美国《消费者报告》2011年度汽车品牌认知度调查报告

丰田遇紧逼 环保遭冷遇

美国《消费者报告》2011年度汽车品牌认知度调查报告

    2010年12月2日到6日，美国《消费者报告》国家调查中心的工作人员在全美范围内与2019名美国成年人进行了随机抽样电话联系，并最终收集了1721份有效汽车品牌认知度调查数据，这些被调查对象的家庭中都至少拥有一辆汽车。

    通过开展这样一场规模不小的全美调查，《消费者报告》的“2011年度汽车品牌认知度调查报告”在2011年1月底正式发布。这份报告从7个分项的测评得分情况衡量一个汽车品牌在美国消费者心目中的总体认知度和其总体品牌价值。它们包括：安全、品质、价值、性能、设计风格、技术创新和环保

    调查总体面

    丰田微势蝉联第一 福特蚕食关键领域

     仅仅用了两年时间，福特汽车在美国消费者心目中的总体品牌认知度便提升了35分，而且在涉及汽车安全、品质和价值这3个对汽车厂商最为重要的要素上，福特汽车更是拔得头筹。

    事实上，正如《消费者报告》所点评的那样，消费者对一个汽车品牌的认知度会受到诸多因素的影响，比如消费者自己平日的实际驾乘感受、来自媒体的多方面报道以及汽车企业自身通过广告等多种方式的营销等等。不过，也正是因为消费者的这种认知度往往需要通过时间来形成，以及潜在地受到外在媒介因素的影响，因而对某一个汽车品牌认知度的形成往往比较滞后，但毋庸置疑，这一认知度却是某一个汽车品牌未来表现好坏的重要参照物和指示灯。

    《消费者报告》经过此次深度调查及分析发现，尽管在过去的两年内，丰田品牌一直在广大美国消费者心目中获得总体认知度第一名的好成绩，但是在一些关键要素的认知度上，它其实已经开始让位于福特品牌。在“2011年度汽车品牌总体认知度调查”中，福特品牌虽然总体排名第二，但是所获得的消费者认知度分数却与丰田汽车极为接近，而且在涉及汽车安全、品质和价值这3个对汽车企业影响最为重大的关键要素测评中，福特汽车都获得了极大的优势，走在了所有被调查汽车品牌的前列，而凯迪拉克、本田和丰田品牌则有所退步。

    各大汽车品牌的整体认知度表现在具体数据上也有着鲜明的体现。此次调查发现，福特汽车2011年获得的消费者品牌认知度总体分数达到144分，比两年前提高了35分。与此同时，丰田品牌在消费者心目中的总体认知度分数较两年前却下跌了46分，不过这也不影响其以总分147分（领先第二名福特汽车3分）的微弱优势获得消费者认知度第一名的成绩。另一个日本汽车品牌——本田的认知度分数也有所下滑，自2008年以来已经下滑了28分，总排名位列第三。

    这也难怪《消费者报告》会用颇具兴奋的语气评论称，仅仅用了两年时间，福特汽车在美国消费者心目中的总体品牌认知度便提升了35分，而且在涉及汽车安全、品质和价值这3个对汽车厂商最为重要的要素上，福特汽车更是拔得头筹。

    我们还注意到一个细节的转变。2010年，美国《消费者报告》曾特别针对丰田汽车因安全问题引发的大规模召回事件所造成的影响进行了大型调查，结果发现，尽管丰田汽车获得的消费者支持力度随着时间的推移有所降低，但是广大消费者对丰田汽车依然保持着强烈的品牌忠诚度和积极正面的感觉。当然，《消费者报告》的此次最新调查也证实，丰田汽车在消费者心目的品牌认知度分数已经有所下滑，看来2009年8月在加利福尼亚发生的丰田汽车突然加速导致的事故悲剧以及后来发生的一系列丰田召回事件已经对丰田汽车品牌的声誉构成了一定的影响。不过所幸的是，此次调查结果称，消费者购买丰田汽车的意愿并未因此有很大的改变。在另一项具体针对“汽车品牌忠诚度”的调查中，虽然作为美国本土品牌的福特汽车再次成为美国消费者最青睐的汽车品牌，但丰田汽车品牌仍以12%的比例占据第三的位置。

