背投噩梦缠身 长虹痛定思痛

   近十多年的彩电市场似乎一直在演绎着“你方唱罢我登场”的好戏。如今，无论是在依旧喧嚣的家电卖场，还是人流涌动的公众场所，一度风靡全国的背投电视已难觅踪影。背投电视的淡出，让曾经因为力推“精显王”等大屏幕背投电视而大放异彩的长虹，再也找不回昔日彩电企业“龙头老大”的威风。是竞争对手太过强大，还是上马背投原本就是一个错误？在今天依然竞争激烈的彩电市场上，反思长虹及其“背投电视普及计划”由盛到衰的过程，无论对即将凭借等离子屏自主生产再战江湖的长虹，还是对整个国内彩电业界，都应该是一个颇具启示和借鉴意义的话题。

    昔日老大 借力背投“软爬升”

    让我们的目光回到八年前的长虹——

   2001年9月20日，一场百年未遇的大暴雨几乎淹了长虹总部所在的四川绵阳，但似乎丝毫没有影响长虹人的兴奋。很久没有公开接受记者采访的长虹老总倪润峰在新闻发布会上郑重宣布，长虹将推出“背投电视普及计划”，其业绩即将走出谷底，开始“软爬升”。

   当时，由于国际市场不振，国内市场陷入价格战怪圈、彩电产品结构落后等原因，国内的彩电行业已经面临严重的不景气，企业出现大面积亏损。长虹也遇到困难，长虹股票每股收益仅为0．01元。

   在新闻发布会上，倪润峰信心满满地透露说，长虹在背投产品的开发方面已准备了几年，投入了几亿元的科研经费。前两年，市场不成熟，长虹一直在等待时机。现在，普通彩电的发展已接近顶点，“该让背投彩电唱主角了”。

   倪润峰的自信是有原因的。当时，作为替代传统彩电的升级产品，比液晶电视、等离子电视率先亮相的背投电视正在国际市场上方兴未艾，大有一举取代普通彩电之势。在国内，哪个企业率先占领背投市场，就等于抢占了行业发展的制高点，将从市场夺得最大的一块蛋糕。正是瞄准了这一目标，倪润峰才如此底气十足。

   在分析市场前景时，倪润峰指出，背投彩电的市场需求量一直以年递增60％的速度增长。国内市场上的背投彩电，1999年的销售量是12万台，2000年达到30万台，2001年可能超过50万台。而长虹当时的背投产品生产经营目标是，年产50万台，夺回30％的市场份额。

   当年，长虹财务部门出示的一份报告称，由于规模投入背投彩电产品，在2001至2002财政年度中，长虹的产值可增加8亿元，利税收入将增加3．2亿元，年净增收入可达4亿元。

    风云突变 辉煌后猝遇拐点

    事实上，倪润峰的豪言至少部分变成了现实。

   当时，国内楼市正渐渐升温，寻求更大居住空间的消费者面对宽敞的客厅，滋生出了对新一代电视的强烈需要。恰逢此时，在被国外企业价格高昂的背投电视占领的市场上，长虹的背投带着震撼的音效、华丽的外观以及优惠的价格，进入了人们的视野。一时间，背投大屏时代来临所带来的欣喜，让消费者沉醉在追求全新视听享受的快乐中，对背投产品的可靠性已忽略不计。

   长虹的相关负责人回忆起当时长虹脱销的情形，至今依然充满了自豪。长虹的资深管理人员李先生告诉记者，在长虹推出第三代技术的背投电视时，其他国内企业还停留在第一代技术上，加之国外品牌的背投电视技术上没有更大的突破、价格偏高，长虹背投的销路十分乐观。凭借着倪润峰的这一惊人之举，长虹也依靠“精显王”背投电视夺取了2002年全球彩电销量的亚军。

   然而好景不长，仅仅过了一年多，彩电业的形势大变。一位家电行业资深人士告诉记者：“背投电视在2003年开始就受到了市场的冲击，索尼宣布进入等离子领域、LG宣布开始模块生产线、TCL攻克等离子核心技术，等离子电视迅速走红，生产研发的成本开始下降，液晶电视开始出现，平板电视的市场份额不断增大，这些都严重影响了背投电视的销量。“

