市场应该欢迎这样的“搅局者”

文／又又

　　无法阻挡的信息时代已经来临，传统企业不可避免受到了巨大冲击，以诺基亚、摩托罗拉为代表的企业巨头纷纷应对不及而被收购，而以小米、乐视为代表的新型互联网企业则迅速崛起，成为网络时代不折不扣的搅局者。

　　全世界的搅局者——苹果

　　2007年之前，手机界还是摩托罗拉、诺基亚的天下，人们关心的是音乐、彩铃，随着被乔布斯称为“革命性的移动电话”iphone横空出世，人们才彻底颠覆手机的概念，原来手机可以有如此简洁的操作系统，如此方便的触控操作，一时抢购者如云。到2008年第4季度，苹果已经超越RIM，成为仅次于诺基亚及三星的第三大手机制造商。2013年，苹果手机已经是智能手机界当之无愧的王者，它的利润远远超过任何一个其他品牌，苹果公司的市值一度成为全球第一。发明世界上第一款手机的摩托罗拉移动则在2011年被另一科技巨头谷歌收购，而诺基亚也在2013年被微软惨淡收购，如今艰难前行。

　　苹果，代表着科技与艺术的完美结合。它的从天而降，搅乱了当时的手机行业，改变了手机的发展方向，使得手机更加智能，功能更加强大。作为一个搅局者，苹果不仅搅乱了手机行业，它推出的平板设备、电脑、台式机、MP3等产品无一不令人尖叫，无一不让同行汗颜，它留给世人的印象，永远“高端大气上档次”。如今的苹果，不仅仅是个搅局者，更是行业的指引者，它的产品设计、营销策略、宣传方法无一不吸引着全世界的人们，以至于全世界的互联网公司都在学它。

　　中国手机行业的搅局者

　　近几年，智能手机的迅猛发展给传统通信设备生产商带来了春天，无数手机品牌纷纷涌现。苹果固然是高高在上，常人也不易买到；诺基亚还在Symbian、Meego与WindowsPhone三个系统之间犹豫不决；三星产品种类齐全，身价却高的离谱；HTC外观与系统均受网民青睐，可说是形象与气质俱佳，一时比较风光；以“中华酷联”（中兴、华为、酷派、联想）为代表的国产品牌虽然不乏巨头，却没有一款能让世界眼前为之一亮的产品。从整体上来看，中国智能手机还处在一个用户量低、价格昂贵、山寨横行的局面。

　　2010年4月，一家名为小米科技有限公司的企业注册成立，这是一家专注智能手机研发的移动互联网公司，CEO是互联网界鼎鼎有名的雷军。雷军多年来活跃于中国互联网，投资过金山、卓越、凡客、多玩等多家公司，在互联网圈有着良好的口碑和广阔的人脉。需要提到的是，雷军也是苹果公司已逝CEO乔布斯的粉丝，虽然他本人并不喜欢“雷布斯”这个称号，可是并不影响小米公司努力向“苹果”学习。

　　2011年8月16日，在北京798艺术区，小米科技终于发布了第一款手机M1，这是典型的乔布斯式发布会，深色T恤蓝色牛仔，雷军手拿样机在台前演说，后方屏幕上巨幅幻灯片配合展示各种参数效果。虽然没有苹果产品问世给人的惊艳感，但是小米超强的配置与绚烂的功能依旧引来观众一阵阵惊叹，公布的价格1999元更是引来不少“米粉”尖叫——小米得到了和苹果一样的宣传效果。

　　小米的发布会取得了空前成功，赢得了全国网民的关注，手机厂商投来质疑的眼光：如此不计成本的价格是要准备亏死吗？而网民则半信半疑：一个外行能做的好手机吗？价格这么低质量能信得过吗？

　　实际上在向苹果学习的同时，小米也一直在创新。比如在发布M1之前，小米首创了用互联网模式开发手机操作系统，让发烧友参与开发改进的模式，这种方式让小米在成立一年多的时间里积累了超过50万名坚挺米粉。深度参与给予了米粉强烈的成就感，他们比一般网友更熟悉小米，能更清楚的解答小米，他们活跃于互联网上各个角落。当雷军在发布会上“振臂一呼”，这些星星之火立成燎原之势，1时小米火的一塌糊涂。

　　向苹果学习，小米手机也是通过代工的方式生产，而销售则采取了互联网模式，让用户通过网上抢购的方式来预定手机。这也是小米的一大创新，减少中间渠道意味着减少成本支出。但是这个创新被更多人理解为期货营销（有说饥饿营销），因为小米手机太难抢了。这个问题从小米M1刚发货时存在，到如今M3上市，小米年售出1870万台（2013年小米官方统计数据）依旧存在，小米的解释产能不够遭到全国网民的集体鄙视。由此引发的黄牛党泛滥成灾，淘宝上到处都有加价的小米手机卖，但是小米官网上却没有，这让欲买不能的用户怒火中烧。