    在这项具体针对“如果您要购买下一辆新车，最有可能选择哪种汽车品牌”的调查统计中，福特汽车依然是最受欢迎的备选车型，比例高达18%，比上一年增加了1个百分点。雪佛兰汽车则以13%的比例紧随其后。丰田汽车所占的比例从之前的16%下降到了今年的12%，位列第三。本田汽车以10%的比例占据第四名的位置。

    《消费者报告》评论称，在这一未来购买车型调查选项中，以上4个汽车品牌获得的名次与2010年的调查结果十分相似，只是比例上有了一些变化。尤其值得注意的是，以上的4个汽车品牌（福特、雪佛兰、丰田和本田）占据了消费者最有可能购买车型品牌的大部分。如果再将调查范围缩小到那些目前正在考虑购车的消费者群体，以上4种汽车品牌更是成为接近3/4受访者的首选。

    针对此次调查，还有一个调查结论需要引起我们的关注，在“2011年度汽车品牌认知度调查报告”最差品牌的前10名中，来自日本的3家汽车品牌分列第一、第二和第三名，依次是五十铃、铃木和三菱品牌。

    车主关注要素

    安全品质最受推崇 男女视角略有差异

    消费者在购买一辆新车时，会考虑哪些要素？这些要素中，消费者最看重哪些？带着这些问题，《消费者报告》的调查人员进行了专门调查，向被调查者询问买车时最关注的3个要素。与2010年的相关要素关注度排名相比，2011年的排名并没有很大变化。有趣的是，在调查过程中，调查人员无论是问被调查者最关注的3个要素，还是单独只问最关注的1个要素，得到答案的次序都一样，即安全、品质、价值、性能、节能环保、设计风格和技术工艺。这些都足见在消费者心目中，汽车安全、品质一直都是他们最为看重的要素。

    惟一有所不同的是被调查者中因性别差异引发的部分关注要素在比例上的差异。针对汽车安全要素，女性关注的比例达到74%，而男性则为56%；环保因素的考虑上，33%的女性表示关注，男性则为22%；不过，在价值方面，男性则占优，54%的男性选择关注，女性比例则为47%。

    车主节能态度

    希望节省油耗 不想额外付费

      目前，汽车的电动化趋势吸引了越来越多人的目光。为了摸清美国车主对提高车型燃油经济性的态度，《消费者报告》国家调查中心还专门在全国范围内对1713名成年车主开展了随机电话调查。

    调查显示，大多数的受访车主愿意降低国家的石油消耗，以减少对国外石油的依赖。将近80%的受访者表示，他们强烈支持或者支持国家为降低石油消耗所设定的目标，另外有超过70%的受访者表示支持国家通过增加相关财政专项基金来实现环保目标。但是并没有人愿意为了购买一辆燃油经济性高或者环保汽车而支付更多的资金，94%的受访者表示，选择环保车型的一个阻碍是这些车型的价格太昂贵。

    《消费者报告》还发现，经济因素依然强烈影响着广大消费者的购车选择。当被问及将要选择的下一辆新车型时，将近63%的受访者表示期待选择一款比他们目前拥有汽车的油耗更经济的车型，他们中有82%的车主还进一步表示，降低燃料费用是一个重要因素。另外，大多数的受访者希望政府能够牵头为减少国家的石油消耗作出努力，79%的受访者支持政府增加公共交通建设投资，并设立专项研究基金，大力发展与替代燃料汽车配套的基础设施建设。大约3/4的受访者希望政府能够为那些购买燃油经济性高或者使用替代燃料汽车的车主增加购置税补贴。7/10的受访者赞赏政府目前要求汽车制造商提高车型燃油经济性的举措。

    不过，虽然受访者支持政府使用税收杠杆提高燃油经济性，但是他们自己并不愿意为提高车型燃油经济性埋单，只有40%的受访者表示支持政府征收汽车耗油超标税。

    调查还进一步发现，美国车主对电动车的兴趣增加，但现实仍存隐忧，有39%的受访者表示下一辆购买车型将会考虑混合动力或者纯电动车型，这其中60%的人群青睐常规混合动力车型，16%的人选择插电式混合动力车型，14%的车主考虑纯电动车型。不过，受访者也普遍对这些环保车型的某些方面忧心忡忡，比如价格高昂，配套基础设施不健全、续航的里程比较短等。

