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直面用户的经销商服务站在了拐点和机遇上——探店年终盘点(一)

2021-12-31 14:08:04中国质量新闻网

经过一年的实地探访,中国质量新闻网汽车频道2021年度《品质探店》栏目落下帷幕。《品质探店》栏目致力于帮助消费者体验中国市场主流汽车品牌经销商服务内容、品牌文化以及服务质量。

一年的时间,我们从制定评判标准到制定探访流程,对每一个环节都进行了更贴合实际的设计,并在实地探访中进行改进。经历了三个月的“试营业”,《品质探店》敲定了评分标准及探访流程,正式进入“营业”阶段。2021年全年,本网站共探访包括51个品牌在内的87家经销商(其中82家为售前服务,5家为售后服务),在车市进入变革、用户转变消费思维的时代,我们见证了经销商所面临的拐点与机遇。

从行业角度来看,随着车市逐渐年轻化,经销商迎来数字化转型拐点,更透明、更专业、更贴心的服务是目前所能满足用户的基本条件,在此基础上,如何提升用户忠诚度、信任感是各经销商亟待解决的问题。

一年的时间,我们切实感受到奔驰推出“服务公约”在终端的实践;宝马建设的“创领店”,在数字营销、数字体验方面给消费者带来更多的便捷……我们在汽车销售、服务终端观察到:越来越多的传统车企开始考虑如何重新定义“服务”这个概念。

一年的时间,造车新势力的服务模式同样冲击着传统经销商,但新兴产业总是需要不断地试错与发展,最终才能形成可靠、值得信任的新服务理念。

一年的时间,我们特别注意到:在汽车产品进入到时代变革之际,传统经销商服务理念也在积极地寻求着转变。无论是传统经销商,还是造车新势力,都在机遇中求存。

这是最好的时代,也是最难的时代,想要在竞争对手中脱颖而出,就应先全副武装自己。

——作者题记

中国质量新闻网讯(张阳)上世纪90年代,随着中国汽车工业蓬勃发展,中国市场涌入了众多品牌的汽车,这不仅丰富了国人对汽车的认识,同时也为今天中国汽车工业的发展埋下了根基。进入2000年,拥有一辆汽车成为很多人的目标和梦想,在那时,大家关注的重点还仅限于产品本身。

从上世纪90年代至今,中国的汽车市场无论是制造、产品定位还是汽车水准都达到了一个空前繁荣的地步。豪华品牌得到了国人的认可,合资品牌看到了中国市场巨大的潜力,自主品牌迅速崛起。从国内仅有几款在售车型,到今年全国机动车保有量超过3.7亿,汽车已经成为现代生活中不可或缺的一部分。而消费者关注的热点也不再局限于产品本身,品牌带来的优越感以及服务带来的舒适感都在触动着消费者的神经,并逐渐成为消费者购买车辆的重要参考维度。

中国质量新闻网汽车频道自2021年推出《品质探店》栏目,致力于探索各主流汽车品牌在销售、售后服务上的特点,为消费者提供各汽车品牌在服务层面的优缺点,令消费者“未进店,先体验”。

针对经销商的服务品质,中国质量新闻网汽车频道推出了我们自己的评价系统,真实客观地反映出各品牌经销商的服务水准。评分体系共分为六个维度:整体推荐指数、店面位置、硬件设施、接待客户、推荐介绍以及商谈告别。其中整体推荐指数满分100分,90分以上为5星,80分到89分为4星,以此类推,评分项由各细分服务环节组成,保证每一家被探访的经销商店达到统一评分标准。


(探店评分标准格式)

自2021年1月份至12月份,在1年的时间内,中国质量新闻网汽车频道共探访87家4S店或城市体验店(打分店铺为80家),其中包括13个豪华品牌、18个合资品牌以及22个自主品牌,涉及82家北京地区经销商、2家成都地区经销商、2家深圳地区经销商以及1家太原地区经销商。


