中国需要“品牌出国”

中国需要“品牌出国”

海尔倡导军团化推进

    燕舞收录机、英雄钢笔、海鸥洗发水、永久自行车⋯⋯在中国企业的发展史上，总有一串串闪光的名字令我们目光如注、内心温暖。但细思量后却不难发现，由于种种原因，这些在国内曾经辉煌的企业，却鲜有走出国门或在国外发展如常者，甚至很多企业连盛极而亡的魔咒都未能逃脱，就被淹没在滚滚如流的企业大军之中。万象更新，周而复始，历史和现实已将“中国造”紧紧套牢在一个没有自我、无名无份的怪圈之中。中国品牌想要在世界市场上立足仅靠少数几个企业的游击战术已经远远不够，我们需要的是“抱团出击”，如同海尔倡导的“军团化推进”那样。

    俄罗斯现象引发的思考

    2月11日，中央电视台《经济半小时》专门报道了中国制造在俄罗斯的境遇。从报道看，俄罗斯人对“中国制造”印象不佳。由于此前进入俄罗斯的“中国制造”都是在脏乱差的环境下出现等历史原因，俄罗斯人对来自中国的产品并不信任。

    遗憾的是，虽然在俄罗斯市场有无处不在的廉价“中国造”，但却鲜见中国品牌。采访中，记者终于在俄罗斯一家大型超市发现了惟一的中国品牌——海尔。但从报道内容看，长期以来中国小商品给俄罗斯消费者造成的低档产品印象让孤军进入俄罗斯的海尔面临着难以想象的困境。

    对于中国企业来说，俄罗斯一直是最难啃的硬骨头。由于俄罗斯强烈的本国精英意识，以及众所周知的历史原因，中俄两国在经济领域的合作步伐远不及中国与其他各洲。央视在报道中称，中国品牌在俄罗斯的认知度非常低，而海尔是惟一在俄罗斯市场搏击的中国品牌。面对偌大但充满强大排斥力的市场，海尔孤军作战所面临的困境可想而知。“我们在俄罗斯面临着品牌、产品、渠道、用户认知等很多已知与未知的困难，但如果面对这些困难我们不去改变，那中国品牌在世界上永无出头之日⋯⋯”海尔集团一名不愿具名的员工的话值得我们深思。

    “我们在俄罗斯市场实施的是高端战略，与当初进入美国市场的缝隙战略完全不同。”据这名员工透露，海尔刚刚走出国门时，为了快速赢得当地消费者的认可，选择了别人不做的产品进入，结果海尔的小冰箱很快占据美国市场的半壁江山，现在，海尔已经在美国扎根。近几年，海尔正式进入俄罗斯市场，而且目前在俄罗斯市场销售的海尔家电都是中高端产品，从高端突破的海尔目前已经进入了当地的主流大渠道。

    虽然俄罗斯的普通大众对海尔还没有深刻的认知，但高端群体已经开始接受这个品牌。据调查显示，俄罗斯高端人群对海尔品牌的基本印象为“智慧科技、时尚、质量稳定可靠、适合我的生活方式并希望拥有”。海尔尽管在俄罗斯处于快速成长期，但由于是惟一来自中国的家电品牌，孤军奋战的海尔还是会面临竞争对手的打压与当地机构严格的监管。据这名海尔员工透露，海尔目前非常渴望中国品牌能集体走出去，能够代表中国“抱团作战”，同时也希望中国媒体能够从民族的层面给予更多的指导与建议，毕竟培养一个属于中国人的品牌并非一朝一夕的事情。

    一个海尔改变不了现状

    从改革开放到入世，中国经济经历了一段持续至今的高速发展时期，经过改制、兼并、融资、上市等种种手段和方式，中国的民族企业高调崛起。从纺织到家电，从食品到医药，他们的产品不仅彻底改变了十几亿国人的生活，也通过走出去的决心和努力，对国际市场形成了一拨又一拨的冲击。

    与此同时，作为一个拥有巨大市场潜力的发展中国家，中国成为无数国外品牌眼中的诱人奶酪。技术合作、入股、产权买断、投资建厂⋯⋯很多国外品牌开始向中国膨胀式输入。为了在内外夹击中生存，很多国内企业不得不以低价策略在市场中求生存，因为除此之外他们已经找不到其他可以与强敌抗衡的办法，于是也被戴上了饱受诟病的“低质低价中国造”的坏帽子。也有很多企业从此走上了贴牌代工的路子，让自己的产品借着别人的名字走出了国门，意图在国际市场上分一杯羹，在他们沾沾自喜于自己“国际化”时，他们的产品失去了自己的名字，深陷“无名无份”的泥沼。