    在此项调查中，《消费者报告》发现，男性更喜欢插电式混合动力车型和纯电动车型，而女性则倾向于常规混合动力车型。63%的受访者表示，不管类型如何，他们都希望下一辆车型能够拥有更好的燃油经济性。除了混合动力和纯电动车型，还有很大一部分车主表示他们将会考虑替代燃料汽车，35%的受访者表示将会考虑灵活燃料汽车(flexible-fuel vehicle)，这种汽车可以接受最多85%的乙醇 (E85) 或最多85%的甲醇 (M85)；19%的受访者表示将会考虑天然气汽车；还有16%的受访者考虑氢燃料电池的汽车。

    在分析了此次调查结果的总体特点、车主的关注要素以及消费者对节能环保车型的大体态度之后，让我们分别从7个方面对美国《消费者报告》“2011年度汽车品牌认知度调查报告”进行详细解析。

    安全要素

    沃尔沃汽车依旧最安全

     《消费者报告》分析称，与2010年相比，沃尔沃今年在安全要素方面的认知度表现有所下滑，这可能是因为处在易主过程中的沃尔沃没能像以前那样高亢地擂响安全的大鼓。

    在《消费者报告》新的调查中，沃尔沃（Volvo）依旧在安全要素方面称雄，比第二名的福特（Ford）足足高出了50个百分点。沃尔沃（Volvo）在安全方面的表现也助推这款中国吉利收购的汽车品牌晋级最好汽车品牌前10名（消费者品牌认知度总体排名）之列。

    不过，《消费者报告》同时也表示，如果不是因为在安全要素方面的绝对领先，沃尔沃（Volvo）在消费者心目中可能将会处在二级汽车品牌阵营中。与此同时，《消费者报告》分析称，与2010年相比，沃尔沃（Volvo）今年在安全要素方面的认知度表现有所下滑，这可能是因为处在易主过程中的沃尔沃（Volvo）没能像以前那样高亢地擂响安全的大鼓。

    其他汽车品牌在“安全要素”方面的认知度分数也有所下滑，不过幅度都较小，而且新车型也缺乏碰撞测试数据的实际参照。《消费者报告》强调，在接下来一段时间，来自政府机构比较让人信服的碰撞测试数据也许会影响这些汽车品牌在消费者心目中的认知度。

    品质要素

    丰田高品质声誉有所下滑

     在《消费者报告》2010年末发布的“2010年度汽车产品可靠性调查报告”中，虽然日系车仍然领衔所有汽车品牌，但丰田品牌较之前下降了3个名次，总排名位居第六位。

    谈及汽车品质，汽车可靠性当然是一个非常重要的标准。在《消费者报告》2010年末发布的“2010年度汽车产品可靠性调查报告”中，虽然日系车仍然领衔所有汽车品牌，尤其是丰田的塞恩(Scion)和雷克萨斯(Lexus)这两个品牌的车型仍然在五类机动车可靠性排名中取得了最好名次，并获得最高可靠性分数，但需要正视的是，丰田品牌较之前下降了3个名次，总排名位居第六位。甚至人们耳熟能详的丰田普锐斯混合动力车型的可靠性也有所下滑，只达到了可靠性测试中的平均分数。

    《消费者报告》总结到，消费者在一年内对一个汽车品牌品质方面的认知度变化非常大。由于在过去的18个月里，丰田接连发生召回事件，进而牵扯到数以百万计的丰田车型，导致丰田多年来苦心经营的高品质名声有所流失。《消费者报告》表示，丰田的模式在过去几十年中不仅被其他汽车竞争对手们仔细研习，还深入到了大学的教学课堂，考虑到这些，丰田的确遭到了巨大的打击。

    总体来看，在“品质要素”最好品牌的前5名中所出现的汽车品牌与2010年的调查结果保持了一致，只是名次上有了新变化。《消费者报告》还特别指出，在5个最好品牌中，奔驰的出现还是显现出消费者的认知度与一个汽车品牌实际表现的差异。尽管大多数的奔驰车型在《消费者报告》的测试中表现很好，而且驾驶乐趣十足，但是这个汽车品牌却在2010年末发布的“2010年度汽车产品可靠性调查报告”中仅排在所有汽车品牌中的第二十二位，比2009年下降了4位。

