构建和谐的消费环境

   又是一年“3·15”。随着我国消费者保护运动的不断深入，“3·15”这个有着特定含义的日子，也从日历上的某一天拓展到更多的岁月，更广泛的领域。在它的背后，由消费者和企业形成的对弈双方，始终围绕着维权的主题展开着持续不断的“博弈”。

   这是一个经济时代衍生并逐步深化的产物。很显然，在这场“博弈”中，消费者通常扮演着“沉默的大多数”。尽管早在N多年前就有了“知假买假”的王海们的过河兵卒，在企业阵营中拼杀一阵，但时至今日，仍有许多消费者遇到产品质量问题时，选择了忍气吞声。来自山西晚报的一份调查表明，70%的消费者在购买到不安全食品后采取的做法是扔掉了事，只有28%的消费者要求商家加倍赔偿，或者向监管部门投诉。调查发现，愿意通过法律途径维护自己权益的人少之又少，为什么会出现这种情况？70%的消费者坦言，投诉太费时费力，最后还不一定能看到自己满意的结果。“而且，面对着企业、商场，一个老百姓根本无法抗衡，还不如自己吃点亏，扔了不吃就算了。”

   这就引出一个话题——企业和消费者之间的这场“博弈”，不应只论谁强谁弱，更应该追求的是找到实现共赢的“纳什均衡”。尽管这是老生常谈，但在倡导构建社会主义和谐社会的背景下，又是值得人们认真反思的紧迫问题。“3·15”，给了我们一个机会。

    企业是否想到，怎样实现“以顾客为中心”

   顾客是谁？相信企业家会给出百分之百的肯定答案：“顾客是上帝”。但在现实生活中，许多企业高管时常表现出口头上的顾客导向与意识深处的精英主义的矛盾。我们看这样一组数据，对比回忆这样的场景：在2006年11月18日由央视举办的2007年黄金资源广告招标会上，招标总额达67.956亿元，在上一年58.69亿元的高基数上净增近十亿元。可以预计，到下一个“要要要发”的11月18日，喜欢追捧吉利数目的中国强势企业集团，必将再为有限的黄金资源广告挺身而出，争富斗狠。

   有了广告时段，还要有独特的广告创意。于是，企业产品在创意大师们的装扮下，就演绎出“连续使用28天，细纹及皱纹明显减少47%，肌肤年轻12年”的神话。这种数字上的信誓旦旦和化妆式的效果对比手段，几乎把消费者的身体和脸蛋当作了一窝又一窝用于病毒实验的小白鼠。在诸如对比法、数据法、明星代言法纷纷亮相时，企业的广告策划人和营销主管，就多了一份智商优越感，习惯看着消费者寻着广告找货架。因此，即使消费者花了钱，也买不到被尊重的感觉。也许某个女顾客在挑选貂皮大衣能把售货员呼来唤去，但是一旦她作出放弃购买的意图，她立即会被白眼和讥诮的嘀咕声把一天的好心情弄糟糕。

    这也从另一角度提示企业，养活广告主——特别是强势企业的消费力量仍被轻蔑着。

   毋庸质疑，面对日益激烈的市场竞争，企业必须寻求新的竞争优势来源。依靠产品广告吸引消费者眼球的“视觉创意”并非要全盘否定。但企业要充分认识，吸引消费者，在企业和顾客之间建立良好的消费关系，才是企业商业运作的终极目标和效益来源。因此，企业需要更深入地探讨“顾客满意”的真正含义。在当代营销学会手册中，对顾客满意的定义是：满意=期望-结果。换句话说，顾客满意不是企业拿着自己的产品去询问顾客：“我准备为你提供怎样的服务”，或者是对于“我已经为你提供的这些服务”，你是否满意？真正含义的“顾客满意”是指企业所提供的产品的最终表现与顾客期望、要求的吻合程度如何，从而所产生的满意程度。

   所以，顾客满意管理哲学告诫企业，应在对顾客了解的基础上，提出／制定产品／服务标准，同时将这些标准转换为“以行动为导向的、可衡量的”具体措施。例如：许多企业都提出了一个服务目标“以顾客为中心”，但怎样才算是以顾客为中心呢？对待客户要热情、客户投诉要在最快的时间内处理，这体现了以顾客为中心，但怎样又算对客户热情呢？解决投诉怎样才算快？要将它再次转换为可衡量的服务标准，如：客户走近5秒钟内作出反应，24小时内接受任何投诉等等。

