韩国汽车发展启示录

   在韩国，一辆起亚福瑞特的最低售价只相当于人民币5.5万元，新款现代伊兰特的最低价约合人民币8.4万元，起亚K5最低约合人民币11.1万元，远低于中国市场的售价，而其它中高级汽车的价格仅相当于中国市场的一半甚至更少。

    文/刘煜晨 本刊记者 宿希强

   中国和韩国汽车工业的起步时间都在上个世纪的五十年代初期。但60年后的2011年，中韩汽车在“量”和“质”上已明显不同。中国的汽车产量1841.89万辆，排名世界第一，韩国汽车产量465.8万辆，排名世界第五。不过另外一个数据却显示，2011年韩国汽车的出口量为315.19万辆，占总产量的67.6%。而中国的出口量为81万辆，还不到总产量的5%。有人用“韩流”来袭形容韩国汽车近10年来的快速崛起。

   本土品牌在韩国的市场占有率超过92%

   如果在韩国的大街上注意观察，会发现一个惊人的现象：在大街上行驶的车辆，绝大部分都是韩国本土的汽车品牌。

   韩国汽车工业协会的统计显示，国产汽车在韩国市场上处于绝对垄断的地位。2009年，现代-起亚的市场占有率在八成左右，其余三家双龙、雷诺-三星、通用-大宇的市场占有率也接近20%。外国品牌在韩国的市场空间非常狭小，1999年进口汽车在韩国的市场占有率仅为0.3%，2006年为0.4%。最近几年虽然略有回升，但在2011年，韩国国产汽车的市场占有率仍超过92%。

   说起选择国产车的理由，韩国人往往都把“支持国货”放在嘴边。不过在汽车专家看来，决定韩国人购买车辆的一个重要因素依然是价格。不得不说，韩国本土品牌汽车的价格相当低廉。

   在韩国，一辆起亚福瑞特的最低售价只相当于人民币5.5万元，新款现代伊兰特的最低价约合人民币8.4万元，起亚K5最低约合人民币11.1万元，远低于中国市场的售价，而其它中高级汽车的价格仅相当于中国市场的一半甚至更少。

    与此形成对比的是，韩国汽车市场中，进口车是非常昂贵的。

   韩国政府一直严格控制汽车的进口。1962年制定的《汽车工业保护法》，大幅度提高进口汽车关税，直到1985年韩国汽车工业基本成熟后，才在其它国家的压力下开始逐步降低。1987年进口关税降低到50%，1989年降到25%，到1995年降到8%左右就基本保持稳定。关税的降低，并没有使韩国汽车进口有大幅度的增长，因为在韩国还有很多对汽车进口的非关税壁垒措施：比如限制建立进口汽车销售网络；禁止在电视和报刊上做广告；对购买外国高级汽车的顾客进行特别税务检查；政府推行反奢侈和“买韩国货”运动；贷款限制，限制进口商一次性大量进口国外汽车等等。

   假如国产车和进口车价格相似的话，韩国消费者会怎么选择呢？答案还是国产车。因为韩国国产车售后服务好，修理也方便。而开进口车的话，配件和修理费都非常贵，并且，进口车修理耗时费力，一般需要6个月的时间。

   事实上，在韩国，国产车不仅有价格优势，售后服务也非同一般地好。以现代汽车为例，其售后服务中心大都有模拟训练的高尔夫球厅、一字排开的按摩椅、配备免费上网的咖啡厅，还有专供女士化妆更衣的休息室……就像一个休闲娱乐中心。而前来修车的顾客在享受免费休闲娱乐同时，还可以随时监控车辆维修保养的进度——在大厅的墙上，悬挂着巨大的显示屏，汽车在进行何种保养，修理工作进行到什么程度，一目了然。

   优质的售后服务被韩国汽车厂商普遍认为是应对进口车的最有效力的武器。与此同时，韩国政府对国产车实行提供紧缺原材料、长期贴息贷款和出口补贴等支持。这些措施在保护国内市场的同时，大大提高了韩国汽车在国际市场上的竞争力，为之后的汽车出口打下了基础。

