“神贴”的治病秘方

    文/图 本刊记者 刘畅

    有这样一些神奇的膏药：脚底贴膏药根治糖尿病；后背贴膏药根治咳喘；肚脐贴膏药根治高血压；小小的膏药神通广大、药到病除。

    它们分别是——“只用一百天，让糖尿病人摆脱并发症放心吃喝”的高老太降糖贴、“治一个好一个”的慕容氏糖贴；“就能让你彻底好利索”的丁三怪拔喘膏；“可以得到根本治愈”的平老太降压贴。在广告中，“高老太”自称是御医世家高氏家族第五代传人，“慕容康”自称是慕容家族第八代传人，“丁三怪”自称是能根治咳喘的太行山怪人，“平老太”则自称是清朝御医平秋鹤第十三代传人。个个身世显赫，来历不凡。

    而这些“名人”的后人更是在广告中指天发誓——高老太说，“否则我没脸见到列祖列宗！砸了祖上传下来的奇方牌匾！……”；慕容康说，“否则我没脸见列祖列宗啊……”；丁三怪更是称，“人在做天在看，一周期要是让你停不了药，我把姓改了随你的姓……”

    电话订购、送货上门，这些神贴究竟有怎样神奇的秘方？

     “擦边球”

    记者花费990元购买了十盒一个疗程的高老太降糖贴，却发现适用范围是“非胰岛素依赖型血糖偏高和血糖异常等人群的辅助治疗！”，并不是广告中说的彻底根治糖尿病。而其批准文号竟是“豫宛食药监械（准）字2012第1260172”——神药怎么成了医疗器械？

    按国家《医疗器械广告审查管理办法》第十条规定：医疗器械广告中不得含有表示功效的断言或者保证的内容以及说明有效率和治愈率的内容，可是在这些神贴的广告中，违法的内容比比皆是。

    记者随后来到了高老太降糖静电理疗贴的生产厂家——河南省南阳市妙医堂药业有限公司（下称“妙医堂”）。负责生产的陈经理说，为了规避药品监管，他们在审批的时候打了擦边球，把膏药贴产品都申请为有静电理疗功效的医疗器械。

    而所谓的高老太祖传降糖秘方就是膏药里面加西药，为了让患者贴上之后有发热的感觉，辣椒油更是必不可少的。妙医堂工作人员告诉记者，“这里面加的西药，止疼粉、薄荷脑、樟脑、冰片这些都加里面，这个反正说白了辣椒油多加点他就热了，不加这东西没效果。”

    陈经理介绍，目前市场上这类产品销售形势一片大好，除了高老太降糖静电理疗贴，他们还在为六十多家公司生产功能各异的静电理疗贴。“因为我们品种太多了，光文号就二十多个品种，今天有人要五十件，明天这个要五十件，这个要三十件，不经意一个月三四千万货很轻松。”

    负责销售的张经理给记者算了笔帐，高老太降糖静电理疗贴每盒膏药的成本不到3元钱，可在市场上的卖价却连翻十几个跟头，每盒99元钱，仅一个月的时间，高老太降糖静电理疗贴就销售了六十万盒。

    张经理说，这类产品之所以能够在市场上畅通无阻，正是因为有了医疗器械的批准文号，有了它就能巧妙地避开药品监管、披上合法外衣。“批准文号都是这个静电理疗贴，等于打了个擦边球。有这个了说明你不是药品，没有这个就是药品，药品的话就管得严啦。”

    张经理拿出了他们申请的二十多个批准文号，全部是南阳市药监局批准的一类医疗器械批准文号，“有了这些合法的外衣，至于衣服挂什么牌子就由你决定了。”

    “他是高老太牌降糖理疗贴，你可以弄个吴老太牌或者吴老爹牌，对不对。”张经理说。

    张经理告诉记者，降糖静电理疗贴被上海一家公司买断，加上一个高老太的商标名，就成了一个流传百年的神药，像这样打着神医、名家的膏贴还有很多。

    而之所以能够成功还因为有重要的“推手”。

      “推手”

    河南指南针文化广告有限公司在郑州医药市场小有名气，公司负责人李经理告诉我们，目前市场上热销的慕容氏糖贴就是在他们公司策划制作的。

    “其实呀，这个膏药贴的本身没有什么炒作点，主要是咱们这个策划的一个功底，即使这个贴没效果，你操作成功了，也能赚到钱。”李经理告诉我们，广告中的名医传人“慕容康”，其实就是他找来的演员，在他们这一行，拼的就是演员阵容和策划能力。

    在他看来，慕容氏糖贴的成功之处，在于慕容氏是一个很高档的家族，“多少代多少代的话，（人们）对于他的认可度还是蛮高的，包括现在所谓的前列腺啊，各种产品都是按这个模式在走。”

    故事编好了，找演员也要讲究规则，而最重要的是不能“撞脸”。

    “比如那老头慕容氏糖贴拍过了，那我肯定不会再用这了老头了，重复上镜不好，以前慕容氏现在又来个这，到时没法说。”李经理分析， 其实这类广告策划，炒的不是产品而是广告中的“神医”。“现在不光炒老头，你没看老婆也开始炒开了……”

    也许，这就是那些假名医们在广告里敢一个劲儿发毒誓的原因，敢情那些列祖列宗都是广告公司杜撰出来的，跟这些演员们一点儿关系都没有。

    张经理认为，“这就叫概念，挖的卖点，他起的名字叫老高太，得有故事有情节，消费者一看，哎，你想这些病人，常年地吃药，突然给他一个新的东西，贴，特兴奋。”

    问题是，虚假宣传、夸大疗效、打着医疗器械的幌子，不仅治不了疑难杂症，反而让患者因停药而贻误病情。患者投诉怎么办？

    张经理对此胸有成竹，“如果消费者有意见，一说不满意，退！大刀阔斧的退没事，就算这个产品百分之百没效果，它也不可能百分之百退货率，他要找谁去找我，找我我一推，我说代理商做的广告，我不清楚，我们只生产，而且我们也沟通过，不让他们乱作广告，这不就形成扯皮了嘛，这个皮怎么扯，没人去扯，等这个皮扯下来的时候，你们这个流程早都OK了。”

    除了利用扯皮的战术对付患者，逃避监管他们同样也有应对方法。“如果没有大的形势，大的活动的话，你的广告只管播没问题，遇到真的大稽查的时候了，停停停，你停一下，你看高老太的广告可能做到3月1日我估计就要停掉，因为马上就315了，315一过，到3月20号，它又要上来。”张经理说。

    2013年3月1日，河南指南针文化广告有限公司又开始策划拍摄一个新的降压神贴广告，记者跟随李经理来到北京市紫衫国际文化传媒蓝场时代视频工作室，见到了广告中扮演神医的一位演员。

    这位演员告诉记者，他是做了几十年的机关干部，“退休以后玩进这个行业的”。

    在摄影棚里，面对着摄像机的镜头，这位退休老干部一下子就进入了“神医”的角色。“三个月拿下高血压，一辈子不用吃降压药，就像治感冒一样简单，治一个好一个，不会出现无效的情况，我治病啊，天在看……”

    “广告这个东西那肯定都要吹，你不那样说忽悠不了消费者。你广告一打，说白了鱼饵一撒，就有鱼过来上钩了，他这个就是通过一种手段，一个载体，把这个钱敛过来了。”张经理说。