   现在很多企业也将服务标准化了，但在这个标准设定之前是否自问：为什么要这样设定？为什么是5秒而不是6秒？为什么是24小时而不是6小时？许多企业看别人这样做，自己也这样做。其实，不同顾客对“满意”的定义不同，要求与期望也是不同的，即使是同行业，也有可能有不一样的服务标准。服务标准的设定受地理区域、文化背景、经济发展状况等因素的影响，企业应根据对自己顾客的了解设定自己的服务标准，提供“有效服务”。

   关于提供有效服务的话题，可以在许多营销领域的教科书中找到案例。比如通过顾客满意度调查、建立顾客满意指数等手段实现。这里，要和企业管理者探讨的另一个层面的观点是：当你确定企业规划时，应该注意到，落实“顾客是上帝”口号的途径，需要建立“员工第一、顾客第二”的管理思维。

    这是不是企业经营中的一个悖论呢？非也。

   现代营销管理有一个著名的顾客至上原则，即第一条：顾客永远是正确的；第二条，如果发现顾客错了，请参照第一条执行。这是企业对内管理的一个准则，在员工与顾客发生争执时，管理者判决依据总是“顾客永远是正确的”，而不管员工是否委屈。

   美国一位营销专家罗森布鲁斯则提出，公司要想真心使顾客满意，必须使公司员工而非顾客位于第一位。因为欲取于外必先安于内。试想一个员工技艺低下、怨气冲天的公司怎么能生产出高质量的产品，又怎能对顾客进行“微笑服务”呢?怎么能提高公司的形象，且不让公司的名声扫地呢?所以作为一个公司的首脑，在市场观念上，自然应该是“顾客第一”。市场需求什么或曰顾客需求什么，公司才生产什么、销售什么；顾客需要什么样的服务，公司就制定什么样的服务措施。但在经营管理上，则应该是“员工第一”。因为生产靠员工、销售靠员工，按现代行话说：营销即人。公司市场行为的全过程自始至终都体现着员工参与的主体、主导作用。事实上，企业产品的高质量和优质服务，无一不是员工恪尽职守，在具备应有的专业技术水平基础上，发挥自己最大潜能努力的结果。同时，没有良好的员工满意度，对企业稳定高效也是一个挑战，对“顾客至上”的落实也是一个隐患。

   有一种看法具有很好的借鉴意义，那就是企业要“像对待顾客那样对待员工，像对待员工那样对待顾客”，才能体现出企业对消费者的亲合力。

    企业是否了解，顾客最需要的是什么？

   现代消费观点认为，消费者通常并不按照需求符合性或适用性去看待质量，相反，他们通过使用产品或服务对他们所希望实现的质量和目标产生印象。惠普公司质量部部长理查得·莱维特曾经这样说：“他们的印象和目标影响他们的选择”。也就是说，当消费者选择了某件东西之后，就开始了在产品寿命期中的一系列体验。这些体验会引发各种情感状态，比如满意、开心、生气和沮丧等，每一种情感状态都会影响将来的选择。留意他们的印象、目标、体验和情感，能有助于企业与顾客建立共同的利益关系。

   因此，企业生产和营销部门都应认识到，围绕产品或服务的购买和使用所发生的一些事件将形成消费者消费体验的一部分。这些事项或者能增加消费者对该公司产品或服务的信任，或者能增加他下次在别处购买的可能性。

   一份调查显示，近年来，我国消费投诉的内容和形式发生很大改变，说明随着人们生活水平的提高，消费的产品在换代，消费投诉也在“升级”。消费热点已经从生存型消费向发展型、享受型消费转变，从关注商品是否保证质量、是否缺斤少两，到关注商品是否绿色、环保、安全，服务是否便捷、优良；投诉重点从日用百货、服装鞋帽转变为移动电话、汽车、商品房等大件商品。比如，移动电话的投诉已经连续几年位居投诉的首位且数量不断上升，2006年甚至超过了服装鞋帽的投诉量。此外，消费者也更加关注电信业务、物业、金融、保险、交通运输等服务价格是否合理，服务是否周到、快速便捷和人性化。

