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车企“最后一公里”上演最后的绞杀 经销商主观服务差距缩短 自主品牌追赶合资品牌

2021-08-04 16:04:14中国质量新闻网

车企“最后一公里”上演最后的绞杀 经销商主观服务差距缩短 自主品牌追赶合资品牌

——探店栏目年中盘点及分析

当物产足够丰富、网络经济足够发达的时候,企业、商家能否跑赢市场,关键便是“最后一公里的配送”。

而“4S店”便是各汽车企业的“最后一公里”。半年的时间,61家4S店暗访,覆盖所有主流品牌,我们从冬到盛夏,在以用户的身份体验各品牌服务的同时,也更贴近市场地感受到了目前大部分经销商更加重视服务理念、用户诉求、品牌文化和品牌调性等方面,大部分经销商都能够在消费升级中不断地实现服务的升级。

一线豪华品牌软、硬件撑起强大的体系能力

销量不是决定豪华品牌经销商服务的重点维度,他们更加注重用户体验

合资品牌两极分化严重,品牌文化不鲜明,销量主导服务品质

自主品牌服务质量迅速提升,主观服务与设施环境均有质的提升

管理的规范性、体系化能力仍然是制约自主品牌实现愿景的短板

去年以来,自主品牌在产品方面已经公开地向合资品牌正式宣战,而在“最后一公里”的战场上,我们感受到:自主品牌已经开始对合资品牌不宣而战了。当合资品牌不惜放下品牌身段,向下挤压市场空间的时候,一些合资品牌的高级管理人员曾经用惺惺相惜的表情对笔者谈自主品牌的处境:“未来来看,他们将非常艰难……”

然而,半年来的采访、考察,笔者鲜明地意识到:自主品牌不仅仅是在顽强地守住阵地,除了在产品、技术方面快速提升,在服务领域亦在默默地追赶!

——作者题记

中国质量新闻网讯(刘嵩)何为品质?中国汽车工业发展至今,技术实现从无到有,产品质量实现质的飞跃,时至今日,国产车已经有了跟合资产品抗衡的底气。随着社会的发展进步,人们已从单纯的物质需求升级为物质与精神双重需求,由客观感受占据主导升级为主观感受决定结果。因此,服务行业愈发受到消费者的重视,品质也就不仅局限在产品质量上,同时也包括了厂家服务环节。

2020年12月,中国质量新闻网联合卓思数据第三次发布了以用户服务为主的主观评价指数结果,从最终结果来看,豪华品牌的平均服务水准要明显强于合资品牌及自主品牌,而自主品牌虽然处于落后阶段,但已有赶超合资品牌之势,能够看出,经过了长时间的探索与沉淀,自主品牌已经有了属于自己的服务特点。

“实践出真理”,针对厂商经销商服务环节,中国质量新闻网汽车频道利用实地探访的形式,推出了我们自己的评价系统,对经销商服务品质作出评价,真实客观地反映出各品牌经销商的服务水准。评分体系共分为六个维度:整体推荐指数、店面位置、硬件设施、接待客户、推荐介绍、商谈告别。其中整体推荐指数满分100分,90分以上为5星,80分到89分为四星,以此类推,评分项由各细分服务环节组成,保证对每一家被探访的4S店达到统一评分标准。

(探店评分标准格式)

自2021年1月份开始,在近7个月的时间内,中国质量新闻网汽车频道共探访61家4S店或城市体验店(打分店铺为59家),其中包括12个豪华品牌、18个合资品牌以及18个自主品牌,涉及57家北京地区经销商、2家深圳地区经销商以及1家太原地区经销商。


(各类品牌和地区探店稿件标题)

具体统计数据,所探访的22家豪华品牌经销商中,共打分21家经销商,其中综合推荐指数为5星(90分以上)有7家;综合推荐指数为4星(80分至89分)有9家;综合推荐指数为3星(70到79分)有3家,综合推荐指数为1星(60分以下)有2家(均为北京地区沃尔沃经销商)。能够得出,目前本网站所探访的豪华品牌经销商中,服务品质及格率为90%,5分以上优秀率为33%。

