中国企业的新机会

中国企业的新机会

占领新的和新近变脆弱的产品市场

    作者：艾墨（Eric K. Clemons），

    保罗•努涅斯（Paul F. Nunes）

    翻译：金芙杰

    一、引言：确保企业盈利能力的提高

    中国想要实现就业量和劳动力工资水平的提高，必须在高利润率的产品上实现生产以及出口的增长。这些产品应当是中国生产、是由中国公司设计及拥有的中国品牌，以使其生产和销售的利润确实留在中国。正如我们在之前的专栏中提到的，中国需要转变作为世界工厂，提供中间产品及其它公司品牌产品最后组装环节这样的竞争模式。目前正是一个很好的时机，让中国发展起自己的苹果、三星、宝马等自主品牌，以替代富士通这样的加工企业。只有这样，中国才能确保实现高就业率、高工资水平。

    然而，中国在可能带来高利润产品的设计、生产、出口等环节中，还面临着一些明显的阻碍。大多数市场、大多数的商品，现在都已经被外国公司占据领先地位。日本、韩国及一些西方企业占领了全球汽车市场，也包括中国的汽车销售市场。日本在照相机及其它家用电子产品等领域占据领先地位，而韩国正在迎头赶上。美国公司在信息技术行业，尤其软件行业占据领先地位。中国也在一些领域取得了显著突破，例如电信领域的华为公司、家电生产领域的海尔公司等。但大多数外国公司享受更大的经济规模，更多的知识产权，有较强的基础设施以支持研发和生产，以及更完善的国际分销系统。在很广泛的产品领域中，外国公司在产品风格及设计方面拥有更高的口碑，在产品安全性方面有更高的声誉，在中国国内以及海外市场拥有更高的地位。

    中国企业不能在各个行业中都发起攻击。为了成功生产出高利润的品牌产品，中国企业必须发现在哪些行业中，之前主导的企业新近变得脆弱、易于攻击。“新脆弱市场”是指那些市场规则刚刚发生改变，从而使现有企业主导地位的条件不复存在的市场。也就是说，在新脆弱市场中，看起来外国公司仍保留着他们以往的规模优势、知识产权、基础设施、产品设计、安全性及产品风格，但是这些已不再是决定性因素。这些市场已经今非昔比，评判外国企业优势的这些标准变得无关紧要，利润应当从新的渠道获得。

    当然，并非所有的新脆弱市场都代表着中国以及中国企业的机会。因此，需要搞清楚哪些市场中国企业可以成功地进入，并且确实能够占据国内及国际市场的主导地位。

     二、判断新脆弱市场中有吸引力的机会

    我们认为，以下三个步骤可以用来辨别可供中国企业研究的市场机会：

    首先，需要辨别出哪些是真正的新脆弱市场，从而可以使新企业向原已占主导地位的企业发起攻击。这些可能是全新的市场，还没有任何企业占领。或者，新脆弱市场也可能是刚刚发生了根本性变化的市场，现有的企业不能继续有效地竞争，由于之前的竞争优势发生了彻底改变。

    第二，需要对由于早期优势而具有杠杆效应的中国市场条件进行分析，从而确定其中哪些新脆弱市场适合中国企业发起攻击。

    最后，需要基于对技能和资源的分析，从而确定在这些真正脆弱的市场中，哪些是适合中国企业发起攻击的。

    三、辨别出新脆弱市场

    容易受到攻击的市场中，显然包括有真正意义上的新市场，其中还没有任何公司占据主导地位。中国企业在这样的市场中，可以与所有其他的公司一样作为新进入者加入竞争。真正意义上的新市场是否真的存在，是一个值得思考的问题。在过去的几十年、上百年，甚至几千年中，人们最基本的衣、食、住、行、动力能源、交通与通讯等需求，都已经得到市场的满足。

    不过，确实还存在着一些完全新的市场。例如有关环境治理的市场，清洁受污染的土壤和水，可能需要全新的技术。这对中国而言当然意味着重要的市场机会，而对各个发达国家及发展中国家而言，也是重要的市场。在这样的全新市场中，所有的企业都是新加入者，中国企业可以与任何其它企业一样，有效地参与竞争。

