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什么是品牌？通俗地讲，品牌就是长年可持续的企业或产品的好名声，它的内涵是高质量的产品和服务，从而外化形成的一种美好的社会信誉和社会形象。它是企业通过长期的一点一滴的积累在公众中所形成的好印象。单纯地认为品牌就是“名声”或“名气”的想法，是错误和狭隘的市场意识。
文/刚健
中国企业向往拥有自己的“品牌”由来已久，特别是竞争日益剧烈的今天，拥有品牌，就意味着拥有信誉，而有了信誉，则意味着能稳定地拥有自己的消费群体，企业利润也必能得到相应的保障。
什么是品牌？通俗地讲，品牌就是长年可持续的企业或产品的好名声，它的内涵是高质量的产品和服务，从而外化形成的一种美好的社会信誉和社会形象。它是企业通过长期的一点一滴的积累在公众中所形成的好印象。单纯地认为品牌就是“名声”或“名气”的想法，是错误和狭隘的市场意识。
在今年的秋季广交会上，一条醒目的广告语刺激着来往客商的眼球：“出售／租赁意大利老品牌给中国企业！”在这条口号的下面，还不无诱惑地加了一句：“意大利品牌抢购中！”
品牌的主人、意大利商人罗曼·杰罗诺克为此获得了巨大成功：在15天里，他一共接待了近800位中国商人，达成各类购买或租赁品牌意向超过100个。他所出售的品牌价格，便宜的一万欧元，部分品牌的价格则超过十万甚至百万欧元。“从家具到服装、皮包，什么品牌都有人想要”。
做为一个老牌的资本主义国家，意大利在全球经济中显然有着不可忽视的地位，其制造业有着悠久的历史，各行各业都积累和形成了众多的国际品牌。因此这位意大利人自豪地说，目前中国企业对意大利品牌的兴趣广泛，不仅包括人们较为熟悉的家具、服装、纺织品等，大批中国企业还在求购体育用品、小型家电、餐具等领域的意大利品牌。
购买国际品牌，是近年来中国企业的一种新尝试，也是经营意识的一个新的市场动向。回想改革开放以来，中国首先引进了“市场经济体制”，然后开始引进外资，然后又引进企业管理，然后又引入先进技术，然后到现在开始引入品牌。“代工”、“合资”成为主要合作方式，涉及产品从服装、电器电子、日用品到钢铁、能源、农业、食品、汽车等等，开放的领域越来越广，“合作”的品类越来越多，然而我们逐渐发现，中国人的辛勤劳作和资源开发，甚至是全方位的市场开放和自然环境的污染，换来的并不是等量的收益。中国只是成了世界的加工厂，“中国制造”虽然令我们自豪，但堆积如山的产品和众所周知的微薄利润，也常让我们感慨和感伤。
为什么中国的产品卖不出好价钱？为什么中国企业总是没有自己的国际品牌？这样的问题困扰了我们多年。从政府到学界到企业，无数仁人志士忧国忧民，献计献策，都盼着中国出现更多象海尔、联想、华为等国际品牌，这已成为当代中国人的历史使命。
然而冷峻的现实一再提醒我们，做国际品牌并非一朝一夕，品牌的内涵决定了中国企业要想真正走向国际，走入西方人的生活，的确需要一个较漫长的过程，这需要中国企业“从我做起，从现在做起”，更现实的是，从国内做起。然而怎么做起呢？
中国企业花大价钱购得外国品牌，目的何在？大部分购买意大利品牌的中国企业，“志向”并不是国际市场。那位出售品牌的意大利人说，据他所知，绝大部分购买意大利品牌的中国企业，是为了扩张其在国内市场的份额。而一位参加广交会的餐具企业销售人员也承认，购买洋品牌等于凭空给自己的产品“镀了一层金”。“很多企业也是迫于无奈，国内市场就认‘洋品牌’，有了这个以后进卖场更容易，而且也能卖出高价。”
江苏舜天股份有限公司副总经理曹小建说，以服装行业为例，拥有自主品牌是很多出口企业突破困境的利器，“从头开始培育品牌不是件容易的事儿，收购知名品牌是便捷通道，联想收购IBM就是一个范例”。这就是中国市场经济当今的现实，我们的企业需要“捷径”，需要“挣快钱”，否则可能就会在竞争夭折。然而，买来的品牌就如同给中国产品穿上一件漂亮的外衣，真正的内容能不能跟得上，中国消费者能不能认同，费思量、待观察。
《中国质量万里行》2012年12月
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