“特斯拉旋风”给中国车企的启示

    文/吴玉峰

    特斯拉独特的电动汽车发展模式，是其成功的最关键因素。而特斯拉的横空出世，表明世界电动汽车产业已经开始进入一个快速增长时代。近年来，中国车企一直在电动汽车的推广上有所困扰。而特斯拉的出现，为中国车企提供了很多值得学习借鉴的经验。

    中国政府对电动汽车发展的政策支持力度是全世界第一的，但中国电动汽车的发展成熟程度却日益落后，被欧美日韩不断超越，且距离越拉越大。在中国车企至今仍在为电动汽车的产业政策、标准及补贴政策等支持方式纠结之时，远在大洋彼岸的美国刮起了一股“特斯拉旋风”。它瞬间成为美国民众茶余饭后的热点谈资，不仅对美国电动汽车的发展注入了活力，也为世界电动汽车的发展方式提供了新的版本。当然，“特斯拉旋风”在中国也颇受关注，业界讨论的焦点是其成功模式在中国能否复制，正如当年业界对“苹果”及“乔布斯”的讨论一样。

    特斯拉跃居美国电动汽车销量榜首

    4月1日，特斯拉汽车宣布今年第一季度实现盈利，主要得益于旗下Model S插电式电动车销量超过预期，第一季度Model S电动车销量为4,750辆。根据通用汽车和日产汽车提供的数据，第一季度雪佛兰沃蓝达在北美销量为4,421辆，而日产聆风纯电动车为3,695辆。这意味着特斯拉Model S跃居北美第一季度最畅销电动车。

    实际上，特斯拉Model S的售价在6万美元-8.7万美元之间，并不与售价在4万美元以下的雪佛兰沃蓝达和日产聆风形成直接竞争。而特斯拉也一直宣称，特斯拉Model S定位高端豪华轿车/跑车市场，将竞争对手锁定同等价位的宝马7系、奔驰S级和奥迪A8，向德国豪华车品牌巨头进行挑战。数据显示，奔驰S级和宝马7系一季度在美销量分别为3077辆和2338辆，而奥迪A8一季度在美销量仅为1462辆。显然，特斯拉Model S已经超出竞争对手很多。

    特斯拉瞬间遭遇全球热议

    虽然全球车企都已认定电动汽车将是现代汽车未来的发展方向，但不成熟的电池技术及高昂的成本，使电动汽车的推广成为全球性难题。自2011年以来，多家知名电动汽车或电动汽车电池制造企业的接连破产，使电动汽车的推广再次蒙上了阴影。这其中包括美国A123电池系统公司、菲斯克（Fisker）、科迪达（CODA）、迈尔斯（Miles），以及以色列的Better Place（一家电动汽车基础设施建设以及探索其运营模式的新锐企业）等。

    上述破产企业均是看好电动汽车的发展前景，但并无汽车制造经验的新锐企业。传统汽车企业中，通用和日产在电动汽车的推广上走在了其他跨国车企之前。但他们对电动汽车的推广也遇到了很多麻烦，至今仍处于烧钱的阶段。

    特斯拉一季度公布的1120万美元的盈利，是其成立十年来的首次盈利，也是全球电动汽车制造企业的首次盈利，使人们在惊叹之余又重新看到了电动汽车发展的希望。这一点尤其表现在特斯拉的股价上。截至5月底，特斯拉的股价已突破100美元，年内涨幅已高达225%，市值甚至超过了菲亚特这样的百年汽车制造企业。分析人士认为，特斯拉将成为汽车界的“苹果”。

    在中国，对于特斯拉的讨论也是相当热烈。独立汽车分析师钟师认为，超级马力的电动跑车，在全球汽车行业非常少见，这是特斯拉成功的一个重要因素。清华大学教授、汽车安全与节能国家重点实验室副主任陈全世也同样认为特斯拉的产品定位思路独特，同时他还认为特斯拉的商业模式也非常值得研究。在2012年底，北汽集团董事长徐和谊曾带领多名北汽高管一同奔赴美国，重点参观和考察了电动车生产商特斯拉。他表示，“此前考察过太多的新能源车企，但当我们看到Tesla的产品，看到它的性能和指标时，都很震撼，这是新兴的信息化对传统制造业的一次革命。”

