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欧派如何打造数以亿计曝光量的超级IP?内容营销为什么是没有天花板的流量入口?

2021-09-16 17:33:42 中国质量新闻网

过亿的曝光量,数亿次微博话题阅读量,欧派连续三年中秋打造爆款狼人IP,彻底出圈。

“好久不见!”

一轮不变的圆月,一次成功的“穿越”,让外公见到了思念许久的人……

不要误会,这不是一部新的穿越剧,而是新一季的欧派中秋创意视频《寻脸启示》。

中秋月圆之夜,欧派狼人变身,欧派的创意视频着实让人很上头。

中秋狼人IP仿佛钉子一般深深楔入受众的脑海中,形成长久的品牌印记,从而深化了中秋节这一特殊的节点与欧派品牌之间的情感关联,建立了一种可长期持续的品牌专属认知。狼人IP如今依然被用户强力识别与记忆,其品牌好感度资产持续累积。 

在家居业界,内容营销早已不是什么新鲜名词,而依靠传播优质内容进行品牌营销亦是打造品牌的一大趋势。

顶级的IP拥有一种圈粉的魔力,具备着撬动流量以及影响人群消费风向的特殊能量。家居行业的用户往往需要大量的、个性化的、多元的知识、经验、案例、攻略和推荐,帮助其更高效地作出最优决策。而品牌IP会通过形象认知直接缩短用户认知、决策的购买路径。因此,品牌IP的打造对家居行业打造品牌、扩大销售具备核心关键作用。

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在如今这个媒介多元化、传播碎片化的时代里,单纯地依靠渠道投放、硬广展现已成为过去式,而优质的内容传播上升为品牌营销的主流,也就是我们所说的内容营销。

这样的品牌营销无疑是成功的,至少看过这个视频的人每到中秋节或是看到狼人形象,脑袋里自然而然会想起欧派。

用强力品牌形象奠定用户对品牌的印象、认知和联想,从而在复杂的环境中,优先吸引用户注意,领先一步被用户识别,在传播互动中始终占据先机。

狼人IP除了带来了数亿曝光量,欧派也精准地找到了与年轻一代消费者沟通的新方式,为品牌制造出巨大声量,塑造了“欧派=中秋爆款”的认知占位和品牌印记。

对于品牌来说,IP是品牌打造的一种新型工具或者说是方法论。IP如同品牌的官方人设,他通过优质内容与用户持续进行有效、有价值的互动,并赢得更多用户的喜爱和追捧,部分品牌在用户心目中等同于IP。

换句话说,不是所有品牌都拥有IP,但可以把品牌打造成为IP。因此,IP是品牌进阶的重要标识。如果品牌能成功打造成一个IP,相当于占据了一个永久的认知入口,从而持续地为品牌提供流量,通过销售转化带来巨大的红利。

一个优质IP的浅层次价值是自带流量,深层次价值则是帮助品牌实现内容创作的高度差异化呈现。

精良的内容制作,可与一部有质感的“超级大片”相媲美,不仅可以带来感官上的刺激或享受,心理上的愉悦,还能突破用户的心理认知界限,增强用户体验的综合满意度,为品牌创造更高的品牌价值。

回到欧派的狼人IP本身,欧派通过洞察社会现实和家庭现状,创造出有辨识度、容易引起共鸣的故事赋能品牌IP形象,快速有效地在市场上引导消费者建立品牌识别度及品牌联想,沉淀品牌价值,成为品牌资产。

这也无疑给家居这个低关注、低频次的行业做了非常良好的示范。

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当家居成为美好生活解决方案,为人赋予更多意义时,与产品品质和品牌价值相比,用户对价格折扣的敏感度正在逐渐降低。纵观整个家居业界,可以看到已经有一些品牌洞察到了消费变化,开始了革新与更为长远的营销布局。

慕思的品牌营销始终是以睡眠为纽带,连续13年举办的公益IP“慕思全球睡眠文化之旅”,就是用不同的“旅行”方式倡导健康向上的睡眠文化。

慕思也积极不断地探寻品牌与其他领域的联合可能性,如跨界音乐领域与网易云合作,打造云音乐睡眠系统;又如在长城上举办8小时睡眠音乐会,让与会者躺在慕思专属定制的350张床上,彻夜享受英国作曲家马克斯·里希特的《sleep》,探索音乐与睡眠的深度联系。可以说是将营销玩成艺术,以魅力赢得人心。

