逆势独行的“大众”

    文/吴玉峰

    中国车市从2011年开始进行调整，进入低增长时期。艰难撑过一年的车企们，本以为2012年会出现反弹，但事与愿违。从1-4月份的市场表现来看，车市或许会比2011年还要更惨。好在5、6月份出现一些反弹，2012年上半年销量居然出现了2.9%的同比增长。与此同时，车市出现了明显的分化：自主品牌持续下滑，合资品牌高歌猛进。而合资品牌的领头羊，非德国大众莫属。

       增长近两成 市场份额超过20%

    2012年7月26日，大众汽车集团在上半年财务报告中公布了精确销量数据。包含所有的乘用车和商用车在内，大众汽车集团上半年全球销量达到464万辆，同比增长12.4%。在最大单一市场中国保持了两成左右的同比增幅，达到130万辆。其中，乘用车市场份额更是八年来首次突破20%。而这一增长势头在7月份进一步延续。7月大众在华销量超过21万辆，同比增长24%。

    亮丽的成绩但背后，是大众旗下各级别车型的热销所致。C级车奥迪A6销量稳定在一万辆以上，特别是新奥迪A6上市后，其销量已达到13000辆；B级车迈腾和帕萨特掀起了“双龙争霸”的局面，曾经的王者雅阁和凯美瑞黯然失色；A级车速腾、宝来、朗逸等更是轿车销量排行TOP10的常客；A0级车POLO的优势也是非常明显；SUV车型方面，途观更是将长期以来的霸主本田CR-V赶下神坛。

    新车发力是大众销量增长的最主要原因。新速腾、新奥迪A6，包括去年新上市的帕萨特和迈腾及宝来、POLO等，撑起了绝大部分的增量。

     被口诛笔伐的大众

    上半年，虽然在销量上顺风顺水，但大众的日子并不好过，或许可以用“艰难”两个字来形容更合适。因为在DSG问题上，处理措施屡屡不能让社会各界满意，从2月份起，大众就一直就处于被消费者投诉、被媒体声讨的风口浪尖之上。

    1）被消费者和媒体声讨

    首先，在过去几年中披荆斩棘的“TSI+DSG”的黄金动力组合开始被大量质疑，成千上万的消费者通过各种途径对大众进行投诉。而大众强硬的拒不召回的态度明显地展示出：大众根本不在乎这群“讨厌”的消费者，毕竟“神车党”的人数要远超过这些倒霉的屁民。在漠视消费者的同时，大众也得罪了部分媒体，于是遭到了媒体的集中围攻。在3.15晚会前夕，业内开始疯传“大众必将被点名”。然而，大众凭借惊天的公关能力，顺利逃过这一劫。但消费者和媒体并没有就此放过大众，大众的负面报道仍是层出不穷。

    而还在DSG问题被炒得沸沸扬扬时，大众却以高出市场预期的价格推出新速腾。经国内多家专业媒体论证发现，减配的同时又进行加价。汽车专业媒体《拆车坊》栏目根据清华专家意见，给予“全新速腾”的拆解购买指数为3颗星。并表示，从拆解情况来看新速腾确实有很多地方都在缩水。显然，大众对国内消费者的不重视，在新速腾上进一步体现。而后来，大众通过延保的方式想缓解消费者日益不满的敌对情绪。但经过媒体分析，延保的最大受益者不是消费者，而仍是大众自身。

    2）被国家质检总局调查

    今年3.15前夕，大众中国公关传播总监杨美虹在一次接受媒体采访时表示，大众认为召回更便于开展工作，但“质检总局认为不需要通过召回的手段”。言外之意，大众想召回，但国家质检总局不让其召回。后来，国家质检总局通过约谈、公开征集故障信息等，一度使大众处于非常困难的境地。而国家质检总局公开征集某个车企的故障信息，这在国内是非常罕见的情况。

