大众：不为人知的皮氏传奇

    编译/贾江伟

    当费迪南德·皮耶希1993年走马上任，成为大众汽车首席执行官时，大众汽车公司的经营状况看起来糟糕极了：开支过多、人员过剩、效率低下而且还丢失了质量口碑。再看看现在，大众汽车的变化可真够大：2011年，大众汽车集团的利润增长了整整一倍多，创下189亿欧元的历史纪录。我们看到，当众多其他欧洲车企关厂、裁员的时候，大众却正在抢夺欧洲的市场份额。将视角转向世界其他地方，大众在中国经营业绩迅猛发展的同时，又正在重返美国。据了解，大众准备到2016年前投资760亿欧元去开发新车型和建设新工厂。它的全球员工目前已经超过50万人，而且这一数据还在增长。

    如今的皮耶希已经从大众汽车公司的首席执行官职务上退休了，成为大众汽车公司监理会主席，不过他仍然牢牢掌控着大众汽车公司的“方向盘”。皮耶希曾花多年时间去驯服大众“丛林”里的那些桀骜不驯的半独立品牌，并打理顺了大众汽车的全球工厂帝国。对于大众汽车集团高管的人事任免，皮耶希一直都显得冷酷无情。尽管大众目前在中国获得了丰厚的收益，不过几个月前，倪凯铭被免去中国大众总裁的职务，据传是因为他的业绩表现不佳。而此前的传言还曾认为，倪凯铭可能会是接替首席执行官马丁·文德恩的人选。

    说起皮耶希先生，他是费迪南德·保时捷的外孙。1934年，希特勒号召建造便宜的“人民车”（people's car），随后费迪南德·保时捷积极响应，成立了大众汽车公司。目前，皮耶希—保时捷家族同时掌控着大众和保时捷两个品牌。除此之外，大众汽车还收购了生产豪华摩托车的杜卡迪（Ducati），并将两个卡车制造商MAN和Scania并入其下商用车系。即便如此，大众仍然如饥似渴，它一直就觊觎菲亚特的高档车品牌阿尔法·罗密欧，而且据传还看上了美国卡车制造商Navistar。不过，当有说法认为大众集团的规模已大到难以管理时，文德恩先生对此显得不屑一顾。

    皮耶希先生原本计划大众汽车会到2018年成为世界上销量最大的汽车制造商。不过，由于丰田受日本海啸的创伤，加之通用汽车在欧洲市场举步维艰，大众汽车竟然提前7年就完成了自己的目标（如果在各车系销量对比里面，丰田不包括斯巴鲁，通用不包括主要生产中国品牌汽车五菱的话）。

    大众去年生产的850万辆汽车涵盖各个细分领域：针对普通民众市场的大众、斯柯达和西雅特；定位高端轿车的奥迪；跑车领域里的保时捷、布加迪和兰博基尼；豪华车宾利；还有多个商务车品牌。除西亚特之外，以上的大多数车型都在开足马力向前推进。汽车预测公司IHS Automotive就认为，2018年以前大众可以轻而易举完成1100万辆的销售目标。

    我们可以看到，车企之间激烈的竞争以及开发可替代燃料汽车的法规压力正迫使其他汽车生产商通过车企间结盟来分担成本。丰田和宝马正在低碳技术方面进行着合作；通用欧宝品牌也正与标致雪铁龙携手制造小型车；戴姆勒正推动和雷诺-日产组成三家联盟；菲亚特和克莱斯勒的老板塞尔吉奥·马尔乔内（Sergio Marchionne）不久前还曾建议将几个欧洲汽车制造商合并，打造成“另一个大众汽车”。

    不过在减少车型建造中所使用的普通“平台”的数量方面，大众一直比其竞争对手们要做得好。如此一来，大众汽车在提供众多类型的品牌车系的同时还能大幅削减成本花费。大众汽车的下一步是在今年发布一款“多面手”平台，这一代号为MQB的平台将支持大众高尔夫、奥迪A3、斯柯达明锐以及西雅特Leon等各类别车型的生产。

    狼堡的孤狼

    文德恩先生表示，大众汽车的规模意味着它不怎么需要与对手合作。不过，或许大众的不结盟是不得已而为之的结果。从与日本中型汽车公司铃木的糟糕合作来看，大众并不十分善于联姻。想当初，铃木的老板铃木修主动提出散伙，并要求仲裁，以迫使大众将其持有的19.9%的铃木股份卖出。在铃木修提出的众多不满理由中，有一项是：大众对待铃木的态度更像是对待自己子公司，而非合作伙伴。铃木本身在印度市场占有很大份额，大众原本希望与其一起为新兴市场开发廉价汽车。现在大众不得不投入高额成本去单干。

    大众目前在26个国家设有工厂，由于在很多国家的开办时间很长，大众往往被视为所在国的“国内企业”，所以通常也不会受到保护主义的骚扰。创始家族的控股以及大众总部所在州下萨克森州的股份让大众能够抵御短期压力，不必在某个市场出现困难时被迫退出。文德恩说，大众汽车的对手们对于大众汽车公司的稳定性很羡慕，尤其是在当前。

    大众可以应对欧洲汽车市场的崩塌，而其他公司则必须大幅削减支出，或者甚至像通用（该公司自1999年以来已经在欧洲损失了160亿美元）和福特（该公司今年6月28日发出了严重亏损警告）那样，整体撤出欧洲大陆。