正是借由线上线下的睡眠文化交流输出,慕思成功地收割了一批死忠粉,这也是慕思文化传播和产品推广的最强助力。

微博话题矩阵阅读近4亿,互动量68万+,零售录单总额40.56亿,同比大增52.2%……刚刚落幕的第8季全民顾家日,这样的答卷堪称一场轰动家居圈的营销大事件。

顾家连续8年打造的“全民顾家日”IP,已然是家居品牌在品牌与营销端进行的典范之一。有人说“全民顾家日”来源于草根,走红于网络,代表的是全民的心声。顾家确实是在“全民顾家日”这个大IP上不断深耕,传递出了一种以家庭观为核心的生活文化,通过体系化的事件活动,与消费者形成共鸣与共振,获得用户的好感与依赖,进而引领一种渗入生活的态度与家庭陪伴观,既受到越来越多的人关注,也为品牌带来了双向赋能。

每个行业都有自己的文化情怀,每个品牌都有自己的文化气质,品牌营销在于传递出自己对品牌文化的理解和价值观,勇于引领整个行业。

对于家居行业来说,用户不仅仅关注家居商品的功能属性,更关注家居场景所传达的空间理念,优质的内容营销可直接在用户心中塑造一个丰满的品牌形象,传达企业的产品价值、情感温度以及服务理念。

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广告大师威廉·伯恩巴克曾经说过:“令一个广告、一个人或一件商品起眼、成功,先要替它建立自我的独特个性。否则,它永远都不会被人注意。”而企业建立品牌的特殊个性往往依赖于品牌形象塑造。

欧派玩转狼人IP,促使品牌年轻化,触达更多的80、90后消费群体。

当然,欧派是一个善于创新的企业,企业的品牌底色是“家”和“爱”,因此,欧派也习惯打感情牌。所以,今年欧派的中秋广告不再玩狼人,而是改玩“寻脸”。

啥叫“寻脸”?

故事中外公的新家(注意是新装修的)墙上挂着一张老照片,是外公和外婆的合照。外婆去世早,生前留下的照片本就不多,唯一留下的照片也被水泡得面目模糊。

于是,外孙女婷婷和做设计师的丈夫小易打算帮忙修复照片,苦于不知道外婆年轻时究竟长啥样,便向母亲求救。

小夫妻俩尝试用婷婷母亲的样貌描述和舅舅提供的肖像剪纸,甚至动用了当下很火的换脸APP去做复原,却均以失败告终。

无奈之下两人决定按照母亲的指引回老家碰运气。一路咨询碰壁后,决定在祠堂外的告示栏里张贴一则《寻脸启示》。古道热肠的老家村民上演了山寨总动员,所有远亲近邻全部上阵,从表姨母的眼睛到外舅公的鼻子,柳叶眉、大酒窝、美人痣……逐步对比,逐一细化,在夫妻俩和全村人的共同努力下,事情终于在中秋节前夕有了眉目……

你以为整个故事到此game over(结束)了,当然不是。

耐心一点。月亮还没出来。

中秋节嘛,没月亮怎么能叫中秋呢?

中秋之夜,一轮皎洁的圆月挂在天空。外公望着被修复好的照片陷入深深的回忆,回到了当年与外婆一同拍照时的美好瞬间,快门被按下的一刻,光圈幻化成一轮圆月,回到了2021年的中秋之夜。

一轮不变的圆月,一次成功的穿越,让外公见到了思念许久的人,一句“好久不见”,让人泪奔。

终是应了中秋人月团圆的景。

与此同时,视频结尾打出的那句欧派这几季很经典的传播语:每个家都值得特别的定制,每个人都值得独一无二的团圆。

剩下的就留给观众去玩味、去感受了……

如果说狼人IP玩的是颠覆式的创新,那么“寻脸”就是回归到中秋团圆的情感本初,将欧派“有爱有家”的品牌理念更加具象化,以情感关怀为主旨,洞察人性,引起观众的共鸣,触动人内心深处最柔软的部分。

欧派在塑造品牌IP方面的大胆和颠覆式的尝试,已经成功破圈,这也给了其他家居企业打造家居行业超级IP的信心和理由。先行者之一欧派已经为行业趟出了一条可资借鉴和模仿的道路,其他家居企业何乐而不为之,去精准地打造出适合自己品牌的超级IP。

(责任编辑:崔立明)
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