成长型企业如何梯次推进品牌战略

   随着市场经济体制逐步完善，国内竞争国际化，我国的经济发展模式正由质量效益型向品牌效益型转变。根据“二八法则”（帕累托效应）推断，80%的市场将被20%的品牌占据，这在我国许多终端消费品市场已得到验证。因此，成长型企业的品牌建设应提上议事日程。

   近年来，笔者一直从事扬州市邗江区的名牌推进工作，现结合工作实践和调查研究，从8个方面浅析成长型企业如何梯次推进品牌战略。

   质量保证是实施品牌战略的基础。质量的最高表现形式是品牌，而品牌的基础是质量，基础不牢，品牌“大厦”就会倾倒。近几年，虽然国内很多企业通过了ISO9000族认证，但存在“表里不一”现象，表现为以“质量检验”为手段的事后控制型管理模式。质量管理要实现事前预防和顾客满意，必须做到三个转变：

   一是转变理念。日本质量大师田口玄一认为“产品质量首先是设计出来的，其次才是制造出来的，应将质量控制从制造阶段提到设计阶段”。杨大沃曾在摩托罗拉从事8年的质量管理工作，在他担任中兴通讯总裁助理时这样说过：“好的质量建设应该是预防，而不是监督，只有建立了完善的质量预防体系，企业质量才会有好的保证。先进的质量管理体系应是防火，而不是救火的作用。”因此，企业必须从设计、制造和售后服务等方面进行质量控制和预防。

   二是转变方法。质量管理理论已经从质量检验模式，演变为统计质量管理、全面质量管理和卓越绩效管理模式，成长型企业要做到“事前防范，超前控制，确保稳定”，就必须使用大量的质量管理统计工具，积极进行质量管理创新。

   三是转变培训方式。反观过去企业的培训，往往是侧重领导层和个别部门培训，忽视了中层和员工的培训；侧重人力资源培训，忽视了质量管理培训。按照“三全一多样”，即全过程质量管理、全方位质量管理、全员质量管理和采取多样统计工具的质量管理要求，应对领导层、管理层和操作层(员工)加强质量管理培训。对领导层主要从理念、方针、法律和法规等方面培训，对管理层主要从意识、知识和工具等方面培训，对操作层则主要从意识、标准和规范等方面培训。通过分层次、长期性培训，使全员质量管理知识进一步充实，专业技能进一步提升，“质量第一”理念进一步深化，逐步提高全员质量意识。

   产品定位是实施品牌战略的关键。在我国从短缺经济向市场经济转变的过程中，形成了多层次、多元化、多角度的需求，即市场需求越来越个性化。产品要占领一席之地，就必须细分市场，找准市场定位。

   以扬州市服装市场为例，在近几年的市场竞争中，逐步形成了三大细分市场。一是品牌专卖店，如金鹰、万家福等，主要面向高收入消费群体，是以“高品位、高质量、高价格”为特征的“品牌型”消费；二是大型超市，如百盛等，主要面向工薪阶层，是以“中品味、中价位、款式新”为特征的“实惠型”消费；三是小商品市场和路边店，如曲江小商品市场等，主要面向低收入消费群体，是以“低品位、低价位、能使用”为特征的“价位型”消费。再比如，“七匹狼”以30岁左右的人为目标顾客；宝洁公司拥有数个品牌的洗发水，分别是针对不同发质人群生产的；笛沙娃娃则是专门为3-12岁的女孩推出的产品。

   成长型企业切记不能以一个品牌打天下、高中低档皆做，而应是一个档次一个品牌，或是采取海尔模式，在同一档次的不同产品中，使用相同的品牌。“错位定位，错误定位”是根本性、灾难性的错误，例如美国派克笔、三九胃泰等，都因品牌定位不准失去了市场。为此，本人提出的产品定位要诀是——定位要准，切忌错位。

   产品知名度是实施品牌战略的起步。实施品牌战略一般分三步进行，第一步是做产品知名度，第二步是做消费者认知(认同)度，第三步是做产品美誉度。《中国名牌产品管理办法》对中国名牌的要求是，“实物质量在同类产品处于国内领先地位，并达到国际水平；市场占有率、出口创汇率、品牌知名度居国内同类产品前列”。通过对近几年获得中国名牌产品的市场占有率分析可以看出，西服、衬衫都排在全国前10名，数控机床、牙刷、太阳能都排在全国前5名，等等。在国内同行业中没有一定的规模和较好的消费者口碑，创“中国名牌”就无从谈起。

   那么如何扩大知名度呢？一是拓展国内市场，利用专卖店、联营店扩宽销售渠道；二是拓展国外市场，利用外贸公司和自营进出口权，实现“两条腿走路”；三是利用连锁超市，如沃尔玛、麦得隆、华联等，占领国内外市场。

   但需要注意的是，必须制定科学的定价策略。在同一地区，同一产品应统一定价，否则就不是创牌，而是砸牌；对经销商的利益分配，可以用扣率进行调整，不同的销售额享有不同的折扣率；经销商不得自行定价或调价。

   产品个性是实施品牌战略的秘诀。一个品牌要让消费者过目不忘，就必须拥有特殊内涵和气质，即品牌个性。品牌个性一般通过以下几个方面来体现：

    1.产品特征。在激烈的市场竞争中，产品同质化现象越来越严重。塑造品牌个性，首先要以产品或服务的特征为基础。如果产品或服务是创新的，那么品牌个性就必须具有创新性。

    2.包装设计。产品的包装好比人的衣服，不仅能起到美化产品的作用，而且能体现品牌个性。

    3. 广告风格。成功品牌都有其确定的广告风格，并使品牌个性越来越清晰。

    4.标志符号。心理学家的一项调查显示，外界信息被人所接受，83%通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触觉，其余则源于味觉和嗅觉。由此，视觉符号的重要性可见一斑，一个成功的符号是品牌个性的浓缩，如“耐克的勾形标识”等。

