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中航信托党委委员、副总经理范华演讲

2019-05-31 16:43:15 中国广告主协会

中航信托党委委员、副总经理范华演讲

2019中国品牌日国际首席营销官论坛系列报道

5月10日下午,2019年中国品牌日国际首席营销官论坛在上海展览中心举行,本次论坛由国家发改委和中宣部等七部委和上海市政府主办,中国广告主协会承办。中航信托党委委员、副总经理范华发表题为数字化时代的金融“品牌敏捷力”价值重塑的演讲,以下是演讲全文:

各位嘉宾,大家下午好:

很荣幸作为金融机构代表,参与今天下午的分论坛,共同聚焦“全球品牌营销主张”主题。

中国国家主席习近平在2018世界人工智能大会的贺信中表示,共享数字经济发展机遇,共同推动人工智能造福人类。毫不夸张地说,数字经济已经成为现代经济的绝对主角,中国数字经济发展已进入快车道,中国的数字经济取得了令世界瞩目的成就。在某些领域,比如移动支付、共享出行、电子商务等,中国已经引领了世界数字经济的发展,数字经济在中国正逐渐成为一种日常生活方式。

令人欣喜的是,我们看到数字经济已与金融实现了紧密的连接和融合。去年9月,国家发展改革委等19部委联合发布《关于发展数字经济稳定并扩大就业的指导意见》,其中就提及金融的数字化转型。

然而,数字化金融不是简单的电子渠道数字化转型,更不是简单的全渠道协同。数字化金融的本质应该是将金融机构内在服务、管理、流程、内控等各项内容都以数字化的方式提供并有机联系在一起,并能够和客户实际共处的数字化社会经济形态无缝衔接,使金融服务成为数字化时代的一部分。

我们可以发现,“连接”成为了数字金融的核心关键词。众所周知,品牌是企业具有经济价值的无形资产,承载了客户的信任度和忠诚度,品牌力驱动消费行为,帮助企业产生市场效应。在数字化的转型浪潮中,品牌如何构建金融机构与客户的新连接?我想通过“道法术路”来聊聊金融“品牌敏捷力”价值重塑。

一、道:数字化时代需构建金融“品牌敏捷力”

我们在谈真正的品牌时,它不是一个商品,也不是一个名字,它是所有东西的集合。我总结品牌体系至少包括四个方面:一是品牌价值体系,包括企业的顶层战略、价值内核、行为传播等。实现认识我,品牌标签的作用;二是形象管理体系,包括视觉架构、延展、传播等。实现记住我,超级符号的作用;三是品牌体验体系,包含了营销工具和服务体验等,让客户了解我,由点及面;四是品牌支撑体系,蕴含企业文化、产品文化等,认可我,实现与我共生的作用。认识我、记住我、了解我、认可我,这一生命周期其实证明,品牌的本质正是企业与客户之间的连接系统。

营销大师菲利普·科勒特曾表示:营销1.0就是工业化时代以产品为中心的营销,解决企业如何实现更好的“交易”,功能诉求、差异化卖点成为帮助企业从产品到利润的利器。营销2.0是以消费者为导向的营销,不仅产品需要有功能差异,企业更需要向消费者诉求情感与形象,因此这个阶段出现了大量以品牌为核心的公司。营销3.0是以价值观驱动的营销,它把消费者从企业“捕捉的猎物”还原成“丰富的人”,是以人为本的营销。营销4.0以大数据、社群、价值观营销为基础,企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观,让消费者更多地参与营销价值的创造。

我认为,在营销4.0时代,应对数字化挑战,实现与客户的连接,金融行业需要构建“高效而聪明”的品牌能力,即“品牌敏捷力”。包括清晰且独特的“品牌认知”、柔性且有温度的“品牌体验”、智能且精准的“品牌传播”、远见且差异化的“品牌竞争”、持续且深刻的“品牌影响”。品牌是一个创造、一个创意,一个与顾客内心的共鸣,只有这样才能在市场中占据一个位置,在顾客心中占据一个位置,才能真正与顾客价值达成共识。品牌不是简单造就的,品牌需要打造!有了品牌的七个核心价值要素:简洁、耐心、关联性、可接触性、人性化、无处不在、创新

二、法:数字化时代重建品牌信任基石

信任是金融品牌的价值所在。当人们需要某种金融产品和服务时,首先想到的就是心目中信任的某一品牌,品牌帮助产品或服务实现排他性。

相对于其他行业,金融行业的诚信尤为重要,“庞氏骗局”100年来从未下映,金融诈骗屡见不鲜。这背后,可能是投资者一生奋斗的血本无归,可能是一个家庭的妻离子散,更可能是社会诚信的分崩离析。金融行业失去诚信的后果将是灾难性的。

数字化时代,客户的信任感并没有缺失,它只是从垂直关系转化成了水平关系。在今天,客户更愿意和其他客户而不是和企业产生连接。在水平化的信任体系中,客户喜欢聚集在由自己人组成的圈子或社区内,共同创造属于自己的产品和消费体验。因此,金融品牌必须IP化、人格化,变成和客户一样的“人”。金融机构必须学会利用这种客户水平化网络中的协同创新能力来帮助营销。

当然,信任是需要长期积累的,品牌的建成绝非一日之功。数字化带来了全新的场景和连接,人们基于亲身经历的过程和感知的一切来综合判断体验带来的价值。“A coin has two sides”,数字化带来的积极一面,就是金融机构与客户的连接更多元了、更便捷了,创造了前所未有的媒介基础。金融机构可以有效借助大数据、数据云、区块链等新技术来改变信任形成的传统模式,纠正以往存在的信息不对称情况,充分破除信任隔离。解决信息不对称的办法正有赖于数字化手段,通过大数据、人工智能等技术,搜集、挖掘、分析用户触媒习惯与上网行为数据,细分用户价值,洞察用户行为模式与偏好,精准描摹用户群体画像,从而实现用户标签化管理和精准化营销。最终实现“比我更懂我”、“真正为我考虑”、“有能力为我服务”三大目标。

