发达国家的品牌发展历程

   品牌已经存在了几个世纪，它的产生标志着商品交换理念的成熟。可以说，品牌的出现和发展是一种社会经济现象，是商品经济发展到一定阶段的产物。

    1．国外品牌发展史

    西方国家品牌发展大致经历了四个时期：

   (1)原始期。在1450年活字印刷术发明之前，品牌是在一种原始的、无意识的状态下发展的。但是，人们在商业活动中已经不自觉地运用到了品牌的观念。当时随着经济的繁荣和商业活动的增多，人们开始以口耳相传的方式传播品牌。

   (2)萌芽期。工业革命之前，品牌发展处于萌芽阶段，那时主要是重视产品或生产者的标记，所以又称为标记期。例如在美国西部，最早的企业家们(即大农场主)在牲口的臀部烙上该公司的标志，用这样一个无法擦去的标记来表明他对牲口这一资产的所有权。自此，品牌具有了与别人的商品区别开来的功能。

   (3)成长期。18世纪末和19世纪初，或者说工业革命之后，西方国家经济发展迅速，产品增加，竞争加剧，品牌发展进入了成长期或称商标期。这一时期品牌发展的最大特点就是企业普遍重视商标注册。

   工业革命使机器大工业代替了手工生产，制造业更为发达，为了加强对品牌的保护，商标制度应运而生，现代意义上的品牌便是此后产生的。以1886年德国制造的第一辆配有单杠发动机的汽车为起点，1886年可口可乐诞生，1895年吉列剃须刀出现，1898年柯达品牌诞生，1908年福特T型车问世，1917年波音品牌悄然落地，1924年万宝路品牌问世，1938年雀巢咖啡问世，品牌大量涌现，一批品牌逐渐发展壮大起来。

   19纪初，法国出现了世界上最早的有关商标的法律条文。随后，英国、美国、德国、日本也相继颁布了各自的商标法。商标制度风行全世界，品牌得到了法律的认可和保障。

   (4)成熟期。19世纪末和20世纪初，品牌作为重要竞争手段的作用逐渐显现出来。尤其是第二次世界大战之后，科学技术快速发展，高科技广泛应用于生产，企业集团走向成熟，消费需求日新月异，企业竞争空前激烈，从而迎来了所谓的“品牌经济”时代，品牌发展进入了成熟期或称品牌期。品牌传播的全球化趋势明显，但又有民族特色。大量具有独特内涵和先进理念的品牌诞生了，对品牌的研究也日益深化。这一时期出现了“肯德基”、“麦当劳”、“迪斯尼”、“丰田”、“日立”、“松下”、“索尼”等著名品牌，己进入品牌竞争天下的时代。

    2．国外品牌的发展阶段

   纵观国外品牌的发展史，可以归纳为四个阶段，即形式化的品牌阶段、法律化的品牌阶段、名牌化的品牌阶段和商品化的品牌阶段。

   (1)品牌的形式化阶段。在品牌发展阶段中，首先是品牌的形式化。从形式角度来看品牌，品牌是一种符号。从古代开始人们就在自己拥有的牲畜身上标上独特的印记，以便与他人的牲畜相区别。在英文中品牌一词“Brand”就是打上印记的意思，表明产品或服务的产地、制造者。早期人们广泛使用形式品牌是从各类手工工匠为他们的产品上打上印记，以区别于他人制作的产品开始的。在这个阶段，人们理解品牌时也仅是将它看作为一种符号和标记的形式，以使消费者通过这个符号能分辨出产品的产地和来源，这种符号保证产品是由同一个供应者提供的具有相同质量和特性水平的产品，并在商品出售后，可以使买者辨明产品的制造者，方便修理和调换。这种形式化的品牌对其他产品制造者也具有一定的约束力，一定程度上起到了防止自己的产品被他人假冒的作用。