    全球著名市场调研机构欧睿国际 （Euromonitor）发布的数据反映了“中国制造”的崛起与“中国品牌”的尴尬：中国制造在全球的产量占比已高达40.5%，但中国品牌的海外占比仅有2.9%，“中国制造”正消耗着国家的资源、能源、廉价劳动力而去培育别人的品牌。尽管没有权威的统计，但在全球的每一个市场上，几乎都充斥着无数“中国造”的产品，而这些产品却以别人的名字接受着膜拜。不过，在境外2.9%的自主品牌中，海尔一家就占据了86.5%的市场份额，这意味着在境外，海尔几乎是以一己之力扛起了民族品牌的大旗。不过，海尔的局部成功无法改变中国品牌的全球形象。在俄罗斯的境遇只不过是中国品牌遭遇尴尬的一个缩影，更大的危机也许还在后面。

    思路和产品是破局的关键

    事实上，包括中国家电业在内的自主品牌在海外的缺失很大程度上与企业的发展理念有关，而企业领导者又在其中扮演着重要的角色。从全球产业发展看，当今叱咤全球市场的知名品牌无不出自世界著名企业家之手——松下的松下幸之助、GE的韦尔奇、海尔的张瑞敏、联想的柳传志、苹果的乔布斯、微软的盖茨⋯⋯这些企业家经营的品牌目前都在全球市场成为了知名品牌，海尔、联想等少数品牌更是已经成为中国企业海外创牌之路上的典范。这说明，对商业传统并不发达的中国而言，企业家的胸怀和战略眼光可能更为关键。

    仍以海尔为例，如果当初张瑞敏没有提出“先难后易”的思路，敢于先进军要求最严格的国家，我们也许很难看到海尔现在在美国、欧盟这些准入制度最为严苛的市场的成就。“先难后易”创新思路的实施，直接成为实施海尔国际化战略的先导。 

    但是，光有思路显然不够。如果没有好的产品，一切都是泡影。令海尔人自豪的一点在于，海尔冰箱、洗衣机、酒柜已经以自主品牌登上了行业之巅，成为中国国家形象的一张名片。仅以冰箱为例，从品牌形象上看，海尔冰箱三度蝉联全球第一使其拥有了国际著名品牌的光环；从预期质量看，目前已知的海尔冰箱最长能够使用26年无故障，使用20年的海尔冰箱也比比皆是，高可靠性口碑也就此形成；从感知价值上看，海尔高端冰箱的领先设计已经获得了全行业的认可，因此，这种代表趋势的设计让消费者获得了超出预期的满足。此外，中国标准化研究院顾客满意度评测中心与清华大学中国企业研究中心联合发布的调查结果显示，顾客对海尔冰箱的预期满意度与忠诚度均居行业第一。用户满意是企业进行品牌建设与开拓市场的基础，海尔冰箱作为用户最满意品牌产品，既折射了长期以来海尔坚持追求用户满意度最大化的文化理念，同时也反映了海尔冰箱从品牌建设、产品创新、使用质量等各方面的全面领先，并奠定了海尔冰箱未来持续领先的基础。欧睿国际数据显示，海尔冰箱10年来的增幅已经超过了200%，是全球冰箱品牌近10年来增速最快的世界冠军。

    在刚刚结束的国际电工委员会上，海尔代表中国企业提报的17项技术提案全部通过审定，其中2项还被正式立为国际标准。正如业内人士所言，掌握全球行业话语权即为跻身行业领袖地位的标志。实际上，海尔产品的成功不仅局限于此，海尔能够成为全球家电的领袖，还在于它的产品优势贯穿了产业链的全部。

    把产品做好、制定正确的海外市场思路对于大多数有着全球梦想的中国企业而言，恐怕没有别的选择。

    抱团作战更有力量

    经过多年的拼搏，有越来越多的企业开始走出国门，但与日本和韩国的过往经验不同，中国品牌并未集体走出去。如果中国有更多的海尔、联想，“中国造”在国际市场上无名无份的尴尬或许会少很多。这既是海尔在国际市场上常常备感孤独的原因，也是海尔特别希望中国企业能够抱团作战，共同打赢一场中国制造“摘帽”的全球品牌战争的根源。

    正如一些品牌研究者指出的那样，在全球产业竞争日益激烈的背景下，中国品牌要提升全球竞争力就必须实现从“要素资源导向”到“创新导向”的转变，通过提升技术与产品创新能力，打造具备全球竞争力的自主品牌，实现产品制造与全球用户资源的对接。只有这样，中国品牌才能真正提升全球竞争力。

    只有将极具竞争力的中国品牌凝聚在一起，才能与世界巨头一决高低。希望不久的将来，中国品牌能够在海尔这位领军人的带领下集体走出去，实现真正的“抱团作战”，让世界充满“中国牌”。