    近30年前，大众便把赌注押在了中国市场。如今，中国是世界最大的汽车市场，大众通过两个合资企业占有中国18%的市场份额。大众目前一年就销售200万辆汽车，并计划到2018年让这一数字翻一番。虽然中国市场大量过剩的廉价汽车已经对中国的汽车价格构成了伤害，不过大众的高级车型仍然很受欢迎：大众在其中国合资企业的利润从2010年的19亿欧元增长到了去年的26亿欧元。大众在另一个新兴市场——巴西的份额一直都很大（占市场份额22%），现在正在俄罗斯市场迅速扩张（市场份额为9%）。在“金砖四国”中，大众汽车集团最薄弱的市场当属印度，大众占当地市场份额不到5%，而铃木的子公司Maruti Suzuki在印度却拥有将近50%的市场份额，铃木本该是大众在印度的完美伙伴。

    大众的甲壳虫汽车在20世纪60年代曾受到美国人的欢迎，当时这款车型代表小型、廉价车的先锋，不过到20世纪70年代便黯然失色了。随后，大众在美国遭遇了持续数十年的销售疲软以及亏损，最终大众因为所产车型销量惨淡而在1988年关闭了其在宾夕法尼亚的工厂。大众也曾尝试从墨西哥进口，但发现不能支付花费。如今大众重新回归美国，其在美国田纳西州的查塔努加建立了一家新的工厂，并在当地拥有新的销售网络，新捷达家轿投入市场后也取得了成功。去年，大众在美国的销售额增长了23%，达到44.4万辆，其到2018年销售100万辆的目标也有望完成。不过，J.D. Power的调查数据显示，大众汽车在美国市场的车型质量评分仍远低于平均水平。

    和德国另一家备受钦佩的汽车制造商宝马一样，大众汽车的成功似乎也是因为它的经营者是个车迷！皮耶希本人对工程机械的热情在整个大众集团都尽人皆知。他是战略家，而文德恩是个具体执行战略的家伙。在伯恩斯坦银行（Sanford C. Bernstein）的沃伯顿眼里，大众的另一位关键先生——首席财务官Hans-Dieter Potsch则在控制成本方面贡献良多。大众汽车集团的其他高管们一般都会享有很大的自主权，除非是他们的行为实在过火，便会招致皮耶希的怒吼。

    有一个奇怪的现象，尽管大众近些年取得了巨大成就，不过我们很少听到外界像之前称赞“丰田生产体系”那样对“大众方式”给予褒奖。沃伯顿先生说，大众并不像丰田那样痴迷生产线，而是集中通过不同车型间的零部件共享来节约成本。大众还努力并成功保持着持久创新的文化，愿意去冒险。如果真有一种“大众方式”的话，一定是坚定、勤奋、对细节的专注，还有一丝冷酷。

    不过，很多地方还是可能会出问题。2008年，丰田汽车取代通用坐上了头把交椅，但在追求数量过程中，却被质量绊倒。大众的共享平台如果哪一环出了缺陷就会令其整体受到冲击。

    单纯盲目扩张也是另一大风险。拿西雅特品牌来说，去年就亏损了2.25亿欧元。这个品牌的主要卖点是什么呢？文德恩先生将其描述为大众针对年轻人的“走运动范儿，偏重设计”的品牌。但是西雅特的新车型Toledo又被大众描述为“适合家用的实用、高品质、价格合理”车型，试问这个定位该与西雅特的形象怎么契合呢？如果大众现在有哪个品牌多余的话，那就是西雅特！（编译者注：此句原文为If VW already has one brand too many, SEAT is it.）

    皮耶希先生担任首席执行官时期，大众出现了井喷式增长，这也使大众旗下的不同品牌大量生产了很多相互竞争的车型，而忽略了新的流行趋势，例如雷诺开拓的“紧凑多用途车”——风景（Scenic）。目前，大众和斯柯达的高端车型正在与奥迪的低端车型竞争。西雅特、斯柯达和大众虽然拥有不同的品牌形象，但是掀开外壳后却非常相似。大众的发展一直以来很好的依赖消费者对大众品牌的忠诚度，但是这一依赖究竟还会持续多久呢？《经济学人》的一位分析家表示，宝洁公司堪称洗漱用品领域的“大众汽车”，它曾“瞬间在全世界各地与每个领域的竞争对手抗衡”，但随后却跌了跟头。而现在看来，大众似乎正在走宝洁的老路。

    目前，大众汽车在中国市场拥有很大份额，一旦那里出现衰退，大众很容易受到伤害。巴西的情况也相似，来自中国的对手们正开始蚕食那里的市场份额。大众还有一个紧跟的竞争对手：现代起亚。这个公司正在拓展高端市场，同时还在大量生产很多小型、高价值车型。它在韩国本土市场拥有大约一半的市场份额；在美国的市场份额达到9%，领先大众；它同时也在欧洲和新兴市场开始发动攻势，并取得了进展。与大众汽车不同，现代起亚轻装上阵，没有那么多的品牌需要去料理。

    如果欧元区分崩离析，大众的德国工厂会突然发现他们的成本要以昂贵的马克计算。如果大众被迫需要通过大幅削金来保持盈利，那么它与下萨克森州（Lower Saxony）的默契关系就会成为负担。而且，如果形势所迫要求大众做出方向调整时，大众高层的单一文化或许会反应缓慢。由于众多大众高管已临近退休（皮耶希75岁，文德恩65岁），继承人问题同样令人担忧。

    当然，以上这些问题都是假设出来的。伯恩斯坦银行的沃伯顿先生认为，伴随大众持续地朝着世界霸主地位前行，皮耶希“将会像戈特利布·戴姆勒（Gottlieb Daimler）、亨利·福特（Henry Ford）和丰田喜一郎（Kiichiro Toyoda）所取得的历史地位一样，成为汽车史上的一个传奇。”（原文来自英国《经济学人》）