中国品牌的发展历程

   与发达国家的品牌发展相比，中国品牌起步偏晚，生存环境不容乐观。但随着中国企业和企业家们品牌意识的增强，让我们看到了中国民族品牌的希望。

    1．中国品牌发展史

   早在我国的商周时期，就出现了很多以不同的特产而闻名的大都市，它们有的盛产铁器，有的盛产织物，有的盛产粮食作物，形成了区域品牌的雏形。在西周墓葬出土的文物中，发现有封建领主产品的标志和各种官工的印记，如果这些产品用来进行了交换，那就可以看成是早期商标和品牌的萌芽。

   春秋战国时期，商业已经作为一门独立的职业从生产劳动中分离出来，人们在让渡自己的劳动产品时，都想得到交换方最好的产品。于是，人们就开始根据口口相传的品牌信誉来确定交换的对象。为了明确自己的身份，宣传自己的产品，当时有固定营业场所的商人最常用的方法就是打出招牌和幌子。

   在汉朝，朦胧的品牌意识已经深入到社会生活中，实物招牌开始流行。据史书《三辅决录》记载：“夫工欲善其事，必先利其器，用张芝笔，左伯纸及臣墨。”这些品牌都是以能工巧匠的名字命名，说明当时的人们已经懂得用具有鲜明特征的品牌来体现商品的卓越价值。

   唐宋时期是我国封建社会的鼎盛时期，商业贸易繁荣，造纸业和印刷业开始广泛应用，品牌的传播和扩散已经达到了一个非常自觉的阶段，具有明显品牌指示并辅之以清晰消费导向的广告作品开始出现，鲜明的带有品牌意识的招牌广告遍布城乡。这在我国的品牌史上具有非常重要的意义。上海博物馆收藏了北宋时期的一章铜版雕刻广告，“认清门前白兔儿为记”的标签，此标签为“济南刘家功夫针铺”所制，图文并茂，很有代表性。这可以说是我国品牌的启蒙。它以人们熟悉的动物形象和简洁的语言向消费者传递企业信息。

   明清时期，资本主义生产关系开始萌芽，商品经济较以前更为发达。广告显著增多，具有一定知名度和影响力的品牌开始出现。明朝嘉靖九年，京城酱菜铺的老板请当朝宰相严嵩为其品牌“六必居”题名，以此防止自家酱菜被他人假冒。这是自品牌现象出现后，我国第一个有明显品牌保护意识的注册防伪行为。公元1904年，清朝政府颁布了《商标注册试办章程》，这是中国历史上第一部保障企业权益的法规。从此，品牌的注册管理纳入法制轨道，品牌开始成为具有法律效应并受到法律保护的商业行为。

   鸦片战争以后，中国门户洞开，西方列强开始对中国进行大规模的经济入侵和政治控制。在此过程中，外国人大量投放广告，企图摧毁中国的民族工业和民族品牌，民族品牌举步维艰。当时的广告品牌以外商经营的洋品牌居多，如汇丰银行、华英大药房、大英火轮船公司等，民族品牌只在第一次世界大战的间隙得到了发展的机遇，比较著名的有“美丽牌”香烟和“三星牌”牙膏等。当时，品牌宣传的载体也扩展到橱窗、路牌、霓虹灯、交通工具和广播等媒介。抗战爆发后，为了挽救濒临灭绝的中国品牌，人们发起了“用国货最光荣”的保护民族品牌运动，品牌第一次和中国的政治命运结合在一起，并正式成为社会生活和国力象征的一部分。

   建国初期，由于受计划经济体制的制约，品牌问题没有引起工商界的足够重视，发展十分缓慢。而一场文化大革命，使稍有发展的民族品牌又陷入了停顿甚至倒退。所以说，我国真正意义上大规模的品牌发展是在改革开放后才开始的。1979年初，全国范围内开始逐步恢复广告业务，“参杞补酒”是第一个做电视广告的国产品牌，瑞士“雷达表”是文革后第一个在大陆媒体上做广告的外国品牌。自改革开放以来，一些有识之士引进西方的企业管理经验，真正的品牌经营才在中国悄然兴起。特别是20世纪90年代随着市场经济体制的建立，以及国外品牌的大举进入，我国企业意识到了品牌的重要性，在竞争中陆续产生了“海尔”、“长虹”、“康佳”、“联想”、“春兰”等一大批民族工业品牌，政府也相继出台了商标法、反不正当竞争法、产品质量法、广告法等有助于品牌健康成长的法律、法规。

    2．中国品牌的发展阶段

   中国的品牌发展真正兴起于二十世纪八十年代，源自于改革开放和市场化经济的发展。改革开放以来，我国品牌从无到有，从少到多，大致经历了以下四个发展阶段：

   第一阶段，品牌启蒙时期(20世纪80年代)。改革开放的头10年，企业的竞争环境并不是很激烈，国内企业还处在规模小、实力弱的竞争局面，中国企业和消费群体对品牌的理解还处于一知半解，这个时期对品牌的认识处于启蒙期。传统品牌在相对稳定的环境中得到了一些发展。

   第二阶段，品牌发展时期(20世纪90年代)。随着改革开放的深化，外资企业大量进入中国，由于我国企业尚处于追求产品质量的阶段，缺乏现代品牌意识和品牌建设观念，许多民族品牌被国外品牌兼并或蚕食，中国品牌的生存环境变得空前紧张，很多民族品牌在竞争中消失。

   令人欣慰的是，少数国内新生品牌在竞争中获得了生存空间，企业的发展速度和规模也日益扩大。特别是家电、通讯、饮食、IT等消费品牌，在这一时期得到了发展。政府也在1993年对《中华人民共和国商标法》进行了重新修改和公布，从而使商标制度在中国逐渐建立并走上正轨，品牌的注册和管理也日臻完善。

   第三阶段，品牌国际化酝酿时期(2000年左右)。随着中国加入世界贸易组织，中国企业经过原始资本积累、技术水平提升、市场竞争磨砺后，逐步成熟起来，中国企业和企业家们开始意识到品牌对于国际竞争的紧迫性和必要性，国内理论界和消费者的品牌意识也逐步增强，与此同时，国家在政策上也积极鼓励有实力的企业“走出去”，极大推动了中国企业参与国际化进程。我国涌现了如“全聚德”、“海尔”、“联想”、“康佳”、“大宝”、“苏果”、“好孩子”等一批具有知名度和美誉度的品牌。但是我国企业中仍然存在着品牌认识误区，品牌创新不足，因而品牌国际竞争力不强。

   第四阶段，品牌国际化的融入时期。进入21世纪以来，市场竞争的阵地已从传统的产品价格转移到以品牌为核心的较量，谁拥有知名品牌，谁就拥有了竞争的资本。这时，中国经济也进入了工业化转型、城市化加速、国际化提升和市场化完善的关键时期，在世界知名品牌全面进入中国市场的同时，中国民族品牌也迈开了“走出去”的步伐，国际品牌和国内品牌的正面竞争拉开了序幕。在这种形势下，打造出具有世界影响力的自主品牌成为中国企业的不二选择。

    (作者系《品牌创新》撰稿组成员)