    价值要素

    福特价值认知度跃升第一

    《消费者报告》在调查中还特别强调，消费者在汽车价值这一要素上的认知度变化也与各个汽车品牌近期是否推出了新款车型以及采取的相关营销策略有着比较密切的关系。

    美国《消费者报告》指出，对于词组“价值”的解释见仁见智，但是对于广大汽车消费者来说，他们都希望能够买到物有所值的汽车产品，而且最好能以较低的价格买到一辆好车。与其在其他分项要素中的整体表现一样，丰田汽车在消费者心目中的价值认知度有所下滑，仅排名第三，而福特汽车则以25%的高比例获得第一名。本田汽车以24%的比例排名第二。当然，《消费者报告》还特别强调，消费者在汽车价值这一要素上的认知度变化也与各个汽车品牌近期是否推出了新款车型以及采取的相关的营销策略有密切关系。

    性能要素

    宝马、保时捷引领运动范儿

     在《消费者报告》的动力学测试中，宝马和保时捷这两个品牌车型的表现非常好，不仅拥有强劲的加速性能，还拥有灵活的操控。另外，奥迪也向消费者证明作为德国汽车制造商的它同样不容小觑。

    《消费者报告》表示，几年来，宝马和保时捷持续在动力性能方面领跑所有汽车品牌。考虑到这两个德国汽车制造商所造的汽车产品拥有一贯的超强运动基因，宝马和保时捷的名声大噪也是当之无愧。在《消费者报告》的动力学测试中，这两个品牌车型的表现非常好，不仅拥有强劲的加速性能，还拥有灵活的操控。当然，尽管驾驶起来乐趣十足，但是一些宝马的车型并不被《消费者报告》所推荐，因为它们的可靠性水平居于平均水平之下。

    在动力性能方面，福特品牌此次提升到了第三位，丰田则跌出了前5名。具体来说，丰田品牌在性能方面下滑了15个百分点，直接促成了福特汽车名次的大幅攀升。不过，《消费者报告》指出，早在去年的时候，福特野马所搭载的V6和V8发动机就已经让人们印象深刻。

    《消费者报告》评论称，在过去的几年中，丰田在动力性能方面也获得了较高的认知度分数，这说明被调查者在面对自己强烈支持的品牌之时，相关的动力性能认知度也已经超越了这个汽车品牌在道路上的实际表现能力。毕竟，丰田品牌拥有真正称得上高性能的车型已经是历史了，现在Celica 和 Supra已经离我们远去，取而代之已是丰田混合动力车型的时代。过去，当人们提及丰田的动力性能表现时，消费者并不会集中在加速和操控上，但是现在恐怕很多人都会关心丰田车型的刹车性能，因为前期一系列针对丰田汽车的召回事件都围绕着突然加速、刹车问题和加速器踏板故障展开。

    另外，与去年相比，奥迪的动力性能获得的消费者认知度也上升了8个百分点，取得了很大的进步。随着更高性能的S系列和R8的推出，奥迪也在向消费者证明，在展现汽车超强动力性能的舞台上，作为德国汽车制造商的它也可以占有一席之地。

    环保要素

    丰田再次遥遥领先

    《消费者报告》的调查显示，尽管美国人希望车型的燃油经济性更高，但他们并不愿意为此花费额外的费用。对于很多人来说，绿色环保车型往往都需要花费更多的金钱。

    鉴于雪佛兰Volt、尼桑Leaf，以及其他电动汽车目前备受人们瞩目，你或许会认为环保车型将会在市场上发力。的确，如今的消费者早已明白，所有的汽车制造商都在致力于提高车型的燃油经济性，因而在购买下一辆车型时，广大车主拥有更高的期待。但是《消费者报告》针对“环保”要素的调查显示，尽管美国人希望车型的燃油经济性更高，但是他们并不愿意为此花费额外的费用。要知道，现阶段许多美国消费者的日子并不好过，而对于很多人来说，绿色环保车型往往都需要花费更多的金钱。

    在2011年度的汽车品牌认知度调查中，《消费者报告》发现，对于广大购车者来说，一个汽车品牌的节能与环保程度的高低在影响消费者选车的要素中居于次要地位，这也与之前2010年和2009年的调查结果相似。在此次调查中，只有28%的受访者表示，未来选车过程中会将某个汽车品牌的节能环保因素作为要素考虑进去，这一比例比2010年降低了4个百分点，相应的分数也比2008年降低了12分。《消费者报告》分析认为，相关数据的下跌可能与目前美国所处的经济状况有关，广大的美国消费者并不愿意为了专门追求汽车的绿色节能技术而额外增加购车费用。