    另外，规则的改变也会让一个市场成为新的脆弱市场。随着新技术取代了旧技术，消费者的偏好也因此改变。而这一切变化都非常迅速地发生，以至于以前占主导地位的企业难以适应。这些企业的技术已经陈旧，他们的设计也失去了原有的吸引力，其市场份额迅速缩减。美国数字设备公司（DEC）曾经是微型计算机领域的佼佼者，但却因个人电脑的出现而陷入绝境。类似地，柯达公司曾经是专业人士和业余爱好者最推崇的美国胶卷和相机生产商，但随着为专业人士设计的高端电子相机，为业余爱好者设计的价廉的数码相机，以及几乎所有手机都配备的像素足够的拍照摄像功能的发展，柯达公司也最终陷入破产。

    真正的全电动、轻巧、易于停泊、小型的城市汽车，将在世界范围内改变交通运输以及空气质量状况。工业化国家几百年来对内燃机的热爱，对这个趋势而言是无关紧要的，通用，丰田，现代，宝马等公司目前的市场地位也将变得无关紧要。

    安全的高速以及超高速列车，将能够比飞机运输更多的乘客，因为它们连接了中心城市和中心城市，并且对乘客而言，比乘坐飞机更加方便。洁净、绿色的替代能源不仅会为城市汽车和高速列车的发展提供必要的支持，并且也将开启能源供应将近无限、洁净水供应将近无限的新时代。

    四、辨别支持中国企业进入“攻击”的市场条件

    虽然辨别出新脆弱市场是首要的，但确定这些市场中哪些是中国企业值得进入的市场，同样是重要的。下述三条标准有助于帮助中国企业在新脆弱市场中合理定位，取得主导地位。

    首先，如果中国市场存在极大的潜在内需，那么，这将对中国企业参与竞争有所裨益。英国最初是针对国内及其殖民地的需求的内部市场纺织品生产者，甚至在国内生产商地位确立起来之前，英国禁止了廉价棉织物的进口。美国、德国和日本等国家起初是为了满足国内消费需求而进入了汽车产业。好莱坞电影最初是针对国内消费需求而制作的。法国的葡萄酒、联合利华和宝洁公司产品等也莫不如此。在获得国内消费者的基础上，借助庞大的国内市场建立起成功的自主品牌，将有助于企业在国际市场上参与竞争，并成为主导的全球品牌。

    其次，拥有对抓住市场机会必不可少的关键资源，对中国企业参与竞争也是有益的。这样的关键资源自然包括技能优良的劳动力，也包括了稀土元素等原材料，此外，诸如专利和商业秘密等知识产权也日益愈加包括在其中。

    第三，如果中国企业拥有合理的计划，在国际范围内建立对自己品牌的信任，也将有助于其在新脆弱市场的竞争中取得优势。

    在很多的市场中，中国有机会借助国内的需求开发本地产品，并在此基础上发展出口。更重要的是这些企业所建立起来的品牌，将成为中国企业在新的、高盈利性的出口市场中占据主导地位的基础。之前我们提到的环境治理、城市汽车、超高速铁路、清洁绿色能源等，就是这样潜力市场的例子。

    高等教育，尤其是工程学、自然科学等领域研究生以上的教育，也是中国可以迅速地通过国内市场建立起规模，并进而成为世界范围的有力竞争者的一个例子。多年来，中国将最优秀、最聪明的学生送到国外，尤其美国深造。这些学生在外国院校中，在计算机科学、运营管理、信息技术等广泛的学科中，都跻身于最优秀、最聪明的学生之列。如果足够数量的中国毕业生深造之后回到中国，在北大、清华、复旦、上海交大等，以及哈尔滨、南京等地的中国顶尖学校中执教，中国将很快达到一个转折点。美国大学届时将不再拥有最优秀的年轻教师，这将鼓励许多年轻的中国学生留在中国攻读博士学位。美国大学届时不再拥有最优秀的研究生，中国完全可以发展出世界上最强的研究生教育及研究项目。

    下面我们再分析一下哪些市场中，中国可以发挥出国内资源优势或者知识产权方面的优势。

    中国在收购稀土元素和完善加工提炼能力方面都进行了大笔投资，而此时西方国家因为稀土元素的毒性及这些元素带来的对环境和健康的损害，退出了与稀土相关的投资。这些稀土元素对于许多新兴技术是至关重要的，其中包括先进的电子设备、电子车辆所需的电池，以及许多其他环保技术。中国目前在稀土元素方面有着显著的资源优势，并且也已经表示了利用这一优势的意愿。类似地，中国在太阳能、被动式安全球床核反应堆等诸多绿色能源领域，都享有显著的知识产权以及规模经济优势。