所探访的20家合资品牌经销商中,共打分19家经销商。其中综合推荐指数为5星有2家;综合推荐指数为4星有5家;综合推荐指数为3星有5家;综合推荐指数为2星有6家;综合推荐指数为1星有1家。服务品质及格率为94.7%,5分以上优秀率为10.5%。

所探访的18家自主品牌经销商中,共打分18家经销商。其中综合推荐指数为5星有2家;综合推荐指数为4星有9家;综合推荐指数为3星有6家;综合推荐指数为2星有1家。服务品质及格率为100%,5分以上优秀率为11.1%。

豪华品牌服务表现均衡,非常注重用户体验

上述数据统计得出结论,三分之一的豪华品牌经销商能够达到优秀分数,75%的豪华品牌经销商能够达到4星以上的评分,说明豪华品牌经销商在各项评价维度上处于较为均衡,且没有明显短板。

具体到每一项评价维度,在分值占比最大的接待客户、推荐介绍、商谈告别上,豪华品牌经销商除极少数门店外,大部分均能拿到高分,这也是豪华品牌经销商能够取得综合成绩高分的重要原因。换言之,其相对来说非常注重用户到店体验,较能够对每一位到店用户提供精准服务,拉近品牌与用户间的关系。

自主品牌服务进步迅速,主观服务与设施环境均有质的提升

自主品牌方面,超六成经销商能够达到4星以上水准,且能够达到100%合格率,这点实属不易。自主品牌经销商除优秀率比豪华品牌有一定差距外,整体主观服务水准已经有明显提升。自主品牌经销商能够达到百分百合格率的重要原因就是其能够为购买此级别品牌的消费者们提供热情、接地气的服务,有宾至如归的感觉,且绝大部分自主品牌都能做到这点。但表现不足的是,部分自主品牌在对用户进行一整套销售服务时,在商谈送别环节总是存在瑕疵,出现“功亏一篑”的情况,这也是自主品牌优秀率偏低的重要原因。


(北京某一汽奔腾经销商出现试驾车故障问题)

合资品牌较为佛系,一切表现只是“还可以”

合资品牌经销商就目前来看,已经有被自主品牌赶超的趋势,其在60分至90分之间的经销商数量占比非常大,即“高不成、低不就”的状态。大部分主流合资品牌在国内扎根时间较久,经销商体系建立的较早,整体服务思维与方式较为固化,且经销商规模、设施、装修等较为传统,导致一直以来服务表现都是中规中矩。这也是为什么绝大部分合资品牌经销商达不到优秀水准,且都能及格的原因。


(北京某东风日产经销商存在销售人员玩手机问题)


(北京某雷克萨斯经销商销售人员采用蹲姿介绍)

记者在探访三类品牌经销商时,发现细节是能完全决定一个经销商服务好坏的重要因素,下面将具体说明各经销商在服务中渗透出的细节,以及这些细节对服务的影响。

豪华品牌硬件设施完备,品牌文化鲜明

实地探访的22家豪华品牌经销商中,共5家经销商未达到4星(满星为5星)以上水准,其余16家经销商均达到4星以上水准,也就是达到80分以上。其中,硬件设施是豪华品牌经销商与其他经销商区别较大的一环。

虽然包括豪华、合资、自主在内的经销商均有品牌统一装修风格,但豪华品牌经销商调性更足,店内设施更完善,更能体现出品牌文化。以奔驰为例,本网站探访的三家奔驰经销商位于北京和太原,但三家经销商规模并不相同,其中两家规模很大,一家稍显局促。即便是这样,三家奔驰经销商在硬件设施上均属经销商中的顶级配置。以北京的一家经销商为例,虽其综合推荐指数只有3颗星,但其硬件设施却得了满分,两层的展厅可谓应有尽有,茶艺室、室内高尔夫、装修典雅的餐厅、提供饮品小食菜单的休息区、丰富的奔驰品牌文化展示区应有尽有。北京另外一家奔驰经销商虽整体规模无法与这家经销商相媲美,但其内部依然有丰富的配套设施,包括游戏厅、按摩室、茶艺室、室外小公园等设施。从配置的设施就不难看出奔驰尊贵的品牌调性,给车主提供“高大上”的感觉。