    在针对“汽车节能与环保”的细分要素调查中，丰田汽车以46%的高比例继续大幅领先于其他汽车品牌，福特汽车则以18%的比例位列第二，但分数上与丰田有不小的差距。不过，《消费者报告》分析称，如果不是丰田汽车在“节能与环保”分项调查中获得极大成功，福特汽车2011年极有可能在整体品牌认知度排名中笑傲称雄。

    另外，在今年的“环保”要素调查中，《消费者报告》发现，除了丰田和本田可以提供一些混合动力车型以及其他节能车型外，竞争对手也在这一领域突飞猛进。比如第二名的福特目前已经推出了它的Fusion混合动力轿车，而且福特还将它的涡轮增压发动机运用到了该品牌下的更多车型上，确保所有车型在提供更强动力的同时实现较好的燃油经济性。雪佛兰也通过推出Cruze、Equinox、Volt以及将来的Sonic车型来推动燃油经济性的提升。

    今年，塞恩（Scion）品牌以第五名的身份跻身最佳环保汽车品牌之列。不过，来自美国能源局的官方燃油调查数据却认为，现代将会成为绿色节能的领导者。这也在一定程度上说明，消费者对一个品牌的认知度往往相对滞后，对一个品牌真实现状的认识需要时间。伴随着现代相继推出索纳塔混合动力、重新设计的伊兰特以及最后推出的小型Veloster，现代在节能领域的杰出表现或许会吸引消费者的更多目光。

    设计风格要素

    宝马最终问鼎

     在《消费者报告》收到的反馈中，消费者最终给宝马品牌戴上了这一单项的王冠，与宝马品牌一起晋级的也都是奢侈品牌。不过雷克萨斯和凯迪拉克两大品牌的得分与去年相比有所下滑。

    评判一款车型设计风格的好坏，可谓是仁者见仁、智者见智。在《消费者报告》2011年度针对“设计风格”的要素调查中，消费者最终给宝马品牌戴上了王冠。与宝马品牌一起晋级的也都是奢侈品牌。

    具体来看，与2010年的骄人成绩相比，今年雷克萨斯和凯迪拉克两大品牌的分数都有所下滑。事实上，从2008年起，雷克萨斯和凯迪拉克获得的认可度分数就持续下跌，雷克萨斯在两年内下降了15分，凯迪拉克则下降了6分。

    2010年，丰田品牌在设计领域获得了17分，2011年仅获得10分，这也直接导致丰田总体分数的下降。不过，《消费者报告》表示，丰田在“设计风格”要素上的分数下跌并不能归咎于人们对它的安全方面的担忧以及媒体的集中报道。另外，福特汽车品牌今年获得了17分，雪佛兰以16分紧随其后。

    技术创新要素

    丰田失去绝对领导力

    在过去几年中，凭借其广受人们喜爱的混合动力平台，丰田在技术创新这一领域独领风骚。不过，由于目前其他竞争对手也相继推出了类似车型，电动车不再被消费者认为是丰田的专利。

    在2011年的“技术创新”要素调查中，丰田汽车失去了其之前在这一领域保持的绝对领导力，虽然依然排名第一，但是与其他4个晋级品牌相比，分数差距并不大。在过去几年中，凭借其广受人们喜爱的混合动力平台以及相关的市场营销策略，丰田汽车在技术创新这一领域独领风骚。不过，由于目前其他的竞争对手也相继推出了自己的混合动力车型，电动车不再被消费者认为是丰田的专利。而且，目前来看，人们对丰田普锐斯已经没有新鲜感，而且对本田CR-Z 和 Insight的印象也并不深刻。

    2011年，本田品牌则被挡在了前5名之外。由于在旗下众多新车型上开展了多项技术创新，福特品牌今年有所进步。雷克萨斯和宝马品牌也由于提供了动力强劲和先进的动力总成及领先的安全技术而晋级前5名。

    >> 本文所涉及数据均来源于美国《消费者报告》 <<

    《产品可靠性报告》