   因此，企业通过对消费者体验产品特点的了解，可以促进其建立从产品生产到售后服务的全面“顾客满意评价体系”。

   尽管每件产品或服务都有它自己的顾客体验生命周期，不过顾客一般会经历以下几个阶段：1.明确目的，选择正确的方案。顾客开始意识到他（她）的需要，并选择满足这些需要的产品或服务。2.以认可的价格订购选中的产品或服务。顾客实际购买（或订购）产品或服务，这有可能快捷简单地像买一支牙刷一样，也有可能复杂的像买一辆新汽车一样。3.为使用做好准备。顾客准备使用产品或服务的过程是消费者最挑剔的阶段。例如：设置一台新电脑或将新DVD盘上的塑料封膜去掉时在这一步中出现的问题和损坏通常会引起顾客的不满。4.变得精通熟练。顾客学会了如何使用产品或服务。在这一阶段中，高技术产品常常更费时，如使用电脑。这时，顾客会发现产品或服务是否满足他们的期望，所以第一印象是很重要的。5.顾客获得预期的利益。当产品或服务没有发生问题，且顾客购买产品或服务的目的达到时，顾客就会对他们所做出的良好选择而感到满意。如果出现了问题，顾客就会开始怀疑他们是否本应该选择另一个产品或服务。

    企业如何面对消费者的抱怨

   因此，按照新的质量思维看，质量不只是企业为消费者提供单件产品，它是生产者对产品的创造和消费者对产品体验的结果。在当今的市场竞争中，同时考虑生产者和消费者的观点缺之不可。当越来越多的品牌有意识地将自己塑造得更柔性、更具亲和力时，一个以消费者为中心的时代全面开启。很显然，如果产品和服务哪儿出了问题，那么，顾客对产品的反感情绪就会特别强烈。这时，企业的反应是很关键的。如果问题处理不当，消费者就会形成长期持久的愤怒感。相反，如果能以一种关心和为顾客考虑的态度有效处理问题，那么顾客的情绪反应可能就是非常积极的。

   时下，危机公关是企业面对消费者投诉常用的词汇。但在一部分企业高官看来，处理危机最好是大事化小、小事化了。其实，这种貌似息事宁人的做法无助于企业提高产品质量，也无助于建立企业和消费者之间的信任。面对危机，还有的企业采取先调查事件，再确立态度的方式，相当于沿用了西方风险管理教科书的条条框框，即先花费漫长的时间去检测、调查事故的原因。这在理论上应该是无可厚非的，但在实际中却忽略了消费者和客户的感情。在消费者维权意识逐渐强烈和媒体关注日渐提高的环境里，企业的“反应迟钝”或者选择沉默回避，很容易使企业被扣上“傲慢和偏见”的帽子。当企业着手调查事故原因的时候，消息很可能已经被散发出去，矛盾可能已被进一步激化。

   专家建议，企业首先应该采取合适的措施来表示对事态的关注，例如派高层人员亲临现场、指定负责善后的人员，并向公众沟通事件的原委、公司的解决办法以及表示遗憾、情感沟通等等。如果企业在第一时间发出声明，对消费者产生的疑虑和不安表示歉意，然后再着手调查事件原因，就不至于激化矛盾，使矛盾发展到难以收拾的程度。在企业阐述自己观点或是解释事情原委乃至向消费者道歉的时候，第一句话显得十分重要，是先道歉还是先解释，是柔中有刚，还是态度真诚平和，都会给媒体和消费者很深的印象。所以面对真正质量事故和品质事件的态度需要真诚。对于媒体应尽快形成以企业提供情况为主导的局面。

   2005年肯德基遭遇“苏丹红”事件中，肯德基内部经过讨论，迅速做出了道歉先行的决定。企业没有再去纠缠源头的“责任不在我”，没有争论“责任到底在于谁”，而是在第一时间做出道歉。肯德基的自曝家丑显然受到了中国消费者的认可，因此，同年4月，肯德基的顾客数量已经恢复到了正常水平。正如他们说的那样：“最关键的是我们说到做到，不管别人说什么，我们用自己的行动对消费者负责。”