(北京某奔驰经销商硬件装修十分高档豪华)

除奔驰外,其余豪华品牌经销商各自品牌特点同样鲜明,如宝马经销商非常时尚前卫,体验感十足;奥迪经销商简约大气;雷克萨斯经销商柔和舒适等。


(深圳某宝马经销商装修年轻前卫)


(深圳某奥迪经销商装修简约)


(北京某雷克萨斯经销商装修颇具东方韵味)

值得一提的是,豪华品牌经销商还存在一大共性,其对卫生间的设计及环境要求非常高,甚至部分经销商会有“五星级酒店”式的卫生间服务,这一点是绝大部分合资品牌及自主品牌无法比拟的。


(北京某奔驰经销商卫生间的卫生条件优秀)

硬件设施体现品牌文化,服务准则体现品牌核心价值观,这一点在豪华品牌经销商中尤为明显。以雷克萨斯为例,相信有人看过网络上视频中展示日本本土雷克萨斯经销商中,销售跪式或蹲式服务的状态,这在中国的雷克萨斯经销商中依然存在。在探访北京一家雷克萨斯4S店时,笔者亲眼所见销售全程采用蹲式服务为坐在沙发上的消费者进行答疑,即使身边有空余位置,销售也没有坐在椅子上,这种体现品牌价值观的服务体系能够让消费者对品牌有更深入、更直观的了解。

在奔驰经销商店中,最醒目的位置永远放置的是奔驰提出的“心豪华主义”服务体验的服务公约。上面清楚地写明了奔驰对消费者应有的服务态度,用直观的条款让消费者能够对奔驰的品牌价值有更深层次的认识。


(北京某奔驰经销商店内的服务公约展示)

同品牌经销商存两极分化,销量不是决定豪华品牌经销商服务的重点维度

中国质量新闻网汽车频道对7家豪华品牌经销商进行了多店探访,其中沃尔沃和特斯拉出现两极分化严重的状况。

在对北京三家沃尔沃经销商的探访中发现,这个近几年销量涨势迅猛的品牌在服务上有待提高。本网站探访的21家豪华品牌经销商中,两个综合推荐最低分的经销商均来自沃尔沃,分数不及格,只有一星成绩,而第三家沃尔沃却获得了四星成绩。对比三家经销商能够发现,其门店位置,硬件设施基本一致,评分也基本相同,问题出在销售人员的服务态度上。笔者的直观感受是,沃尔沃的销售人员并没有豪华品牌销售应有的专业素养及人格魅力,相信沃尔沃也有属于自己明确的服务体系及培训体系,但每家店的服务效果相差巨大,也是提醒沃尔沃应该重视自身的服务体系,以达到豪华品牌应有的服务标准。


(北京某沃尔沃经销商销售服务水平参差不齐)

特斯拉与沃尔沃情况并不一致。作为新派车企,特斯拉绝大多数门店为城市展厅,这种新颖的模式更加开放。整体来讲,特斯拉的服务水准已达到顶级,但在笔者探访的一家北京特斯拉展厅中,发现销售经理的态度傲慢,如同被品牌洗脑一样,听不得半点来自消费者对特斯拉产品的疑问。


(北京某特斯拉体验店销售人员态度傲慢)

对于二线甚至三线豪华品牌,除了雷克萨斯、凯迪拉克这样销量好的品牌外,令笔者意外的是,其他豪华品牌并未因为销量不尽如人意就降低服务品质,反而,这些品牌的服务热情更加高涨。以捷豹路虎、英菲尼迪和林肯为例,本网站探访的这三家品牌经销商,从接待服务到商谈送别环节,销售人员都展现了极高的水准,素质高、够专业是这三家经销商的共性。


(北京某捷豹路虎经销商试驾过程专业)


(北京某英菲尼迪经销商销售服务态度良好)


(北京某林肯经销商热情介绍品牌历史)