   2003年上半年，长虹“精显王”背投彩电全部大幅度降价销售，平均降价幅度为25%，最高降幅达40%。与此同时，其他品牌的背投电视也开始掀起一股降价热潮。

    天生缺陷 背投电视昙花一现

   近日，在接受记者采访时，中国电子商会消费电子调查办公室主任陆刃波对背投的兴衰作了这样的概括：“背投本来就是一个技术不成熟的产品，因此，背投电视在推出伊始就注定了它只会是短暂的风光。”

   早在背投电视刚进入国内市场不久，就有业界专家呼吁应该给背投彩电热泼泼冷水，提醒消费者不要误入低质背投彩电的“陷阱”。首先，背投电视亮度不足140cd/平方米，与传统CRT电视200cd/平方米的亮度相差很多，图像模糊不清、对比度也差。此外，背投的灯管有效寿命低、可视角度也只能达到90度左右，图像的闪烁也较为明显。

   中国赛宝实验室（电子五所）研究家电产品的尚女士告诉记者：“背投电视之所以淡出市场，就是因为它本身存在很多缺点，无论是第一代还是第二、三代甚至第四代背投，都存在很多致命伤，屏幕亮度差、清晰度不高、寿命短等，但那时正是传统的CRT电视发展到极致、平板电视价格又高高在上的时候，于是很多消费者忍不住购买的冲动而选择购买。”尚女士还表示，自己也是考虑了很多年才买的平板电视，他们这些业内人士基本上没有人选择背投。这是因为背投在阳光下的收视效果很差，产品刚一面世，他们就意识到这不过是一个过渡性的产品，背投电视一些致命缺陷仍处于无法克服的阶段。

   现在看来，在那个平板电视价格居高不下的时期，背投电视的闯入的确像一匹黑马，只是这匹黑马的后劲不足罢了。

    成王败寇  可靠性成噩梦根源

    然而，长虹背投的“其兴也勃，其亡也忽”，还有着更深刻的原因。

   如果要从长虹自身查找原因的话，因急于开拓市场而片面强调技术开发，忽视了对产品性能的可靠性研究与评估，也许是一个重要的原因。有材料显示，长虹早在2004年就开始了可靠性研究的步伐。但真正成立可靠性技术研究所，已经是2007年，而背投电视此时已是颓势尽显，无力回天了。

   一位长虹的工作人员表示，目前微显背投的发光关键部件标称寿命是12000小时，但实际无故障寿命只有6000～8000小时，一些卡拉OK厅之类的集团用户的背投电视一般使用一年就坏掉了，而且更换部件的成本需要1800～3000元。在我国相关法律规定“3年包换”的条件下，这样的产品很难生存。

   出于对自身技术的过度信赖，当DLP背投已经被夏新、创维等厂家力推之时，长虹方面仍在继续宣传他们的CRT背投，并宣称DLP背投只是将背投做薄而已，技术上并不纯熟等等。倪润峰用降价策略也不能换来昔日的辉煌，于2004年７月８日再度卸任。

   2004年8月，长虹发布半年来的财务报告显示，利润与去年同期相比下降44.26%，长虹挣扎在亏损的边缘。

   从行业走势看，也许是长虹过于陶醉其“背投老大”的成就，在其他彩电企业开始寻求背投之外的机会时，长虹却一直停滞不前，记者从有关方面了解到，2004年长虹出现了自上市以来的首次亏损，全年亏损达36.81亿元人民币，而长虹2003年全年利润只有2亿元，这一状况显然令还沉浸在背投带来的巨大利润中的长虹措手不及。

   一位广州的长虹经销商表示，在TCL等离子出现后，长虹背投的销量明显下跌，以前两天就可以卖一台背投彩电，后来要用三五天的时间。一位曾经就职于TCL的高级管理人员透露，在长虹背投降价的时候，TCL也毫不逊色地推出了LCOS背投技术，与此同时，TCL等离子电视市场销量迅速提升，其他厂商也纷纷开始涉足新的技术领域，而长虹却一直在沉默。