    5.公司领袖。对绝大多数企业，尤其是民营企业而言，领导人的性格往往在企业和品牌上有所体现。比如海尔集团总裁张瑞敏诚恳、儒雅、富有远见的个性形象，左右着消费者对海尔品牌的认知；比尔•盖茨作为全球知名人士，代表了微软的形象和知名度。

   产品适度包装和适时宣传是实施品牌战略的手段。在产品有了可靠的质量保证和一定知名度后，就可以进行品牌宣传了。

   大家都知道“7分真功，3分包装”的道理，但包装须适度。何谓适度包装呢？除了前述的包装设计、广告风格外，包装的内涵还要体现品位、时代特征和企业文化。

   品牌适度包装后，就要适时做宣传了。所谓适时，是指不同时期，应选择不同的宣传方式和宣传主题，不过度超前，也不能滞后。比如百事可乐，不同时期选择不同的明星代言，让消费者感受到，百事可乐永远属于年青而富有活力的一代。

   总的宣传原则是根据产品用途、企业实力和区域文化等因素进行策划，宣传载体和形式可以多种多样。比如选择电视、平面媒体宣传；参加展览会；利用大型活动平台宣传；通过互联网推介；还可以通过做公益广告反衬自我等等。但宣传应面向目标市场和潜在顾客展开，这样才能事半功倍。

   企业文化是实施品牌战略的真正内涵。企业文化一般分为三个层次，一是精神文化层，又叫精神文化。它在企业文化中处于核心地位，包括企业价值观念、企业精神、企业伦理、企业愿景、企业道德、企业经营哲学、企业风貌等；二是制度文化层，又叫制度文化。包括领导体制、组织机构和管理制度等；三是物质文化层，又叫物质文化。是由企业职工创造的产品和各类物质设施构成的器物文化，即企业职工生产的有形产品。

   例如，海尔的核心价值观是创新，它在20多年发展历程中形成了独特的海尔创新文化——以观念创新为先导，以战略创新为基础，以组织创新为保障，以技术创新为手段，以市场创新为目标。海尔文化体现在精神层面上是“敬业报国，追求卓越”，体现在制度层面上是实施TQM、OEC(日事日毕、日清日高)、SST(索酬、索赔、跳闸)；体现在物质层面就是不断开发新产品，满足用户个性化的需求。如根据农民洗山芋的需求，开发出能够洗山芋的洗衣机；为满足老人和单身人士洗衣的需求，开发出小型单桶洗衣机。

   成长型企业应从自身核心价值观出发，在精神文化、制度文化和物质文化层面形成系统的、能够持续改进的、与众不同的企业经营理念，形成自己的企业文化。它是品牌战略真正的核心所在，是企业生存之魂，发展之魂，形象之魂。

   产品创新是实施品牌战略的内在需求。实施品牌战略必须尊重市场，尊重消费者需求，品牌的核心竞争力就在于能够满足消费者不断增长和不断变化的需求。对成长型企业来说，就是不断创新，开发新产品，满足消费者的各种需求。比如，在服装行业，就有“今天的时装，就是明天的服装”的说法，这要求服装企业必须密切关注国内外时装发布信息，并投入力量研究市场动态，并适时将新产品投放市场。实施产品创新应做到以下几点：

   一是设立创新基金(研发基金)。目前，大多数企业比较重视现有产品的营销，但忽视顾客需求趋势和潜在市场研究，表现为研发人才和资金投入不够。对于成长型企业来说，一般应提取销售额的1%-2%用于新品研发(世界500强研发投入约占销售额的5%)。

   二是建立研发机构。成长型企业一定要有研发机构，专门从事研发，形成知识产权和专利，这样才能抢占技术制高点，提高品牌竞争力。

   三是形成“尊重人才、尊重创造”的氛围。对研发人员要从政治上关心、生活上照顾、身心上爱护、待遇上不薄、资金上保障，即人、财、物全力倾斜，激发他们的积极性和创造性。

   打假是实施品牌战略的利剑。当前，我国的诚信体制和机制尚未完全建立，假冒伪劣产品时有出现，保牌护牌显得十分重要。在这方面，企业有很多工作要做。

   一是为品牌起个好名字。无论企业字号，还是品牌名称，都应有自己的鲜明个性，不能傍名牌。从实践看，那些有意、无意傍名牌的企业，都将遭至市场非议，甚至受到法律的惩处，得不偿失；二是成立打假办。品牌企业在推介、宣传和推销自己的同时，还要注意提高保护自己的能力，成立打假办就是一项务实举措，信息收集、市场规范等方面的工作，都可以由打假办来完成，这样可以起到遏制造假者的作用；三是与职能部门合作。质监、工商部门是质量监控器和市场卫士，要利用这些部门打假的威力，重拳打击假冒伪劣产品，让造假者像过街老鼠一样人人喊打，这样才能维护好品牌形象。

   综上所述，成长型企业实施品牌战略应做到多管齐下，在企业发展的不同阶段，可突出其中的一项或多项举措。我相信，通过一段时期的努力，我国处于成长期的企业，一定能培育出成功的品牌，培育出世界范围内的知名品牌。(作者系邗江质量技术监督局局长、邗江企业文化研究会会员)《质量发展论坛》邗江质量兴区调研专辑