成为自主品牌的标杆企业。这一路走来的风风雨雨都铭记在我心里，都很难忘。如果要说影响最深的，是2007年吉利战略转型以来，吉利取得的翻天覆地的变化，全球鹰、帝豪、英伦三大子品牌的成立，以及熊猫、帝豪EC7、EC8、英伦SC7等新品牌、新产品的上市及热销。新品牌、新产品的产品品质、销量和用户口碑都很不错，受到了业界和同行的一致认可。

    目前吉利的总体品牌价值与国际知名品牌相比处于什么位置，如果按溢出价值计算，吉利旗下各品牌与同档合资车型之间的价差又处于什么水平。近几年差距缩小了多少？

    与合资品牌相比，我们还存在着一定的差距，但这种差距在不断地缩小。目前吉利在品质上不输韩系车，尤其是帝豪EC7、EC8等新品牌产品，已经可以媲美某些同级别的合资车型。

    请介绍一下目前各个子品牌的定位和营销策略上的差异性。

    在多品牌战略的发展策略上，吉利三大子品牌在核心价值诉求，目标市场、目标消费群体都有所区分，在产品的设计理念、设计风格、营销传播上各大子品牌都将实现差异化，三大品牌将形成互补，但不冲突。三个子品牌我们没有采用“高、中、低”档次的旧模式来划分，而是改为针对用户群体不同的全新定位模式，以“消费者价值需求”为核心。其中，全球鹰品牌定位于满足“乐趣激情、休闲自在”的用户群体，品牌内涵是“活力，突破、精彩”，并由此提出品牌主张——创意未来；帝豪品牌个性为“卓越、稳健、尊崇”，其产品核心价值为“中国智慧、世界品质”；而英伦品牌定位为“底蕴、信赖、关爱”，目标受众是以家庭为重、关爱家人、重视车辆安全性、成熟理性的消费者。

    在营销层面上，从2010年初就成立了帝豪、全球鹰、英伦三大品牌事业部，每个事业部都有主管老总，企划部、渠道管理部等职能部门，着力打造三大子品牌。三个品牌都采用独立的销售网络体系，有不同的店面网络形象，每个子品牌都有了清晰的产品线架构和产品品牌的归属。在产品和品牌的推广方面，我们也都会根据品牌定位进行差异化的营销。

    有专家认为，以吉利为代表自主品牌车型与韩系车型的质量水平相近，甚至小有超越，您是否认同这种观点。

    同意。比如帝豪品牌下的EC7系、EC8与在品质上毫不逊色于同级别的韩系车，比如今年年初，帝豪EC7以46.8分的佳绩荣膺C-NCAP五星安全认证，不仅刷新自主品牌C-NCAP得分新纪录，而且力压群雄超越了数十款合资车型，包括悦动、福瑞迪等同级别韩系车型。业界认为自主品牌和韩系短兵相接式的竞争已经开始，并且有希望在三年内与韩系汽车一较高低。

    品牌的塑造需要时间和耐心，产品质量、营销服务水平、创新能力、用户忠诚度、品牌历史、企业文化，这些元素当中，在您心目中的次序如何？

    冰冻三尺非一日之寒，一个品牌的塑造确实是一项漫长而系统的工程，如产品质量、营销服务水平、创新能力、企业文化等这些都是企业在品牌打造上的某些方面要求，是品牌打造所需的软硬实力的体现。如产品质量的好坏是用户认不认同你的产品、品牌的关键因素，而品牌历史、用户忠诚度是建立在产品质量、营销服务水平和企业文化的基础上，通过顾客间接的感观认识或直接的体验认识而产生的。所以说如果要给这些元素排序我觉得首先要做好产品、营销服务、企业文化，然后才有品牌历史、用户忠诚度等。

    今年1〜4月，车市出现27个月来首次增幅下滑，增幅不到10%，日系车和自主品牌下滑较快，吉利目前的情况如何。在油价上涨、大城市限购的前提下，产品本身的口碑似乎更为重要。要提高吉利各品牌的产品可靠性和认可度，您认为还有哪些紧迫的事情要做。

    虽然今年面临的市场形势比较严峻，但吉利的发展还是务实稳健的。今年1〜4月份，吉利累计销量超15万辆，同比增长6%。这个数据和乘用车的增长幅度是一致的。我们今年也提出了从“快速发展”转变到“稳健发展”，目的就是为了打基础，练内功。一味地求速度和增长的企业是不会长久的。

    接下来，我们除了加大对产品研发投入，研发生产出高标准、高技术、高品质、高安全的产品外，我们在营销层面上，将持续推进多品牌战略发展，提升三大子品牌的品牌形象，渠道继续下沉、精耕细作二三级市场，开拓四五级市场，加快三个全新子品牌的渠道建设。同时，还要持续推进服务品牌的转型，提升消费者满意度。

    有人提出新能源汽车是实现自主品牌价值提升的弯道超车点，您是否认同这一说法？新能源汽车在用户心中的疑虑更大，自主品牌面临哪些挑战？

    我不赞同这个说法，我们需要理智的看待这个问题，目前自主品牌在新能源车的电池、轻量化车身等核心技术上与国外还是有很大的差距，当然我们也在不断地努力缩小这个差距，但差距不是空口说弯道超车就能缩小的。自主品牌在新能源车的发展上，除政府要给予大力的政策支持外，自主品牌企业也需要脚踏实地的潜心研发，掌握核心技术。

    吉利秉承着“立足传统、储备未来” 多样化新能源发展战略，我们不会把鸡蛋放在一个篮子里，一方面吉利非常重视传统发动机、变速器技术的改进与升级。另一方面，吉利以新能源汽车产业化为目的开展新能源技术研究，并在微混产品、插电式混合动力以及纯电动车上展开深入研发，同时通过掌控核心技术打造具有吉利特色的新能源产品。吉利多次强调在新能源车上是不搞噱头，不求雷声大，只求务实研发，目标直指快速量产。