小结:对于豪华品牌经销商来说,从六大评价维度来看,除门店位置外,剩下的基本能够呈现出豪华品牌应有的水准,且品牌与品牌之间的服务差距并不大。在去年年底发布的《中国主流车市评价指数》中显示,消费者对于豪华品牌的要求体现在服务态度及时间效率上,对这两项,在本网站探访的21家豪华品牌经销商中,除两家沃尔沃以及一家讴歌经销商外,其余18家经销商都能完全满足用户的这两项需求,并且能达到很好的服务效果。

合资品牌两极分化严重,品牌文化不够鲜明,销量主导服务品质

合资品牌经销商与豪华品牌经销商最大的区别就在于,销量是主导服务品质的最重要维度。市场格局的改变对合资品牌带来了不小的冲击,消费升级导致豪华品牌销量飙升,而自主品牌的高端化也开始侵蚀一部分合资品牌的市场。对于合资品牌来说,目前能保证销量稳步提升的大概包含南北大众、南北丰田、两本田以及日产、现代、别克等车企。中国质量新闻网汽车频道在对合资品牌经销商进行探访时发现,这些主流合资品牌基本能够保持品牌调性,基本能为消费者提供满意的服务。


(北京某广汽丰田经销商试驾专员详细为笔者介绍车辆)


(北京某现代经销商服务水平优秀)

与二三线豪华品牌不同的是,二三线合资品牌在销售热情度方面明显不足,笔者认为最主要原因在于销量长时间无法达到预期导致销售对品牌信心不足。产品更迭较慢,销售竞争力下降,店内客源长期较少,导致销售无法提起兴趣,这样的恶性循环在二三线合资品牌经销商中比较常见。


(北京某起亚经销商前台人员玩手机无视客人)

主流合资品牌经销商区别于豪华品牌经销商的第二点就是品牌文化不够鲜明。整体店面设计无法达到统一,内部设施标准也没办法统一。最主要的是,主流合资品牌经销商无法全面做到对店内的环境进行把控,导致部分经销商出现大厅内杂乱无章,休息区桌椅损坏,卫生间异味浓重等问题。


(北京某上汽通用别克经销商座椅损坏未更换)


(北京某奔驰经销商客休区设施整洁完好)

二三线合资品牌经销商中,上述情况更容易出现,且对于多数二三线合资品牌经销商来说,虽身处一线城市黄金地段,但店内设施及气氛与所处地段格格不入。这样的环境难以引起消费者入店看车的欲望,自身就缺乏引流效果。


(北京某雪佛兰经销商洗手台存在水渍)


(北京某广汽三菱经销商试驾车内存在垃圾)

销售服务方面,合资品牌经销商出现两极分化态势。如上文所述,品牌目前形势的好坏直接影响销售服务热情,销量较好的品牌经销商销售人员从接待客户开始就具备主观能动性,并具备良好的专业素养和服务意识,能够快速准确地引导客户看车选车购车;而销量较差的品牌经销商销售人员更多处于被动服务状态,以东风标致和东风雪铁龙为例,从进门开始,销售并无上前迎接的意识,更恶劣的是,即便消费者需要销售来进行引导看车,销售都处于消极状态,并不想用心为消费者进行服务。

小结:合资品牌经销商目前处于较为尴尬的地位,从店面设施角度来看,由于多数品牌入华较早,经销商建设较早,导致目前环境跟不上时代发展;其次,自主品牌的崛起也令合资品牌经销商在硬件设施方面优势逐步缩小,甚至被某些自主品牌反超。服务方面,多数合资品牌经销商一直采用固定的营销服务模式,同样无法跟上时代发展,且与豪华品牌狠抓服务体系及服务理念相比,合资品牌经销商在厂家对服务管控方面稍显滞后。

自主品牌经销商硬件成优势,服务水准待提高

目前,自主品牌均向品牌升级发展,不仅在产品上,从经销商层面也进行着全方位的升级。以目前销售较为火爆的几个品牌为例,长城、吉利、领克等从经销商建设上就有着自己的特色,这点与豪华品牌相仿。搭建出属于自己的品牌特色后,品牌力更容易被消费者所接受,相应的产品属性也更容易被消费者了解,从而促进销量增长,增加口碑宣传度。


