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玫琳凯(中国)对外事务与品牌副总裁张晶的演讲

2019-06-14 16:10:20 中国广告主协会

玫琳凯(中国)对外事务与品牌副总裁张晶的演讲

2019中国品牌日国际首席营销官论坛系列报道

5月10日下午,2019年中国品牌日国际首席营销官论坛在上海展览中心举行,本次论坛由国家发改委和中宣部等七部委和上海市政府主办,中国广告主协会承办。

玫琳凯(中国)对外事务与品牌副总裁张晶发表了题为“品牌年轻化”的演讲,她从实战营销经验出发,解析了许多大品牌都面临的一个难题:一个历史悠久的企业如何实现品牌年轻化。

相信对消费者市场,大家非常关注的就是品牌年轻化,现在6个人当中就有一个人是90后,90后是消费主力。怎么可以让品牌更加年轻,这对于历史比较悠久的品牌来说,是一个非常大的挑战,需要企业本身的资产不是成为包袱而是变成竞争力。

玫琳凯1995年来到中国,在中国化妆品市场份额连续多年名列前茅,当一代又一代人成长的时候,我们的品牌却成为记忆的一部分。我们也曾疑惑,品牌要变得年轻,是要放弃过往的积淀吗?最终玫琳凯没有走小鲜肉代言或是将产品包装全系少女化的套路,而是选择借助全新彩妆子品牌的上市来吸引消费者,开启和他们的对话。玫琳凯在中国是直销的营销方式,跟大家接触的媒介点是直销员,直销员是品牌形象的一部分,要做到广告的内容和直销员的形象完全一致,要不然广告和实际运营是脱节的,所以我们首先要看消费者的洞察。新一代年轻人跟我们不一样,他们有非常强大的自我风格,愿意付出强大的热忱去追寻他们的价值观和他们想要获得的东西。

Pink Young“大胆粉出彩”的沟通定位也绝不是跟风的结果,年轻其实跟年龄是没有关系的。因为这些新时代女性的特征,总是让我想起一个人--品牌创始人玫琳凯·艾施,她45岁创业,打破墨守成规,为女性推开紧闭的商界大门,她体现了年轻人的热血和冲劲。我们发现,其实年轻不一定是粉粉的和少女感,而是一种勇往直前充满热血的态度,我们要表现的就是这样的态度,我们的直销员在这个公司经历20多年以后,他的思想观念已经深深打上这个态度的烙印,我们可以非常有信心的说,我们打出这样的形象,跟我们直销员的个性完全吻合。大胆是年轻人的个性,粉代表着充满热情追寻喜爱的东西,出彩是要变成最杰出的,这是Pink Young的概念。

通过这样的一个全新的形象展示,我们成为上海时装周的彩妆合作品牌,我们的销售队伍走进秀场给那些高定的模特化妆,销售队伍专业的、时尚的形象打造了出来。

总的来说,年轻化不应该是新进品牌的事,有历史感的品牌非常有机会和有实力做年轻化的事,第二就是当我们做年轻化的时候,我们始终要回到自己的历史积淀上,要想办法把积淀变成竞争力而不是包袱,第三是拒绝套路,所有的包装和宣传要结合品牌内涵和你的商业模式,谢谢大家。

(责任编辑:李素)
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