“赢”之道

    A 未雨绸缪防弱市

    聊吧一开始，咖啡就被放凉了，宝马盈之宝、雷克萨斯博瑞和广丰长京行表功，说自己预想到下半年不好做，早就开始抢时间多卖车；而北京现代波士山则为自己买“竞品车”（指同价位、不同品牌的车）让用户试驾的创意而自得

    茶博士：各位老板，咱们开聊！第一个话题想让各位报报账，大家的车卖得怎么样？随着车市井喷的结束，来自汽车流通协会的信息认为进入4月份以来，汽车的销售已经放缓了，坊间也有一种说法，认为现在全国车企的库存已经超过100万台。不知道我们各家店的情况又如何？

    李波：我先说说。对宝马而言，2009年，特别是第四季度，运营状况很好，2009年的最后两个月，生产已经收官，所以厂家和经销商的库存压力没有那么大。事实上，2009年11月上旬，宝马就已经超额完成全年任务，开始整改生产线。也是因为这个，造成了年底供货不是很充足，市场也显得特别繁荣。随之而来的是一种乐观情绪的产生：厂家乐观的是抢占市场份额，提高指标；经销商乐观的则是经济效益的增加。

    进入2010年的3、4月，大量车到店后，大部分消费者的需求得到了满足，也趋于平缓。此时，经销商在观望，希望拉长辉煌的销售期。但事实上，车价从去年的加价到少量加价，再到现在的平价，甚至促销，最大的原因就是去年已经把量做足了。虽然市场需求是刚性的，但毕竟已经有一定的释放。另外，消费者对价格的敏感也造成了持币观望。

    文为：虽然去年的销售形势很好，但我们对今年形势的判断也不是那么乐观，我认为更多的会呈现一个阶段性特征。比如，我们预计今年上半年的销量会好些，上报的计划量也是上半年的更多。我们如此的预期，也和丰田最近受召回事件影响有一定联系，当然，这只是其中一个因素。

    刘泽斌：总的来说，作为丰田的高端品牌，雷克萨斯还是受到了一些召回事件的影响，但没有那么直接，可以说是一些外围的影响。我们的判断和文总类似，都觉得上半年会更好。所以，年初时，我们的策略就是尽量多地把任务赶出来一些。

    销售方面，2009年的年底是高峰，今年的1、2月有所下降。受丰田召回影响，3月销量探底，从4月份开始就恢复了。有意思的是，很多消费者越来越理性，认为召回的非常时期，可能会有机会抄底，所以到店的客户不减反增。

    说到库存，量最大的是4月中旬，现在已经有所下降。因为我们店开业时间比较长，资金能力相对好一些，而且客户的购买能力也有增强，所以销量的弹性表现比较小。而且厂家的供货量也在降，所以存量不是很大。

    郑欣：现代波士山店的销售业绩我认为是不错的，不只是2009年，2010年的第一个季度，销量都在上升，所以我们看好今年的形势。确实，在2007年前后，现代出现了青黄不接、没有新产品的时期。但是现在，现代的车源充足，加之国家一系列政策的出台，对像悦动这类的车型形成了利好的消息。

    茶博士：从2005年的低谷到现在的爬坡，悦动新车起到了一个关键的转折点作用，郑总能不能介绍一下，那个时候你用了什么手段吸引用户重新回到店里来？

    郑欣：营销方面，现代更多的还是试驾。我们有一个“竞品试驾”，就是把同价位、不同品牌的车买进来，让车主只要到店，就可以同时试驾比较车型，方便消费者。另外，这也是基于现代对产品的强大信心。我们之前会先对销售人员进行培训，让他们通过试驾“竞品车”了解我们自己的优势，再和来店的用户沟通。（此时，众老板表示惊讶，并认为通常只有厂家才这样做，经销商这样做的确很有创意。）

    B 众口纷纭说“秒杀”

    谈到网络营销，老板们异口同声地用炒作来形容“秒杀”，但之后也承认，任何促销都带有炒作的意味。雷克萨斯博瑞店想到可以先圈定一批80后客户，让他们在进行过试驾的前提下，搞一次网上竞价。在对特定人群的创意促销方面，老板们也各有高招

    茶博士：巧了，郑总给我下一个话题开了个头。一提到弱市，大家首先想的是用什么招数来避免损失。现在有很多有创意的促销或者销售手段，前段时间有一个消息，说某合资企业在天津的一家4S店搞“店长议价日”活动，只要是在上午十点到下午四点来店议价，谈多少钱都行。还有一些店也对“秒杀”感兴趣。这些新兴的、特别是网络化的销售方式对汽车来说适用吗？

    刘泽斌：博瑞店是老店了，我感觉通过网络“秒杀”销售汽车，还是很少见的。方式算是创新，但也不乏炒作的嫌疑。要注意的是，任何一辆车的价格都是有底线的。在电子商务网站上，一些快速消费品比较多地使用过类似网络销售手段，但用在耐用品的销售上，我想，对于经销商或者厂家来说，更多地是希望一个关注度、聚拢一个人气。