    但经过三个月的调查，国家质检总局低调表示，关于大众DSG变速箱故障问题，目前尚不能认定为缺陷。这一次，大众又“击败”了政府。

    3）一汽大众被查 向合作伙伴开刀

    在大众疲于应付DSG问题之时，其旗下合资公司一汽大众又捅了篓子。2012年6月，一汽大众销售公司副总经理静国松，因为经济问题被纪检部门带走调查。调查结果显示，静国松涉案金额数千万元人民币。此外，一汽大众销售公司大客户部负责人近期跳楼自杀。一时间，一汽大众“静国松案”开始被社会各界广泛讨论。

    “静国松案”爆出，是缘于6月份国家审计署对央企一汽集团的审计。同时，审计署还披露了一汽集团在自主研发方面投入过低，并质疑一汽集团发展自主品牌的意愿和能力。而就在此后，大众居然向其合资伙伴一汽集团又落井下石。7月底，大众集团内部人员称，一汽在打造自主品牌乘用车项目过程中，涉嫌抄袭大众变速箱和发动机的4项专利技术，德方对此高度重视，并已经着手展开调查。无视消费者也好，漠视政府部门也好，但还都不算太出格。而公开质疑合资伙伴，特别是在一汽大众合资合同延长25年的协议刚刚签订之后，墨迹未干之时。大众的做法再次震惊了业界。

    嚣张源于实力

    自2007、2008年全球性的金融危机以来，在汽车行业发展最为迅猛、最为稳健的非大众莫属。计划在2018年超越丰田、成为全球第一的大众，实际上在2010年、2011年已经非常接近丰田的销量。在利润方面，更是远远超过丰田。

    在此期间，大众几乎在全球所有的汽车市场，都是顺风顺水，即使是最不景气的欧洲汽车市场。相对于通用、福特以及欧洲本土的雷诺、菲亚特、PSA等，大众在欧洲汽车市场的表现最为稳健，且市场份额逐年增高。在美国市场也开始稳定增长，市场表现也明显好于其他车企。当然，巴西、俄罗斯等新兴国家市场，特别是中国，是大众稳健增长的最主要动力。

    在规模扩张方面：2009年，大众取得了日本铃木公司近20%的股份。此后，大众又开始了对保时捷的反收购；于今年8月初，大众正式对外公布将保时捷纳入囊中。而在商用车方面，大众进一步控制了曼集团。另外，大众又在2010年，将闻名世界的四大汽车设计公司之首的乔治.亚罗收购。

    在通用、丰田、福特等传统大佬处于困境之时，大众却一直逆势增长，不断地增强着自身实力，而且是利润与销量的共同增长。

     实力源于对技术和质量的重视

    1993年，大众走进谷底，全年亏损近20亿马克。临危受命的费迪南·皮耶希，于当年12月份出任董事长。他上任后不负众望，短短一年多时间就使大众转危为安，1994年大众的销量增长10%，实现盈利。

    据介绍，皮耶希上任后，将调整重点放在了产品和质量上。来大众前，皮耶希已在奥迪技术部门工作10年时间，在他的领导下，奥迪取得多项技术革新。皮耶希认为，好的产品最关键。在大力推进新技术应用的同时，皮耶希也把改进产品质量作为主要措施之一，他经常对下属说的一句话是：“与其将来骂我，不如现在就提出如何改进质量问题的批评性意见。”正是在他的强力推动下，德国大众“技术至上、质量至上”的产品理念深入人心。

    “这些措施一下子就改变了德国大众的面貌。”分析人士认为，这是大众一次非常成功的转型。在皮耶希任董事长的8年中，大众一直是全球汽车业的主角，2001年是大众的巅峰时期，它的税后利润率一度达到6％，销售量则比1993年增长了74％。这是大众集团历史上的最高记录。

