从通用“装车表演”说起

    产品质量有“基本的质量”和“有竞争力的质量”之分，而且随着时间的推移，有竞争力的质量会逐渐变成基本的质量

    ［文］温德成

    山东大学管理学院教授、博士生导师

    山东大学质量管理研究中心主任

    如同变幻魔术，通用汽车的工程师做了一次著名的“装车表演”：当着伦敦皇家汽车俱乐部会员的面，他们拆散了3辆凯迪拉克轿车，并把零件混在一起，之后，他们从中选择零件重装汽车，然后驾车离去。这令在场的会员极为震惊，认为凯迪拉克车质量之高令人惊叹。

    彼时，是1908年。那时候，汽车零件具有互换性是一种了不起的质量特性，意味着企业的零件质量波动可以控制在很小范围内。这也是当年福特公司的T型车取得辉煌成功的重要原因。然而，时至今日，即使农用三轮车的零部件也具有极高的互换性，零部件的标准化和互换性早已不再是吸引顾客的质量特性了。

    这个例子，说明产品质量有“基本的质量”和“有竞争力的质量”之分，而且随着时间的推移，有竞争力的质量会逐渐变成基本的质量。

    基本的质量，是指产品仅能够按照法律法规的相关要求，完成规定的功能，满足顾客的基本需求；有竞争力的质量则是相对于竞争对手而言的，它表现为恰如其分的功能（功能过剩与不足都会影响顾客的选择）、出色的性能、美观的外表、令人信服的安全性、可以感受到的经济性、对环境的友好性、优质的服务等等。因此，它并不是一种独立的质量特性，而是指产品在实用、感觉、安全、节约和服务等五个方面中超越竞争对手的表现。

    企业的产品能够满足基本的质量要求，并不能确保其在市场上的成功。因为，这仅仅意味着企业具有了进入市场的资格，却不能让顾客对企业产生较多的满意感。对顾客来说，产品具备基本的质量，是理所当然的事情。

    有竞争力的质量则有所不同。产品在具备基本的质量基础上，进一步具备了有竞争力的质量，顾客就会喜欢甚至酷爱这种产品，企业就会赢得忠诚的顾客。

    例如，一位顾客到餐厅就餐，如果碗筷不干净，顾客肯定会不满；如果碗筷干净，顾客当然不会不满，但也不会大加赞赏。这是因为，就餐碗筷干净，是对餐厅基本的质量要求，是理所当然的事情。

    如果一位客人就餐时表示自己喜欢吃大蒜，并向服务员要了大蒜，当他下次再去时，没想到服务员竟主动为他准备好了大蒜，这时，客人就会感觉餐厅的服务非同一般了。这种个性化的服务，就是一种有竞争力的服务质量。

    对企业来说，如果仅仅关注基本的质量，那么企业质量管理的效果就可能事倍功半，甚至适得其反。我国有家名牌钟表制造企业在深陷亏损困境之时，其质量部门负责人还坚持认为，企业亏损的原因在于产品太耐用，导致顾客需求不旺。殊不知，这位质量负责人所指的“产品耐用”仅是基本质量的一个方面，而手表款式、用料的创新和用户的不同需求等都被忽视了，难怪这家企业无法吸引更多的顾客。

    值得注意的是，有竞争力的质量是相对的、暂时的，随着时间的推移和竞争对手产品质量的提高，即便是原来极具竞争力的质量，也会逐渐变为基本的质量而不再具有吸引力。本文开头所举的例子，说的就是这个道理。因此，任何企业都不能抱着过去的质量模式不放，需要积极寻求并打造新的有竞争力的质量特性。

    基本的质量一般不会转变为有竞争力的质量，但在市场秩序较混乱的情况下，可能出现例外。例如，当市场上的猪肉大多是注水肉的时候，没有注过水的猪肉就会具有竞争力，尽管猪肉不注水只是基本的质量要求。再如，光明牛奶曾将“无抗奶”作为卖点吸引消费者，其实，牛奶不含抗生素是一项基本的质量要求，但是，在很多企业不能满足这一基本要求时，“无抗生素”就会成为有竞争力的质量特性。