　　小米的营销方式固然引发众怒，现在也有不少的声音在质疑小米手机的质量问题，但是不可否认，小米是成功的。对于小米本身来说，他们已经达到了很不错的规模，2013年小米含税收入为316亿元，估值超过100亿美元，它不但没有亏死，并且活的还不错，已经引起各方的热烈关注。2013年10月7日出版的美国《华尔街日报》印刷版刊登题为《暴发户小米如何搅局中国智能手机市场》(HowUpstart Xiaomi Rattled China’s SmartphoneRace)的评论文章也承认，小米公司凭借着低廉的价格和良好的口碑迅速在中国市场发展起来。

　　对于中国智能手机行业来说，小米更是一个不折不扣的搅局者。它的低价高配策略，直接拉低了智能手机的价格，以往动辄几千元的智能手机现在不到2000元就能买到，即使不选择小米，同样价位同类配置的品牌选择余地也大了很多；此外小米参与式系统开发模式以及口碑营销模式均给手机行业带来了深远的影响，很多厂家都开始研究学习小米，华为甚至喊出了“向小米学习”的口号；还有小米首创了网上预订销售的模式，虽然不被广大网民所接受，但对企业本身意义非凡（没有库存压力，没有中间渠道），这点也被同行学习模仿。

　　如今的手机行业，“乔布斯式”发布会、网上预订抢购、低价高配等已经成为标配，任何一款新手机上市均离不开这三大条件，所有手机企业的高管都学会为发布会站台，各大网购平台每周都有新的手机预订开售，每款新出的手机均是顶配底价。“中华酷联”等巨头纷纷推出了独立的手机品牌，中国智能手机行业真正走进一个百花齐放百家争鸣的时代。在这里我们不得不承认小米居功甚伟，作为搅局者，它虽然受益匪浅，不过最受益的更是千千万万的网民，我们欢迎这样的搅局者。

　　中国电视行业的搅局者

　　迈入互联网时代以来，智能手机、平板电脑等电子设备风靡一时，各企业均为争夺市场打的头破血流，同时又都积极寻找下一个制高点。随着网络的迅猛发展，行业内一致认为，客厅将成为最后一个流量入口，电视作为客厅的主角，很自然的成了争夺的对象。

　　近年来虽然以创维、海尔、长虹、海信、TCL、康佳等为代表的传统电视行业没有发生翻天覆地的变化，但是多年的苦心经营，他们在产品研发、用户口碑、售后服务等多方面均牢牢占据了自己的阵地，建立起可观的生态网络。

　　为了获得更大的市场更广阔的空间，以乐视、小米、阿里等为代表的互联网企业依靠自身强大的IT技术、海量的网络视频内容开始频频向传统电视行业发起进攻，希望凭借智能产品的体验以及操作系统上的深度开发，给消费者带来不一样的互联网电视。

　　互联网电视的概念叫嚣了好几年，但是真正被用户认知与接受，还是在2013年。这年5月7日，北京五棵松万人体育馆，国内最大的正版视频节目供应商乐视网宣布，联合多家企业正式推出60寸超级电视和40寸普及型电视，售价比当时国内同类型产品低了数千元，分别为6999元和1999元，产品定于6月下旬正式发售。由此，乐视网成为国内首家正式推出自有品牌电视的互联网公司。

　　客厅电视，作为一个我们可以不看却不能不买的东西，价格一直不菲。虽然2011年就有传统电视企业推出了基于安卓系统的互联网电视，但是操作复杂，价格却异常坚挺，购买者寥寥无几，市场反响不大。但是乐视TV的出现，并且如此低价的推出，对市场产生了强烈的冲击，互联网与传统厂商一片哗然，消费者热情空前，乐视TV很快引爆互联网。和小米一样，乐视也采用网络销售的模式，另一批乐视TV一万台49分钟内被抢购一空。

　　如果说乐视仅仅凭借着低廉的价格来获取市场的话，那就大错特错，实际上跟乐视TV捆绑出售的还有一张价值490元的乐视网TV版高级VIP会员年卡。什么意思呢？买乐视TV的同时需要买一张乐视的VIP会员卡，这个会员卡的好处在于可以收看乐视网上所有的高清视频内容，期限是一年。热衷网络视频的都知道，乐视网是国内最早购买影视剧版权的视频网站，经过八年的积累，它已经拥有国内最全的正版影视剧版权库，电影版权超过5000部、电视剧版权超过100000集，而这些数据还在急剧增长中。在国家版权管理越加重视，国民版权意识逐渐强烈的今天，这些影视剧无异于一笔巨大财富。凭着丰富的视频内容乐视早已俘获了上百万会员的心，这些会员既是乐视TV潜在的买家，也是乐视口碑营销的代言人，最忠实的拥趸，乐视自然有信心凭着这些获取更多的用户。