(各类品牌和地区探店稿件标题)

从统计数据来看,所探访的38家豪华品牌经销商中,共打分34家经销商,其中综合推荐指数为5星(90分以上)的有14家;综合推荐指数为4星(80分至89分)的有14家;综合推荐指数3星(70分至79分)的有4家,综合推荐指数为1星(60分以下)的有2家(均为北京地区沃尔沃经销商)。能够得出,目前本网站所探访的豪华品牌经销商中,服务品质及格率为94.1%,5星以上优秀率为41.1%。

所探访的23家合资品牌经销商中,共打分21家经销商。其中综合推荐指数为5星有2家;综合推荐指数为4星有7家;综合推荐指数为3星有5家;综合推荐指数为2星有6家;综合推荐指数为1星有1家。服务品质及格率为95.2%,5星以上优秀率为9.5%。

所探访的26家自主品牌经销商中,共打分23家经销商。其中综合推荐指数为5星有4家;综合推荐指数为4星有11家;综合推荐指数为3星有7家;综合推荐指数为2星有1家。服务品质及格率为100%,5星以上优秀率为17.4%。

在这一年87家经销商及体验店的探访中,本网站发现了一些规律:

1、豪华品牌普遍规模较大、停车方便、休闲娱乐设施较为齐全

2、豪华品牌的服务人员整体素质偏高、业务水平过硬

3、合资品牌选择余地多,但软、硬件水平参差不齐

4、合资品牌更加注重销量,且服务质量大多由销量主导

5、部分自主品牌位置偏远且数量较少,停车困难,基础设施建设稍显落后

6、自主品牌不仅在产品、技术方面快速提升,还在持续优化自身服务,相比合资品牌已呈赶超之势

●豪华品牌将服务作为核心竞争力,服务精良各有千秋

根据数据可以看出,五星及四星的豪华品牌经销商数量基本持平,三星及以下经销商不足五分之一,说明豪华品牌在服务规范层面有着较强的培训体系,服务人员整体素质偏高。同时在硬件设施方面也存在明显优势。


(豪华品牌经销商注重营造氛围感)

从每一项评价维度来看,在得分占比最大的接待客户、推荐介绍、商谈告别上,豪华品牌经销商十分注重用户的到店体验,基本上大部分经销商都能提供热情、主动的服务,仅有个别门店出现消极接待的情况,因此豪华品牌取得高分的成绩不让人意外。

●合资品牌服务普遍流于表面,真诚和专业还需再用功

合资品牌方面,能够得到5星的经销商寥寥无几,4星至3星的经销商店数量比较均衡,可以看出合资品牌经销商的服务仅处在中规中矩的水平,除少数经销商店的销售顾问表现过硬外,大多数经销商的销售顾问服务更倾向于“流程化”,专业素养还有待进一步加强。除此之外,店面的陈设布局略显老化,需要再提升。


(只顾低头玩手机的销售,漫不经心的服务态度怎能卖好车)

●自主品牌缩小服务差距,基础设施有待提高

自主品牌的表现喜人,5星及4星的经销商店占比达65%,且比值均高于合资品牌经销商店,同时也没有1星经销商店出现。可以看出,自主品牌经销商店在规范服务方面实现了突破,销售顾问能够在消费者的“感知”和“体验”方面下苦功。但在“硬件”表现上,大多数自主品牌经销商店的设施设备还是略显陈旧,具有较大的改进空间。


(某些自主品牌的服务质量已经比肩豪华品牌)

总结:服务无小事,细节定成败,如今的经销商店在服务水平上俨然已是细节的较量。在笔者一年时间的经销商探访中,曾多次感慨服务细节的重要性,一家店服务水平的高低,从服务细节是否过硬便可轻易判定。而关于每一类品牌的经销商的服务都有何特点,我们将在后续文章中进行分析。

(责任编辑:崔立明)
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