大众的美好时代

    文/张炤虎

    2012年上半年，大众汽车在华销售新车130万台，同比增长17.5%，彼时中国乘用车市场的增幅还不到大众的一半。在铁杆的大众车迷眼中，大众汽车是神一样的品牌，有着神一样的品质。而在我，一个报道大众汽车14年的记者眼中，面对着逆市飘红的大众汽车中国业绩，却总能浮现出一个胖胖的，有点像肯德基上校的背影

    2005年9月的一天，德国沃尔夫斯堡大众工厂的烟囱吐出几团白雾，似乎很快就要和蓝天上的白云连在一起了，负责柴油机技术的施罗德博士把眼神从窗户移回室内。“大众为了发展生物柴油，连专用速生林的树种都选择好了，只要中国政府同意，就可以在不影响粮食生产的情况下，逐步提高柴油自产量，而我们大众的优秀柴油机技术你们也就没有理由拒绝了。不是这样吗？”坐在他对面的一众中国记者却都在摇头。在那一年，无论是产业政策还是消费者的认知都对大众不利，连另辟蹊径研发的柴油车也不被接受。大众，这一个来到中国22年的老品牌正品尝着市场份额下滑、企业亏损面扩大的颓势。大众高层不明白，“难道我们的优良品质你们不认吗？”

    8年改革，两次点火

    如同火箭升空需要两次点火。从2005年起，大众在中国由弱走强也经历了明显的两次飞跃：一次是突破；一次是坚持。

    2005年，大众汽车从人事开始对在华业务进行全面改革。改革计划被命名为“奥林匹克计划”，预期到2008年实现扭亏为盈的目标。同时这也能迎合他们花费上亿欧元获得的北京奥运会汽车赞助商资格。

    新上任的领导将改革的主攻方向放在成本精益、品质提升和新车型研发上。成本压缩的目标看上去几乎无法达到，而单车利润率仍被限定在不能低于8%，这意味着所有的大众汽车在华员工都要束紧腰带生产销售，而且制造和服务质量还要大幅提高。在那一年，高管出国只能坐国航的经济舱；在那一年，一汽-大众投资了123亿元建设了第二工厂，而第二工厂的工人工资却只有一厂工人上年工资的40%。

    另一方面，老面孔的大众也在拼命研发新车以迎合消费者。首先是为老款车的改型大量增加配置。媒体称：“方脑袋的德国人不给奥迪开天窗，不给波罗全系标配电动车窗，不给高尔夫安空调。”所以这一切指责都被雷厉风行地改变过来。一汽-大众和上海大众还启动了本土全新车型的研发，大众内部神秘地称之为A型车和B型车。其中一款是宝来的全新换代加长版，另一款则是针对日韩系车主推出的亚洲时尚家庭用车。

    在一次新闻发布会上，时任大众中国总裁的范安德俏皮地对记者们说“我不能透露A和B的名称，不过我可以肯定的说，他们是奥林匹克计划的核心，而且他们不叫‘奥林匹克’和‘火炬’！”很快，A和B相继亮相，他们分别叫全新宝来和朗逸，前者曾被称作驾驶者之车，而全新一代显然也适合后排的家人；后者则模仿日系车增加了镀铬内饰，外形也更加柔软。

    在奥林匹克计划进行了三年后，大众终于翻身了，市场份额从个位数回到两位数，并重新站到市场销售的王座。但此时的大众却发现这样的改变并不能长久，仅仅靠压缩成本、研发新品和提高产能只是避短，大众必须扬长。只有让自己的优势——品质和安全彰显出来才能长久地占领消费者的心，赢得口碑。

    过去德国人认为激光焊接是汽车业的惯例，不作宣传，当一些断裂和安全事件被炒作后，大众立刻开始宣传其安全性，一时间有关波罗被压在集装厢车下车顶未变形、帕萨特翻下深谷车主无大碍、奥迪翻下三环立交桥驾驶者还能爬出车的照片在网上迅速传播。德国车皮实，铁皮厚、保险杠结实等等的用语大量被复制，人们开始接受大众车的安全形象。

    紧接着，新车销量上升后，大众又对售后服务着力整顿，尽管与日系车还存在一定的差距，但服务态度和问题处理效率已经大大提升。又一个四年过去了，大众汽车不仅暂时战胜了日系车，顽强地占据市场头牌。2012年，一汽-大众还在J·D·POWER的售服满意度排名上超过丰田和宝马、奔驰，进入前五名。

    改变与被改变

    分析大众的由守转攻，再看到大众汽车今年的突出表现，我们不得不承认，大众汽车成也中国，败也中国，他在迎合中国消费者的同时，也把高品质、高可靠性、高适用性等消费概念输入给中国。在中国的30年，大众汽车一定程度上改变着中国的汽车大众。一大批80后、90后通过大众了解了现代汽车技术，他们更懂车、更会玩车，也更喜欢汽车。

    2004年，大众汽车的高层还在中国抱怨“高尔夫受到全世界人民的喜爱，却在中国受到冷漠，这里的消费者只喜欢简单的大车，不喜欢精致的小车。”而8年之后，大众已经彻底改变了自己的认知，将30年前播种时长出的根茎，更深地扎进中国市场特殊的土壤之中。他们了解中国人的生活，了解中国人的喜好，也知道如何说服和改变他们。更重要的是，一大批一汽-大众和上海大众的汽车人成熟了，他们使大众汽车变成了中国的大众汽车，一个更具亲和力、更具应变能力、更讨人喜欢的大众汽车。从某种意义上讲，也正是这个中国味儿的大众汽车，才能影响和改变年轻一代的消费者，他们是未来的汽车大众。