    当然，有热捧者，也就有泼水者。北京商报的记者钱瑜表示，特斯拉只是今年一季度才迎来了第一个盈利的季度，公司的抗风险能力还有待检验。而比亚迪总裁王传福对特斯拉的成功多少有一些不屑，他说，“如果中国国内家庭消费一旦起动，比亚迪‘分分钟’就可以造出‘特斯拉’。对比亚迪来说，纯电动汽车技术不是问题，市场才是问题”。

    特斯拉成功模式浅析

    在特斯拉风靡全球时，更多的人在探讨特斯拉的成功模式。创新，被认为是特斯拉成功的最主要原因。原江淮汽车董事长左延安表示，“特斯拉的成功，为全世界对电动车彷徨、观望的人树立了一个灯塔，要感谢特斯拉的创新”。但特斯拉并不是简单的创新，国外的媒体及分析人士更喜欢用“颠覆”一词：“带着硅谷的基因，以入侵者的姿态颠覆了传统汽车制造业，带给人们全新的驾驶理念”。

    特斯拉的创新或颠覆重点在三方面：

    首先，奢侈品的定位是其成功的最根本原因。在产品营销方面，一直有两种方式被广泛应用。一种是高举高打，走高端化路线，待成功后再从高端向低端迅速渗透。另一种是走高性价比路线，直接瞄准最庞大的细分市场，稳扎稳打并最终站稳脚跟。在汽车行业，更广泛采用第二种方式，大众、丰田、现代等均是通过这种方式获取成功。因此，目前已上市销售的电动汽车制造企业中，包括通用、日产、丰田甚至国内的比亚迪，均采取这种方式。

    特斯拉的聪明之处，就在于其创始人穆斯克看透了他不能采取第二种方式的原因，即拥有足够的烧钱实力。所以，对于毫无汽车制造经验的特斯拉来说，高举高打是唯一的路径。但高到什么程度，这里也是必须要选择的。一般豪华轿车还是高端豪华轿车？一般人也就想到这里。因为电动汽车研发费用高，再配上“豪华”两个字，价格肯定让众多消费者无法承受。但穆斯克将特斯拉首款车型定位为豪华电动跑车，是奢侈品，“哥卖的不是车，是科技和时尚！”如此定位，引来了明星、富豪们的极大关注。布拉德·皮特、乔治·布鲁尼、施瓦辛格，甚至谷歌的两位创始人，特斯拉的客户名单几乎就是一张全球财富榜榜单。看到这些车主，特斯拉想不火都不行了。

    其次，另辟蹊径，打造特斯拉独有的核心技术——电控管理系统。目前，电动汽车难以迅速推广，一个最关键的因素就是电池技术并不成熟，主要体现在安全和比能量上。当绝大多数电动汽车生产企业仍在为更高水平的电池产品下大力气攻关时，特斯拉却在电控方面找到了既能保证安全又能提升比能量的最佳办法。特斯拉没有选用容量更大的叠片式电池，而是采用了较为成熟的18650型锂离子电池（普通笔记本电池，一般需要7、8块）。18650虽然具有技术成熟、容量大、一致性好等特点，但也带来了成组困难的问题。通过一年多的时间，特斯拉的电控专家马克•塔潘宁在不断测试后，找出了最佳的串并联方式。并在每个电池单元、电池组、电池包都有保险丝，每个层级都会有电流、电压和温度的监控，一旦电流过大立刻熔断，最高限度地提升了电池的安全性。对此，业内人士戏称，在其他电动汽车厂商选择了更“聪明”的技术路线时，特斯拉采用似乎是世界上最蠢笨的方法，创造了到目前为止最佳的电动汽车电池解决方案。

    再次，特斯拉的营销和售后服务，为消费者解除了前瞻及后顾之忧。特斯拉没有像传统汽车的推广那样，大力拓展经销商数量。特斯拉只有体验店，并不负责销售产品，只是让消费者充分体验电动汽车的与众不同。而客户购买，则是通过最简单、最直接的网上订购、送货上门的方式。在送货上门时，特斯拉还负责家庭充电器的安装服务，解决了家用充电基础设施的问题。同时，特斯拉还为电池提供8 年不限里程保修，彻底打消了消费者对电池寿命的担忧。