    现如今，皮耶希依然是大众集团的掌门人，相信其“技术至上、质量至上”的理念，仍在被贯彻中。

     困境中调整 大众也曾彷徨

    然而，在皮耶希执政的后几年，“技术至上，质量至上”的理念开始受到挑战。市场人士认为，过分强调技术和质量，给大众的产品尤其是低端产品带来了“价值过剩”。比如大众强调的车身防锈技术，如果整车都报废了，车身钢板没有腐蚀还有什么意义呢？而对于这一点的质疑，在中国市场似乎表现更为明显。

    2004年，算是大众到中国20年来最坎坷的一年。统计数据显示，2004年，一南一北两个大众合资企业共在中国销售汽车65.5万辆，占有26.1%市场份额，仍居在华各跨国公司之首，但与2003年31.7%的份额相比已算是大幅下滑，其销量较2003年下降6%，这是大众20年来的第一次。其中，上海大众出现4万辆的负增长，而一汽-大众则只增长了2000辆。

    社会各界对大众进行质疑，甚至包括合资伙伴。时任一汽大众总经理秦焕明认为，问题在于产品本身，秦焕明将德国大众的造车理念称为三高：高投入、高产出、高利润。秦焕明说：“这种理念在过去竞争不充分的时候成立，过去在一汽大众的发展过程中走的就是这条路，但是现在我觉得行不通了。”

    调整是不可避免的，也是刻不容缓的。但大众的调整并没有放弃“技术至上、质量至上”的产品理念，甚至在很多方面，仍在坚持这一理念下继续开展工作。

    大众2004年初提出的For Motion（全力以赴）计划，目标是在2005年年底前使公司年度支出减少31亿欧元。时任大众董事长的毕睿德解释说，For Motion方案旨在使大众公司“适应未来”。

    不通过大幅缩减成本，就无法享受新推出的产品带来的成果。显然，For Motion方案仍是以“技术至上”的理念为前提的。

    中国的调整重点也是成本。大众必须要解决在中国多年成功的同时累积下来的“合资病”，诸如中外方沟通不畅，制造成本和合资公司内管理成本居高难下等问题。为此一汽大众2004年提出“成本第一”的口号，而上海大众也在2004年提出了“变革管理”的战略。对成本的控制，实际上是对“技术至上、质量至上”理念的深入贯彻。

    另外，2005年6月大众汽车集团（中国）中心实验室在北京宣布成立一事，也表明大众并没有放弃“质量为上”的理念。该中心负责对上海大众、一汽-大众及其在中国的供应商提供的零部件进行质量检测和认证，以保证大众汽车集团在华生产的汽车符合大众汽车集团全球统一的质量标准。该中心成立后，使得一个零部件的认证过程平均需要20周缩减到6周到8周，大大提高了工作效率，同时也降低了相关成本。

    真正意义的耐得住寂寞

    大众在华的合资伙伴一汽集团曾经的掌门人竺延风曾经说过，搞自主品牌，要耐得住寂寞20年。

    或许，竺延风的感悟与大众有关。大众在技术和质量的积累及所承受的寂寞，是很多车企很难做到的。

    从图1可以看出，在2004年开始调整后，大众在华市场份额在2005—2010年长达六年的时间内，并没有明显起色。而在市场最为火爆的2009和2010年，大众的市场份额反而出现了下降。这期间，大众一直在做积累工作。如果不是市场突然转冷，大众的功力或许还不会如此之快展现出来。

    一汽集团与大众合资合作已经超过20年，但我们看不到这家企业耐住寂寞后的任何成果。

    相反，大众才是那个耐住了寂寞的企业。而正是这种耐住寂寞、潜心的积累，在2012年上半年，即使大众在中国遇到了前所未有的各种困难，但大众在中国的市场销量和市场份额仍是大幅攀升。

    目前，自主品牌所面临的困境与当年的大众相比，并不算什么。大众选择了正确发展之路，坚决贯彻了“技术至上、质量至上”的理念，并长期坚持，才成就了今天的大众。

    大众的突围方式，绝对值得自主品牌车企借鉴。