    李波：更多的是个噱头，议价买车的人可能已经内定了。

    文为：说白了，就是一种炒作，价格不是主要的，就是把人气炒起来。正常的销售靠这种方式是不可能的，玩“秒杀”的人也不是很多车型的目标消费群体。而且，“秒杀”的方式也和很多潜在消费者的身份和地位不符，甚至汽车的品质，也容易受到质疑。

    茶博士：看来在座的各位还是认为“秒杀”就是个噱头，是一种对店面的宣传。

    文为：消费者本来对价格就很敏感，用“秒杀”作宣传，就是利用消费者的心理，对一个很敏感的事件进行炒作。事实上，网络上可以供热炒的人和概念很多，比如说凤姐什么的。现在只要有人敢想、敢出头，就有人会炒作，而且是越另类越好炒作。

    郑欣：更多的汽车经营是长期行为，“秒杀”只是在特定时间段曝光率高，如果长时间这么做，很快会没落的，对品牌本身也会有影响。

    茶博士：但是现在的网络，在很短时间内，已经有好多网络名人了。4S店是否也能跟网络名人结合一下，相互借势炒作？

    刘泽斌：有可能。现在80后和90后对新事物的接受能力很强，容忍度也很大，说不定已经有80后在做店长了，他们也许会喜欢这种方式。

    茶博士：今年的北京车展，大家都在猜测哪个厂家敢请车模兽兽做代言，结果是一家视频网站请她做了主持。在座的各位如果谁敢把她请来，至少在新闻的角度上能红火一下，吸引眼球。当然，它的副作用也很大，整个品牌价值都有可能因此大打折扣。这也是个双刃剑。

    网络销售毕竟是一种趋势，也是时代发展的一种必然。但是直到今天，网上选车、买车，这种几率还是很小，是不是跟消费习惯有关？

    刘泽斌：汽车作为一种价格比较高的商品，不能光看，还得试。但是我也想过一种策划，那就是当潜在客户已经对想买的车有过一定了解之后，我们可以在网络上，让这批客户进行竞价什么的。或者是找一个由头，来执行一定的优惠政策。当然，前提是在这些政策实施之前，他们已经看过并且试驾过，当他们要求预订的时候，销售人员会告诉他们，现在不忙，下月店内有活动，那时再订也不迟。

    李波：这是一种比较靠谱的营销手段，也比较传统，因为卖车必须针对特定人群，这样才能有的放矢。当然，网络行为也不是完全不可以，但网络上的活动应该是对你的品牌和产品的一种展示，而不应该是一种交易活动。一些非常有创意的、宣传品牌价值的信息和内容，就可以起到很好的宣传效果。但真正到销售程序，还得按常规渠道来。你可以把现代化的手段用来传播和包装，但核心内容还是得靠传统方式。

    郑欣：这跟总部和店长的理念有关，你要考虑你的企业文化，这很重要。80后虽然对现代化的销售方式更感兴趣，但像盈之宝李总经营的是豪华品牌宝马，显然不可能这么简单地去做。你可以看到这次来的，我们都是半袖衬衫，李总是西装。这就是风格。本来我们也这么穿，去年不是开始提倡低碳生活了吗，所以我们把领子都解开了，这样省空调啊。

    李波：销售还是要关注定位。比如，有些产品就定位于学生或者刚毕业的女生，这样的车就会是一些可爱型的。你的车要卖给什么样的客户，自己心里应该最有数。

    C 精打细算用老招

    最后的环节，聊吧的气氛真正活跃起来，雷克萨斯博瑞和宝马盈之宝在互捧中，不忘宣传自己在免税和延保上的创举，而北京现代波士山则强调任何招术都有风险，而后率先泄底想在SUV上搏一把。老板们开始像关不住的话匣子，秘密和实话在“群口相声”中涌出⋯⋯

    茶博士：既然创新的东西有风险，那么，用些老招如何？现在传统的营销手段大家都认可，比如说延长保修期、免购置税、零利息贷款，这套传统的组合拳，各位都在使用吗？（众老板点头认可）

    刘泽斌：我的理解是，零利息是传统手段，其他的方式也应该都算是新的。尤其是免购置税的促销刚开始时，冲击力非常大。这是宝马的创新吧。

    李波：没错，这也是宝马看到现实情况做出的创举，排气量不享受国家优惠，我们的客户虽然不在乎1块钱，但他们在乎省下的10块钱。

    刘泽斌：我觉得雷克萨斯推出4年10万公里保养，这也是一个创举。加上宝马的减免购置税，这是第二个创举。其实雷克萨斯的4年10万公里保修，完全可以折算成价格，算下来也就是几万块钱。用户不会因为这几万块钱就觉得它便宜，他们就是为了省心。再比如说没有这个保障，以后作保养的时候往外掏钱很心疼，而现在不用掏钱，心里就舒服多了。