   中国电子视像行业协会赵汉鼎先生还谈到，平板电视不断大幅度降价，也是制约背投电视销量的主要因素。在平板电视面前，背投在成本、显示效果等方面都占不到明显的优势。一位家电行业的资深人士表示，长虹背投早期的成功，关键在于是用高端的技术把握了彩电市场对超大屏幕电视的需求，而当长虹的技术早已不成为优势的时候，长虹仍活在过去，其落寞也情理之中。

   到了2007年，背投领域的巨头东芝、索尼、JVC、日立、爱普生等纷纷宣布退出背投市场，为数不多的坚守厂商正面临着一条艰难的路。中国电子视像行业协会2007年第三季度的数据显示，背投在整个电视销量中的比重仅为0.3%，CRT电视、液晶电视、等离子电视的比重分别为79.0%、19.2%和1.5%。

    背投不再风光，长虹也随之又一次陷入危机。

    再战江湖 等离子依然悬疑

   在长虹意识到亟需进入平板电视领域的时候，大好的机遇已经丧失，其他品牌在2003年以前就已经全面进入了平板领域，并占有一席之地。长虹却迟了至少一年的时间，这时其他厂家似乎都开始出现利润贴水的现象了。据记者了解，在2004年（第18届）电子信息百强企业中，海尔以806亿元的年营业收入位列首位，TCL以382亿元名列第三，而长虹年营业收入仅为158亿元，名列第十二名。

   倪润峰卸任后，赵勇重新回到长虹。据记者了解，在这一年，长虹开始步入平板电视领域，计划3年内追加投入10亿元用于平板电视的研发、市场拓展、品牌推广等，力求开发出低成本、高科技、高质量的平板电视，在确立以平板电视为主要发展方向后，背投电视今后将主要转战二、三级市场，长虹将保持多业务的同时发展。

   在赵勇的带领下，长虹开始放弃价格战，转而实施品牌战略。总结背投战役的经验教训，痛定思痛的长虹认识到了产品可靠性的重要性，专门成立了长虹可靠性技术研究所，狠下心来搞可靠性技术研究，尽力确保平板电视较高的品质，不走背投电视的老路。2005年第一季度，长虹主营收入同比增长63.94%，资产负债率下降至34%。

   对长虹的这一转变，家电业专家陆刃波如此评价：背投电视的兴衰是一个很好的负面教材，从背投的一度热销到市场理性回归平板电视的消费需求，令众多商家意识到了基础品质的重要性，只有将可靠性技术引入产品研发，才能全面提升产品的品质，回报消费者。

   2009年2月22日，长虹多媒体营销公司总经理苏子欢向媒体透露，备受业界关注的长虹自产等离子屏将于3月下旬量产，主要供应42英寸、50英寸的等离子电视使用。

   据苏子欢介绍，长虹自产等离子屏在2008年已经正式下线，但长虹方面为增强产品可靠性，又对生产线进行了几个月的“调试”，在等离子屏的生产数量和产品品质都达到要求后，才对外宣称大规模生产。苏子欢表示，目前长虹等离子屏的量产已度过调试的“爬坡期”，量产时间较原计划的2009年4、5月份有所提前。

   据悉，长虹内部对“自主生产的中国第一块等离子屏”普遍乐观，长虹的一位负责人曾放言：“2009年等离子屏的量产，必将让长虹在川渝上演真正的‘王者归来’！”

   不过市场上也有不同的声音，有业内人士指出，在日立、先锋、东芝等选择退出等离子阵营、液晶面板价格大幅降价的今天，长虹等离子屏能走多远尚难预测。中国赛宝实验室的资深专家也表示，尽管走下行业老大宝座的长虹实力仍不可小视，但经历了背投的大起大落，要想在短期内重归行业前沿，也不是一件容易的事。

   昔日民族工业的品牌一举成为背投行业的领跑者，但经历了背投大战的重创后长虹险些倒下，漫漫复苏之路，长虹步履维艰。今后人们还能否看到长虹重振雄风？让我们拭目以待。