   (2)品牌的法律化阶段。品牌的法律化其意义在于品牌的商标化，品牌成为了知识产权的组成部分。许多西方国家根据商品经济的发展、市场竞争的激烈，纷纷颁布和出台了商标法和相关的品牌保护法规，使得品牌通过商标这样一个概念在法学上有了明确的定义。由此商品和服务的品牌可以受到法律的保护，同时品牌一词也在相关法律中得到体现。品牌的法律化在法学意义上表明品牌经过注册以后，品牌的拥有者和品牌特许方获得了可保护的财产，也可以防止他人的冲击、假冒和伤害。法国1803年推出世界上最早与品牌相关的法律《关于工厂、制作场和作坊的法律》，该法律将假冒他人商标定义为私自伪造文件罪，予以惩罚；美国在1870年开始实施《美利坚合众国联邦商标条例》；德国在1874年也公布了《商标保护法》，使品牌发展进入了法制化的时代。全球范围得到各国公认和实施的与品牌相关的法律主要有1883年3月20日颁布实施的《保护工业知识产权巴黎公约》和1891年4月14日颁布实施的《商标国际注册马德里协定》，中国也是上述两个公约和协定的成员国之一。

   (3)品牌的名牌化阶段。第二次世界大战以后，世界经济发生了巨大变化，科技进步推动了生产力迅速发展，人们物质文化生活水平大大提高，消费者由满足基本的生理需要，转变为心理上、精神上更高的追求，注重个性的表现和发展，市场上商品丰富，商品的质量、性能、价格上的差异逐渐缩小。同时由于各种现代传播媒体的共同作用，使商品品牌的传播和扩散更为有效和快捷，推动和影响着消费者形成名牌消费的观念和价值趋向，而名牌产品在市场上的出色表现为企业带来了丰富的超值利润。名牌消费的示范效应更是在全球引起人们对名牌商品的追逐。这期间品牌已成为企业之间市场竞争的焦点。

   商品品牌的名牌化成为各个企业发展品牌的目标和方向，名牌是众多品牌中脱颖而出的优秀的品牌，名牌化的品牌商品是高质量产品和服务的象征，它们以其卓越超群的性能和雅俗共赏的外观来占领市场，征服用户和消费者的优质商品。名牌从市场表现来看，它标志着企业的劳动受到社会的高度认可，反映了消费心理偏好的趋向和文化品味，是社会物质和精神价值的统一体，是现代社会消费观念和文化价值取向的最大特征。这一时期，许多著名品牌开始出现在全球各个市场，如美国的“可口可乐”饮料，“柯达”胶卷，“福特”汽车，日本的“丰田”汽车等。名牌成为这个时期企业参与国际市场竞争的有力武器。

   (4)品牌的商品化阶段。当全球开始密切关注知识产权，企业兼并和品牌输出，实施特许经营等经营管理的时候，品牌的形式意义、品牌的法律属性和名牌化已经无法完整诠释品牌的真实含义，可以说品牌的性质发生了突变，即品牌已具备了一般商品的价值和交换功能的特征，品牌的商品属性显现了出来。品牌就是商品，品牌具有了商品的一般属性和特征，品牌发展进入了品牌商品化的时代。拥有品牌的企业更加注重品牌的内涵，更加注重品牌本身的无形资产价值。

   在开展市场营销活动时将品牌作为企业的知识产权和无形资产融入企业经营资产当中，在企业兼并和扩张时，品牌资产已成为资产兼并和重组的重要资产构成。甚至品牌在企业破产时可以作为独立的资产进行拍卖，如英国著名轿车品牌生产企业“罗尔期—罗伊期”在企业被德国大众兼并过程中，其品牌是以数亿英镑的价格转让给德国大众汽车公司的。发达国家利用品牌的商品性特征，在国际市场上向发展中国家输出品牌，采用授权品牌使用许可的方式，作为对当地企业的投资，实施特许经营，实现品牌扩张战略。如在世界各地的许多可口可乐生产厂和灌装线，可口可乐公司并没有直接的投资，而是仅仅提供可乐原液和可口可乐品牌的使用许可，使用品牌的企业每年要支付数额可观的品牌使用费。又如使用麦当劳品牌的受许可人，除了要投入大约60万美元的初始成本外，在以后的经营活动中，还要向麦当劳支付占其经营收入11.5%的品牌服务费和品牌使用费。可以说，品牌商品化时代已经到来。(作者系《品牌创新》撰稿组成员)