    茶博士：那么打折促销呢，这个听上去好像很土，而且大家都搞价格战的时候效果为零。

    郑欣：采取优惠价固然一下子能打动客户的心，但这种方式前期和后期损失都很大。延长保险的成本也非常高。

    刘泽斌：任何措施都要平衡、计算清楚，既要让用户满意又不能蚀本。通常单店是不可能搞免税或者延保的，要有厂家的配合，一起担风险。

    茶博士：有做这个亏本的吗？

    郑欣：百分之百有！

    李波：现在大浪淘沙了，过去有些店，特别是资金链不结实的店就会亏本，非常危险。

    文为：对于用户来讲，如果现在能感知到后期省多少钱，并且综合起来考虑，在买车时就能有超值感。这是延保、免税等服务优惠手段的初衷，但人们正常的思维是：后面发生的事谁知道啊，先紧着当前的事说吧。

    茶博士：明白，这种分析倒是抓住了消费心理。书归正传，要想顺利走完全年，还是要讲经营，讲能不能让用户满意，这样才能赚钱嘛。对今年下半年咱们都有什么应对的招，都有什么样的期望值呢？还得报报您的账本，郑总先说吧。

    郑欣：今年是5000台。

    茶博士：ix35是不是会占据比较大的比例？

    郑欣：现在主要还是供货不足，如果供货足的话，我的期望值会更高一些。我们的目标是超过CR-V，当然还有RAV4。（众老板开始交头接耳）

    茶博士：下一位谁讲？

    李波：各家从小到大说吧，雷克萨斯比我们宝马年轻，要不刘总先说？

    刘泽斌：李总啊，虽然我们雷克萨斯品牌比宝马年轻，但是消费群不比你的年轻。（众老板笑）

    那我就说说雷克萨斯，去年第四季度和今年第一季度的趋势都非常好。我们今年的期望值很大，当然召回会有一些负面影响，可以说是一盆凉水，现在又有些问题。我觉得这牌子其实挺顽强的，而且感觉这么一炒，雷克萨斯更出名了。至于招嘛，还是要老老实实把服务做好，把员工队伍建设好，下一步别再出什么闪失，把牌子拖垮。

    文为：我们也在考虑，在下半年如何强化消费者对品牌信心的恢复。我们的努力已经初见成效，5月份的成交率比3月份高了不少。我感觉下半年应该会有不错的销量，更重要的是下半年我们已经有一笔大的大客户订单，保持北京第一的位置还是没问题的。上半年我们也基本上按照进度完成了销售额，即使在3月份市场那么困难的情况下。

    茶博士：看来大家日子过得还不错呀。

    李波：宝马可以用这样一句话来形容——幸福的压力感。今年的新车销售都集中在下半年，而且我们也已经拿到了一笔较大的订单。宝马传递的不仅仅是车本身，而是一种理念和文化。在这个时候，我们营造的是一个大的层面，厂家会提供一个品牌形象的设计，然后各经销商根据自己的实际情况来操作，对品牌推广细化、地方化。

    茶博士手记：

    下午拍摄环节之后，聊吧第一季宣布结束，回到家又过了晚饭的点儿。其实，在结尾的时候还有老板们互套商业秘密的内容，比如：大区和总部的广告怎么分担、几月档口做金融企业的团体单、几月份做政府公务车，皆属读者不宜，故删去3900字。我想，下一季应该找个更加私密的地方，以套出更多实情以飨读者，比如有点老北京氛围的，或者酒吧街上的什么地方，再说吧，明天加班仍需早睡。

    汽车营销招数连连看

    1. 盈之宝免费检测

    2010年4月15日~5月15日期间，北京盈之宝开展BMW绿荫行动之电池回收活动，凡活动期间到店进行预约维修保养的车辆，均可尊享春季免费检测等多重优惠及好礼相送。

    2. 长京行“双保”无忧

    5月1日-5月31日，凡到店购买任意一款凯美瑞车型，即馈赠全车保险，并享受2年8次免费车辆基础保养（机油、机滤）。五月到广汽丰田长京行草桥店购车享受全市最低价格，到店还有更多优惠。

    3. 博瑞雷克萨斯新车课堂

    2010年4月9号，首届北京博瑞雷克萨斯车友“新车课堂”正式开课。为了能让车友尽快了解车辆性能，时刻让车辆保持最佳的状态，北京博瑞雷克萨斯正式开设“新车课堂”，通过专业人士的讲解授课，让车友能够全面了解新车使用的各项知识。

    4. ix35世界杯主题巡展全国

    5月8日，北京现代波士山ix35世界杯主题巡展活动在有着“全北京，向上看”之称的世贸天阶隆重启动。此次巡展活动所使用的ix35涂装车辆，均由著名设计师为本次世界杯量身打造。

    5. 马自达4S店限时秒杀

    长安马自达位于天津的骏辉4S店在2010年5月16日10：00至16：00进行店长现场议价。同期活动还有20+10星计划，商品车（除进口车外）及原装装具最高九折最低一折的超值献礼。

    6. RAV4优惠1.2万

    北京花乡桥一汽丰田汽车销售服务公司RAV42.0排量5月优惠1.1万元，2.4排量优惠1.2万元，购车送1000元加油卡。