　　低价竞争是营销中最常见的手段，可也是饮鸩止渴的办法。很多人质疑乐视电视低价的不可持续性，毕竟按照业内人士的算法，乐视TV基本上就是硬件成本价，根本就不存在盈利空间。如果说乐视是想通过价格战杀入电视行业的话，那就太小看浸淫几十年的传统电视了，一方面一味低价的话传统电视厂商可趁机以低价清理库存产品，给乐视施加压力；另一方面即使是真刀实枪打价格战，传统电视经营多年，家底殷实，乐视也绝非对手。

　　乐视不计成本的做法虽然不符合商业规律，却并不代表乐视的模式有问题。生产上乐视直接通过全球著名的富士康代工，同时乐视在青岛自建的生产线也开始量产，弥补市场不足；在软件上，乐视采用的基于Andriod系统深度开发的LetvUI系统，每周更新每周升级，在体感操控、视觉设计、人性化交互等方面多有创新；此外，利用自己海量视频的优势，通过口碑相传、网络预售的模式，乐视极大的节省了广告费用与压货成本。同时，乐视又积极构建自己的生态系统，虽然硬件上没有盈利（没形成规模之前），可是品牌形象、平台建设、市场占有上均有了明显的提升，保证了用户规模的大幅增加。当用户量达到一定的水平，广告展示、会员服务、应用开发甚至硬件等等都可以为乐视带来商业价值，这些都是传统电视厂商所不具备的，而乐视却做的风生水起。

　　山雨欲来风满楼。在保持了十几年相安无事的电视机行业，正迎来互联网最为猛烈的冲击。乐视作为第一个不计成本杀入的企业，既是互联网电视的先驱，也是中国电视机行业的搅局者，它“硬件（平台）+内容+应用+终端”的模式更是电视机行业的创新。乐视TV的推出深深搅动了中国电视机行业，在开放预约购买的7月份，权威市场调查机构中怡康发布的监测报告显示，乐视超级电视销量超过2.7万台，其中60寸的X60销量超过1.5万台，39寸的S40销量超过1.2万台，在单一尺寸，单一型号上，乐视X60和S40均成为月度销量冠军。

　　一个做视频网站的卖起了电视机，并且成绩还不错，这让传统电视厂商和视频网站情何以堪？传统电视厂商的市场压力与视频网站的流量变现需求在乐视的刺激下，终于强强联手。2013年9月2日，康佳集团与CNTV合作的首款互联网电视KKTV于京东商城上线；9月3日，TCL集团与爱奇艺合作的TV+也正式上线；9月10日，创维集团与阿里巴巴合作发布了酷开电视；在此期间，小米公司“不甘寂寞“，独家发布了“预谋已久”的小米电视；一时之间，互联网电视行业进入到了一个群雄逐鹿的时代。

　　虽然一些传统电视厂商说过不畏惧价格战，但是大家都明白，价格永远是用户最好的敲门砖，与传统电视相比，互联网电视便宜了太多，因此效果也十分明显。

　　双十一，酷开TV以单天卖出56272台的销售成绩，创下了首个销量方面的吉尼斯世界纪录；2014年1月，上市未满4个月的TV+爱奇艺电视，销量突破10万台。传统电视厂商与互联网企业似乎找到了新的发展点，合作无间，齐头并进。

　　如果说乐视促使传统电视厂商与互联网公司合作拉低了互联网电视价格，搅了传统电视的局的话，那它后续的做法更像是要颠覆整个电视行业。2013年10月10日，核爆来袭，乐视发布了50寸电视，其中2D版仅2499元，直接打击40寸以上同类电视，业内一片“哀嚎”；12月17日，核爆再次来袭，乐视将原价1999元的S40降到1499元，意味着对30寸以上电视宣判了死刑，这个价格也被称为“自杀价”；2014年1月15日，乐视将核爆进行到底，推出最新的70寸电视，售价8999元，仅为同类产品价格的三分之一，同时原来的X60价格再降2000元，以4999元继续横行市场。乐视推出的任何一款产品，无一不是最低价，甚至是低于成本价，已经让寄希望于硬件赚钱的传统电视厂商无法接招。

　　同样来自中怡康的数据显示，乐视电视推出半年以来，销量已经超过30万台，其中X60、S50和S40分别取得所在尺寸单月销量冠军，成为最畅销机型。从全国总的电视销售量来看，乐视还算不上颠覆者，但是搅局者的角色却担当的非常成功。

　　因为乐视的搅局，互联网电视才会被网民轻易接受；因为乐视的搅局，传统电视才不得不降价，打破以往一台电视动辄上万的行业“壁垒”；因为乐视的搅局，更多的互联网企业加入到电视行业中，用户有了更多的选择；因为乐视的搅局，推动了电视行业的发展，用户得到了更好的服务……

　　我们所处的时代是信息瞬变的时代，不论哪个行业，都将因此带来新的问题与机遇。面对问题，抓住机遇，我们都将可能成为行业里的搅局者，给行业注入新的活力，带来新的生机，推动行业带来更大的发展，为社会做出更大的贡献。

　　《中国质量万里行》2014年3月刊