    在了解了特斯拉的成功模式后，越来越多的人愿意把特斯拉比做汽车界的“苹果”，认为它将像苹果公司颠覆手机行业一样，将会颠覆传统的汽车行业。

    对中国车企的启示

    无论是特斯拉的成功，还是近期A123电池系统公司、菲斯克（Fisker）、科迪达（CODA）、迈尔斯（Miles）等企业的失败，都为中国车企提供了非常丰富的宝贵经验。但必须明了的是，特斯拉的整体成功模式，在当前的中国无法复制。特斯拉成功的最关键的三个因素，对中国车企来说都是难以效仿的，特别是前两个因素。但特斯拉的创新理念和精神，值得中国企业学习；一些简单的创新方法，值得中国车企推广，比如服务方面的创新。所以，对特斯拉的学习，更应侧重细节。具体包括：

    第一，学习特斯拉对市场和自身的准确把握能力。特斯拉没有汽车制造经验，用传统的方式造传统意义的汽车，显然与其他成熟车企相比没有任何优势，且没有所需要的大量资金。特斯拉造车，只能尽快提升知名度，尽快获取利润。国内车企也是如此，如果是外行且资金不足，那只能高举高打；如果有足够资金或是内行，那稳扎稳打或许更有效。

    第二，必要的造势，有利于产品推广及品牌知名度的提升。特斯拉确定了奢侈品的定位后，就开始重点向能帮助他们普及这一形象的明星或富豪兜售产品，且获取了巨大成功。而特斯拉对一季度盈利情况的大肆报道，是特斯拉瞬间风靡全球的重要原因。

    第三，只要方法有效，无所谓电池技术是否先进。这一点，是中国车企最应该学习的地方。自政府提出大力发展新能源汽车战略后，国内多家车企只是象征性地进行跟风，并未进行实质性的投入。他们的理由很简单，那就是目前的电池技术还不成熟。这种由来已久的习惯性的跟随，使中国车企错失了很多机会。

    第四，必须要培养学习和创新能力。其实从特斯拉的相应创新事例可以看出，特斯拉是一家学习能力极强的企业。特斯拉的绝大多数创新方式，并不是其独有或首创。特斯拉极其开放的视野和积极学习的心态，是其能不断克服各种困难并走向成功的最关键因素。学习和创新能力，是中国企业及中国人最欠缺的能力。直到近期，我们才知道除了跨国车企在积极研发新能源汽车之外，还有很多名不见经传、却勇于探索的小企业也在努力，包括A123电池系统公司、菲斯克（Fisker）、科迪达（CODA）、迈尔斯（Miles）及特斯拉等。可能还有很多，我们仍未了解到的其它小企业。如果我们当时就知道这些，恐怕在2009年中国政府推出新能源汽车发展战略时，就不会什么“弯道超车”的幼稚想法了！

    中国电动汽车已落后很多

    2009年，全球尚未有车企在大量推广电动汽车。于是，我们认为我国与其它国家在电动汽车的发展上，基本处于同一起跑线。殊不知，2008年时，特斯拉已经在推广其首款量产车型了。当然，还有其它小企业。2012年，全球电动汽车销量接近12万辆，同比增长超过了一倍；美国市场占据了其中的46%，日本和欧洲都在23%左右；中国是唯一比例缩水的市场，不过13000辆，还赶不上特斯拉一款车7个月的订单。但很多人还在沾沾自喜，列出一些莫名其妙的数字，表明中国在电动汽车的推广上取得的进步。目前的中国电动汽车，就像当前的中国足球一样：在婴幼儿时期看上去跟国外对手相差不多，随着不断成长，差距则越拉越大。

    近日，中国足球1:5输给了泰国，全民震惊，这才知道中国足球的水平有多么差劲！其实，中国电动汽车的水平也是一样。但不可否认的是，国内却仍有一些企业在积极推广电动汽车，比如比亚迪。

    比亚迪销售副总经理李云飞在其微博上表示，地方保护主义是比亚迪电动汽车发展的一个障碍。2013年上半年，比亚迪销往北京的电动汽车，除了卖给部委的12台之外，其它车辆均未给上牌。官方解释很简单，目前北京没有电动汽车上牌的相关细化的政策。但比亚迪通过多方面了解，北京本地生产的电动汽车，却可以立即上牌。

    特斯拉的横空出世，表明世界电动汽车的推广，已经进入了一个崭新的发展阶段，留给中国企业的机会已经不多。