   事实上，应对消费者的投诉，在世界范围内还没有统一的标准。但是，所有的公关顾问都建议危机处理的基本原则是要尊重消费者和客户的利益，体现出企业对此事的关注。企业选择向“左”走还是向“右”走，最终是由企业的经营哲学所决定的。公关技巧固然很重要，但是公关顾问的所有技巧也都是根据企业经营人员的态度决定的。当危机发生时，企业是否能够尊重公众权益，承担社会责任，实质上是决定了企业是否能够拥有真正的长期利益。

   这里，还要涉及一个消费者在非正常心理支配下的投诉话题。采用非正常手段和方法，或者维权时缺乏理性，提出过高或不合理的索赔要求，甚至恶意投诉，敲诈勒索等，被相关研究者称为非正常投诉。有关方面的一项调查表明，近5年来，有超过80%的名优企业遭受过非正常投诉和威胁。众所周之，名优企业是中国经济健康、高速发展的主力军，是中国经济建设的脊梁。企业的生存之道就是“信誉”，树立一个品牌，建立一个好企业是极其艰难的，往往需要几代人、几十年的精心培育方可形成。因此，当企业接到的投诉存在事实不清的时候，理当要重视并依法处理，避免非正常投诉给企业带来不利影响。有专家指出，企业要学会维权，学会保护自己。企业在非正常投诉面前，要有理、有据、有节地依法维权，自如运用各种方法和技巧，成功化解相关纠纷，正确引导消费者理性维权，并提出合理的索赔等投诉要求，并以此为契机，进一步提高用户满意度。

    企业和消费者能否达到共嬴

   记得国内资深维权人士王寿魁写过一篇文章。他在文章中引用了来源于美国人贾森·亨特发起的“自由拥抱”活动，来阐述促进企业与消费者之间真正形成和谐共进的局面。据说5年前亨特在母亲的葬礼上，听到许多得到过亨特母亲帮助关心过的人回忆从她那里得到的温暖。亨特一方面受到母亲故事的感召，另一方面感觉自己需要借助他人提供的温暖，来克服丧母的悲痛，他做了个写着“真情拥抱”的纸牌走上家乡的大街。第一个与他“真情拥抱”的人是一个路过的姑娘，她停了下来，看了看纸板，毫不犹豫地向亨特张开了双臂。从这一天起，“FREEHUGS”这个关于爱和分享的运动开始在全美国蔓延。2006年，一位名叫JuanMann的澳洲男子在悉尼闹市街头手举“自由拥抱”的牌子将这项运动推向了高潮，并通过网络传播到了全世界。

   王寿魁认为，“自由拥抱”的一个基本宗旨就是“消除人心冷漠”。这里，不必争论对我们有着很多传统习惯的国家，“自由拥抱”到底有着什么样的传播作用。通过这个事例，是否可以唤起我们的各行各业企业与消费者间也应该来一个心与心之间的拥抱？在博弈论中，人们也常提到一个关于“纳什均衡”的事例，讲的是一对热恋中的情侣，在如何安排度周末方面出现难题：男士想看球赛，女士要听歌剧。博弈论告诉我们，双方都去看球赛或者双方都去听歌剧，是博弈的两个“纳什均衡”，也就是对双方整体而言满意程度最高的两个结局。当然，对于其中的某个个体，这样的结局可能不是最优，但己方的稍许让步却可以换来情侣组合整体的最佳满意度，同时自己也得到相对较佳的满意度；反之，如果男士单独去看球赛而女士单独去听歌剧，由于缺少情侣陪伴，势必造成自己满意度的急剧下跌。美国天才数学家纳什在1950年正在攻读博士学位时提出来的“纳什均衡”概念，使他获得了诺贝尔经济学奖。从“纳什均衡”中，我们可以悟出一条真理：合作是有利的“利己策略”。但它必须符合以下规律：按照你愿意别人对你的方式来对别人，但只有他们也按同样方式行事才行。也就是中国人说的“己所不欲勿施于人”。

   当消费者对产品产生抱怨，甚至提出投诉时，企业的态度正需要这样的一种人文精神，从产品的设计到销售及至后期的售后服务，都需要人性化，把消费者当自己的家人，把自己提供的产品当作是奉献给家人的礼物去看待，从心态上去拉近与消费者的关系，这样有利于企业在处理与消费者关系的时候更用心，并且满怀爱心。如果在出现某些问题的时候，把消费者的投诉当成家人的埋怨和责骂，才能真正理解投诉对于企业的帮助是多么重要。