    在一些市场中，中国可以建立起必要的声誉和国际范围内的信任。这一点是可能的，我们从其它发展中国家的历史和经验中可以得此结论。例如日本和韩国起初都被视为劣质低价的大众市场商品的供应者，但之后都建立起了生产高质量的汽车、电子产品的声誉。波兰最初被视为火腿、奶制品等农产品的出口者，而近年来作为飞机保养服务供应商在国际范围内获得了认可。巴西航空工业公司（Embraer）现在已经成为了小型、短途商业飞机的主导生产商和出口商。虽然在1969年巴西航空工业公司成立时，巴西肯定还未被视为技术中心，现在这家公司位列空客和波音公司之后，已经成为世界第三大飞机生产商。

    我们在之前的四篇专栏文章中，已经论述了四个基本前提条件：1）建立新的经济伦理；2）建立起基于公平竞争、法制基础上的商业环境，鼓励企业保护自己的品牌和声誉；3）建立有力的知识产权保护体系，鼓励中国企业投资于研发和创新产品开发，建立起优势品牌；4）建立有效的产品质量标准、有力的标准执行体系、透明生产过程的清晰标准，使世界各地的监管机构和消费者能够对中国产品的质量有信心。

    五、变劣势为优势

    西方有一种说法，“需求是创造之母”。简言之，应对困难和劣势的需求，可以成为创造力的源泉，并最终带来竞争优势。

    日本公寓的小尺寸，是驱使索尼公司针对其国内市场开发出小型家电产品的原因之一。汽油价格的高企，是驱使本田公司开发出用于汽车和诸如汽油发电机等其他使用汽油的机械系统的高效汽油发动机的原因之一。与其相反，美国广泛的开阔空间使得通用汽车、福特和克莱斯勒等公司发展起来美国的汽车企业。

    中国的竞争优势，部分将来自为国内市场开发的产品，这些产品将进而引起世界范围内的消费者共鸣。

    六、地位商品、消费品和后富裕时代消费

    我们的下一篇专栏将就中国国内市场以及出口市场中消费品的发展，尤其是地位商品的发展展开讨论。随着世界各国变得越来越富裕，靠外表判断一个人的社会地位和经济地位变得更困难，而非更容易了。当人人都能负担得起高品质的衣服时，在服装上大笔花销就失去了意义。英国在第一次工业革命时期，以典型的英国时尚解决了这个问题，开发了不仅昂贵，而且不方便的服装。浅色长裤、白色的衬衫袖口和领口很容易弄脏，袖扣的设计更是没有服务人员协助难以着装，这些举措使得贵族可以将他们自己和工业领域的暴发户区分出来，但是今天的消费者则很难有这样的耐心了。

    后富裕时代的消费品，很有可能是美酒、美食，以及小件的私人奢侈品这样的商品。在这些领域里，中国可能较难竞争，因为其他国家目前已经在风格和质量方面建立起了卓越的声誉。因此，这些国家的商品给消费者提供了更大的炫耀资本。今天，中国的消费者更倾向于品尝法国葡萄酒，而非长城葡萄酒；驾驶宝马车，而非奇瑞QQ车，作为炫耀财富的方式。

    向奢侈品领域转型对中国企业而言并非易事，但也不会是不可能的。我们之后的专栏中将探讨如何寻找中国私人奢侈品的市场机会，以及如何将这些机会合理地商业化。

    七、结论

    我们并非建议中国应降低其投资或出口作为增长动力的重点作用，而是建议在投资的对象方面进行重要的调整，更多地投资于可能成为高盈利出口来源的产业。我们建议从作为增加就业的一种机制的低成本出口行业逐渐退出，同时向作为增加高薪就业的一种机制的高附加值出口行业转型。我们建议引导投资离开投机性的房地产投资，避免助长房地产泡沫，并转向对开发知识产权和产品创新的投资，同样，这也是用以促进高附​​加值产品出口和高薪就业的一种机制。

    当然，中国将来所征服的全球范围新脆弱市场的诸多情况，将牢牢地取决于中国国内市场状况。这表明中国向成熟的经济体又迈出一步。这样的转变并非投西方所好，而是出于中国人的利益。这样的转变也将提升中国的经济实力，让西方叹为观止。

《中国质量万里行》2012年9月刊