(北京某领克经销商装修十分年轻潮流)


(北京某wey品牌经销商装修较为高档)

其他自主品牌,如长安、奇瑞、一汽等,传统气息浓重,对年轻人吸引力不大,而目前我国汽车消费主力人群大部分集中在90后,因此这一类经销商并不能吸引足够多的消费者。不过其中也有特例,以长安汽车为例,虽然经销商店面风格老旧,不过长安在产品方面发力,摆脱传统设计理念,用更大胆的产品造型征服年轻消费者。


(北京某奇瑞汽车经销商展厅装修精致)

销售服务方面,自主品牌整体服务意识甚至稍好于合资品牌,具体体现在主观能动性与专业素养上。笔者认为,这与目前自主品牌竞争激烈不无关系,逼迫自主品牌销售体系进步,才能真正与合资品牌抗衡。除能够主动接待客户,主动送别客户以及为客户讲解产品外,在细节上还有待提高,如主动为客户提供饮品,介绍产品中途突然离开,与客户交谈过程中频繁使用手机等情况。

小结:自主品牌经销商服务态度的进步明显,但还需在细节上狠下功夫,才能真正与合资品牌经销商抗衡。硬件设施方面,自主品牌经销商愈发看重这点,在展厅建设、配套设施以及企业文化宣传方面均有较好的体现。

以造车新势力为主的城市展厅增多,服务为其品牌命脉

目前自主品牌中,广泛出现城市体验展厅或高端品牌体验店,专门服务于新能源产品。其中,蔚来、理想、小鹏是其中的典型代表。

不同于传统经销商,这类城市展厅多为直营模式,由厂家直接销售车辆。而对于刚刚起步不久的这些新能源品牌来说,好的服务就是成功的一半。从目前销量来看,蔚来和理想属于新能源品牌第一梯队,小鹏从销量上稍逊一筹。其他新能源品牌方面,与“蔚小理”三家差距较大。

在探访“蔚小理”三家的过程中,能够清晰感受到,蔚来无论从展厅设计到销售服务再到体验服务,已经达到顶尖水准,追求每一处服务细节;理想则更为实在,接地气,整体服务氛围更加亲切;小鹏没有特点,略显中庸。


(北京某蔚来体验店主动协助笔者调整座椅)


(北京某奇瑞汽车经销商前台无视到店客人)

传统车企新能源展厅方面,欧拉、岚图和极狐与“蔚小理”形成反差。传统车企开设的新能源展厅在笔者体验过后,第一印象与探访其经销商没有太大区别,销售的服务方式与服务意识比新势力展厅有一定差距,主观能动性稍差。这也是目前“蔚小理”能在新能源车销量占据领先地位的重要原因之一。

小结:作为近两年来以全新模式进入市场的新能源城市展厅,其营销服务模式应该与传统经销商有明显差别,但除了新势力车企,传统车企仍停留在“传统服务”上,未来厂家销售模式一旦向直营店形式靠拢,停留在“传统服务”上的车企想要转变将更加困难。新势力车企全新的营销服务模式对传统车企造成了不小的挑战,但目前还没办法主导行业整体向全新营销服务模式倾斜。


(北京某欧拉体验店服务体验不及新势力品牌)

总体来看,在多家车企提出“以用户为中心”的口号后,对经销商服务均有了重新的认识。“保障产品质量,优质服务先行”应成为品牌未来发展的重要理念,仅仅有好的产品已经不足以吸引足够多的消费者为此买单,在用户全生命用车周期中,享受到来自企业深深的关怀以及优质的服务才是最好的“增值产品”。2020年暴发的新冠肺炎疫情以及此前河南遭受千年不遇的洪水,全国各车企用实际行动驰援受灾地区,除捐款捐物以外,还对自己品牌的车主提供免费救援、维修等服务,拥有如此全面服务及社会责任担当的车企才能成为消费者所信赖的车企。希望各车企通过用户全生命用车周期的服务升级,为用户提供更安心舒适的用车体验。

(责任编辑:崔立明)
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