三、术:有温度的文化赋能品牌连接

随着人工智能、大数据、区块链、机器人等技术手段的运用,金融产品和服务的同质化竞争更为白热化。品牌背后的文化成为金融品牌形成自身魅力和差异化的突破口。品牌需要注入一点温度,形成和客户之间的文化价值共鸣。

罗尔森·詹森曾经列举过一个生动的案例,土鸡蛋和普通鸡蛋。根据实验室研究,两种鸡蛋在营养价值方面几乎没有差异,即使土鸡蛋售价是普通鸡蛋售价的几倍,但是却受到市场追捧。这是因为土鸡蛋背后传达的隐含信息是,纯天然、无污染、更加健康。这就是土鸡蛋赢得市场青睐的原因。品牌作为一种独具魅力的文化,不仅仅是体现商品和服务的名称,更蕴含企业本身的精神文化,品牌通过相似的价值观和感情的共鸣性植入消费者的内心。正如星巴克、可口可乐、万宝路等全球知名品牌的价值和意义,早已超越了产品和服务本身,代表的都是企业独特的文化价值。

品牌文化的价值来自于消费人群对于社会文化中所包含的生活方式与价值观念的共性认同,通过与客户在精神层面产生“共情”,激发出客户对特定情境的认可或者记忆,从而获得客户对于企业品牌与核心服务的深度认同与持续消费。

提炼和形成与目标客户价值观相契合的品牌文化,从而获得客户的认同,并在客户的水平圈层中形成共识,这种归属感是品牌文化的重要作用。通过反映、适应甚至引导消费文化来改变客户的行为。

四、路:中航信托财富管理品牌的实践探索

“文化体验”是品牌构建过程中的关键环节。正如我们中国品牌日的标志,设计的背后是厚重的文化体现。中航信托的财富管理品牌打造就是这样一个案例。

美国信托业权威斯考特曾表示,信托的应用范围可与人类的想象力相媲美。在我国,信托的本质即是受人之托、代人理财。财富管理作为系统性工程包含财富创造、财富增值、财富传承到财富再创造的一个闭环流程。作为财富管理机构,要帮助客户实现安全财富、和谐财富、久远财富以及增值财富四大需求。财富管理不是头痛医头、脚痛医脚,而是一项目标系统工程,需要投行思维的解决方案;财富管理好比是医治“财富病”的医生,系统思维的家族财富管理就是中医,注重标本兼治。据此,中航信托推出了理财信托、财富信托、家庭信托、家族信托一体化受托服务,满足客户全方位的财富管理需求。

这其中,财富传承不仅仅是指物质财富,更重要的是精神财富,如果把财富比作一棵树,那么看得见的枝叶是物质财富,精神财富则是扎根于深处的根,精神财富最典型的代表就是文化。文化的含义很广,中国文化,汉文化,文化其实是一种生活方式。我们的祖先让我们自然继承了华夏文化,区别于西方文化。因为,我们的人种、语言、地域不同,文化也不同,中国自古传统就是儒家文化。所以,我们以中国传统文化为载体,通过打造“六合·鲲鹏”品牌与客户建立连接,实现品牌背后的文化共鸣。

我们将六合文化与航空文化“鲲鹏”结合,推出我们的家族财富管理品牌“六合·鲲鹏”。“鲲鹏”既是庄子笔下可以上天入地的神兽,可以抵御各类风险;鲲鹏又是航空工业大型运输机运20的别名。以此,让客户了解我们价值观的同时,也润物细无声地传递了中航信托拥有强大的股东背景这一信息。“六合”指天地和东南西北四个方向,泛指天下或宇宙万物。“六合之道”也指“相合之道”,也是传统儒家文化的精髓提炼。我们将六合提炼为:“首善、正心、格物、致知、笃行、中和”。

老子曰“道生一,一生二,二生三,三生万物”。中航信托以“六合之道”作为品牌体验的发端,衍生至财富管理体验的方方面面,包括核心本源业务、增值服务体系、艺术空间打造等。在具体业务和服务层面,又发散出具象的六合。一脉相承却又百花齐放。“六合之道”成为连接中国传统文化和财富管理新理念的纽带和桥梁。

文化的重要功能是达成共识,引导并塑造行为。我们希望通过六合与客户实现连接,达成共识,引发共情共鸣。

目前,我国金融机构资管规模超120亿元,其中信托的资产管理规模达22.7万元,仅次于银行理财规模。我们相信,信托行业将在服务实体和真正满足人民需求方面发挥更大的作用。数字经济的发展正深刻影响着金融品牌,却也为金融品牌的重塑创造了新的契机。在数字化的趋势下,信托行业将抓住机遇,通过品牌重塑赋能业务发展,以客户为中心,实现品质更高、效率更快,体验更好。

最后我想用一句话总结,数字化时代需要构建金融“品牌敏捷力”;信任是金融品牌的基石,数字技术帮助我们重建品牌信任基石;品牌魅力就是与客户内心的共鸣,有温度的文化赋能品牌连接;六合·鲲鹏,以传统文化为载体,打造有温度的金融品牌。

借用中航信托的企业使命结束我的演讲“承信受托 让价值与精神永续成长”,预祝本次论坛圆满成功,谢谢大家!

(责任编辑:李素)
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