监管划红线 药妆急“变脸”

随着国家药品监督管理局（以下简称“国家药监局”）的一声令下，此前火热的“药妆”市场要变天了。近日，北京商报记者在淘宝、京东等电商平台已无法搜索到“药妆”相关产品。但在淘宝搜索与“药妆”一同被禁止的“医学护肤品”时，仍有诸多产品。业内人士认为，“药妆”这一概念已被国家明令禁止，原先打着“药妆”旗号的企业和品牌，无疑将结束野蛮生长态势，面临行业洗牌。

线上线下不一

继1月10日国家药监局明确指出，宣称“药妆”、“医学护肤品”属违法行为后，1月24日，北京商报记者发现，登录淘宝和京东搜索“药妆”，均已显示“没有找到商品”。但截至发稿，在淘宝上搜索“医学护肤品”时，仍可以找到诸多相关产品。

在京东商城上，虽然搜索不到“医学护肤品”的相关产品，但是系统推荐“医学护肤”，按照指引进行搜索后，页面显示有美国First aid beauty、科洛卡利亚以及可妮医生等相关产品。

值得关注的是，1月22日，由上海伸庭生物科技有限公司注册认证的、原名为“森田药妆”已更改名称为“森田品牌资讯”。这是否意味着森田将开始引领“药妆”行业变革？对此，北京商报记者以邮件形式采访了森田，但截至发稿，对方并未予以回复。

虽然在线上，“药妆”相关产品以不同形式被电商拒之门外。但在线下，则是另一种情况。北京商报记者此前走访时发现，鸥美药妆、优贝施药妆等妆品集合店的店铺依然打出“药妆”旗号。

在望京凯德MALL中的一家鸥美药妆，店铺名称依然悬挂为“鸥美药妆”，而相距不到50米的优贝施药妆店铺则仅标注英文名称“UBSKIN”，但是店铺的标志仍为类似医学标志的十字符号。走进店内，双方店员均表示店内的产品为药妆。

对此，北京商报记者采访了德恒律师事务所律师助理李宾，他指出，在我们国家在法律层面没有“药妆品”这个概念，都是不法商家或企业的虚假宣传。

根据我国现行《化妆品卫生监督条例》中第十二条、第十四条规定，化妆品标签、小包装或者说明书上不得注有适应症，不得宣传疗效，不得使用医疗术语，广告宣传中不得宣传医疗作用。因此对于以化妆品名义注册或备案的产品，宣称“药妆”、“医学护肤品”等“药妆品”概念的，均属于违法行为。

难辨“药”和“妆”

在一位不愿具名的业内人士看来，药妆长期以来被人们认定为是医生所研发的，而被人们打上了“安全可靠”的旗号，也正是基于此，企业为了抢占化妆品市场，也开始不断追捧“药妆”概念。

实际上，对于“药妆”概念，国家药监局此次发布公告时也指出，世界大多数的国家在法规层面均不存在“药妆品”的概念。部分国家的药品或医药部外品类别中，有些产品同时具有化妆品的使用目的，但这类产品应符合药品或医药部外品的监管法规要求，不存在单纯依照化妆品管理的“药妆品”的特殊标识方式。

这在北京商报记者日前的走访中也得到了印证。在一款名为“理肤泉清痘净肤爽肤水”的产品试用装上，贴有“本产品不能代替药品使用”的字样。但并非所有的企业都有相关标识，在一瓶“雅漾晶润清爽卸妆水”上记者发现，虽然没有打出药妆的旗号，但是经销商为康德乐（上海）医药有限公司。

“其实国外知名的、在药店具有较长销售历史的药妆护肤品牌出于监管等原因，目前在宣传时对于使用‘药妆’两字相对谨慎，也尊重中国本身没有药妆这一分类；相反其他一些国内企业，本身未必有很强的科研能力，反而很激进地鼓吹并使用‘药妆’这个词，以吸引消费者购买。”资深营销人、智云图品牌咨询公司创始人姜晓峰如是说。

对此，上海衡孚律师事务所律师李红俊也指出，我国目前对于“药品”和“化妆品”有明确清晰的概念，“药妆品”这种看似介于两者之间的概念，实际上只能归属于二者之一，应当对二者本质进行分析分类，进而确定相关法律法规和执法部门。

“目前，在我国所谓存在的‘药妆品’实际就是化妆品，原则上应当由卫生行政部门依据药品的相关法律法规进行规制管理。未来，应根据实际市场发展情况，对市面上出售的产品进行确定鉴别，帮助消费者对药品和化妆品进行进一步区分。”上海衡孚律师事务所律师张润东指出。

野蛮生长刹车

难以辨别的“药妆”概念造就了灰色地带，其“安全”的旗号引得消费者趋之若鹜，企业也看中了这块吸金的市场。“以芙丽芳丝为例，该品牌实际上是为敏感肌肤所用的化妆品，但是部分销售人员为了吸引消费者，则以‘药妆’旗号进行销售。”上述不愿具名的业内人士告诉北京商报记者。但记者随机采访了几位消费者，一位高姓消费者表示对于敏感性皮肤专用产品和药妆产品的区别，很难有明确的界定。

芙丽芳丝只是这一行业的缩影。根据前瞻产业研究院此前发布的数据，近年来，中国消费品市场增速下降到了个位数，但是“药妆”市场却保持了两位数高增长，规模从2010年的110亿元增至2017年的625亿元。2010-2017年，行业年复合增长率高达28.16%。同时，报告还分析称，未来中国的“药妆”市场增长空间巨大。

资深营销专家张兵武此前在接受北京商报记者采访时指出，化妆品之所以称为药妆，首先是建立在消费者对于产品的认知上，消费者普遍认为药妆的安全指数和功效指数都会更高，而称药妆也可以帮助品牌进入一些特殊渠道。

如今，纵观市面上出售的药妆品牌，不乏国际知名大牌以及诸多新生品牌。随着国家药监局的禁令颁布，这些野蛮生长的企业不得不踩下刹车，森田的更名就是其中一例。上述不愿具名的业内人士表示，“虽然芙丽芳丝这种企业面临转型的风险相对较小，但也意味着，一部分消费者将因‘药妆’概念的流失而对该品牌需求度下降”。

对于鸥美药妆、优贝施药妆未来的发展，北京商报记者采访了鸥美药妆和优贝施药妆相关负责人，鸥美药妆负责人表示不方便透露，而优贝施药妆则暂未予以回复。在姜晓峰看来：“美容护肤行业需要有新概念。从草本天然到药妆，就是新概念的推陈出新，也符合现在消费者追求更专业产品的消费升级的心理趋势。透过国家对药妆的管控，可以进一步规范市场发展。同时，化妆品市场也将面临大洗牌。”

北京商报记者 钱瑜 白杨