   统计显示，1962年韩国汽车产量还不到2000辆，到上世纪70年代之前也没有汽车出口。但到了1994年，韩国汽车产量已经达到231.2万辆，位居世界第6，其中出口73.8万辆，占产量的31.9%；而到2011年，韩国的汽车产量达到了465.8万辆，其中出口315.2万辆，占总产量的67.6%。同时，每辆车出口的平均价格也从2010年的12119美元提高到13590美元。出口金额达684亿美元，占韩国全国出口总额的12.2%。韩国不仅连续7年成为世界第五大汽车生产大国，而且成为继美国、日本、德国之后的第四大汽车出口国。

   韩国汽车工业发展的历史其实并不长，但发展的速度确实非常惊人。从上世纪70年代第一辆轿车出口，到2011年的出口超过300万辆，韩国人只用了不到40年的时间。这中间经历了怎样的发展历程？

    从组装汽车零部件到掌握独立技术

   1944年，起亚汽车的前身“京城精工”成立，十年后的1954年，双龙汽车的前身“东亚汽车”成立，他们与1967年先后成立的现代汽车公司和大宇汽车公司，形成了韩国汽车工业的支柱。但当时所谓的汽车工业，只是修理、改装朝鲜战争时期淘汰的破旧汽车及用进口零部件组装汽车而已。

   1968年2月，现代与美国福特签署合作协议，把福特生产的零件运到韩国组装，其中福特负责零件的70%，现代负责30%，现代实际上变成了福特的零件组装厂。为了摆脱“零件组装厂”的命运，实现汽车国产化的目标，1970年，韩国政府制定了“汽车工业基本育成计划”，这个计划规定：汽车生产中采用本国零件的比例必须从30%提高到60%。

   随后，现代就股权占比的问题与福特展开了谈判，但最终谈判破裂，1973年双方宣告分手。为了获取整车制造技术，现代又先后寻求与美国通用、德国大众、意大利阿尔法罗密欧合作，不过最终都被拒绝。

   四处碰壁的韩国人这时候才意识到，必须提高自身的技术创新能力。1973年，现代决定设计属于自己的汽车。但对于一个连零部件的设计都很困难的公司来说，要设计整车，其难度可想而知。最终，现代与一家意大利设计公司合作，雇佣了6名欧洲高级工程师，采用日本三菱最先进的发动机，开始设计开发他们的第一辆汽车——PONY。

   经过3年的努力，1976年，国产化率达90%的韩国第一辆本土车型PONY开始批量生产。这款经济型轿车当年就销售了1.7万辆，占据韩国国内轿车市场的43.6%。同年，PONY又成为首批出口海外市场的韩国轿车。

   1986年，PONY汽车以4995美元一辆的超低价格敲开了美国市场的大门。在众多的质疑声中，韩国汽车凭借低廉的价格获得了美国消费者的热烈反响。同年，PONYExcel被评选为“美国十大商品”，并在进军美国市场的第一年就创纪录达到了16.8万辆的销售成绩。从1976年第一辆PONY汽车出口到南美洲的厄瓜多尔，韩国的汽车先后走向了中东、北美、非洲、欧洲和俄罗斯。到1988年，韩国汽车的出口总量已经超过了57万辆。

    困境与突破

   以PONY为代表的韩国自主研发品牌成功打入北美市场，让韩国的汽车生产企业自信心大增。然而好景不长，韩国汽车很快在美国市场陷入了困境。

   在韩国人看来，从1991年开始，韩国汽车产业进入最动荡的历史时期。这主要缘于汽车技术的不稳定。

   低价诱惑下，美国消费者当时购买了大量现代汽车，但低价车的问题很快暴露出来：质量问题不时出现，需要随时更换零部件。而且，还开始出现了不适应美国汽车文化方面的一些问题。

   随后的几年时间里，现代汽车在美国消费者们的印象中变成了“廉价车、故障车”的代名词，销量也因此一路走低，并成为美国人的笑柄。美国著名电视节目主持人戴维·莱特曼甚至在他的脱口秀节目中开玩笑说：“世界上最倒霉的10件事，其中第8件，就是坐现代车。”类似的嘲笑现代汽车的谈论还有很多。

   因为质量问题，韩国汽车在美国的销售量开始减少。雪上加霜的是，在上世纪90年代那场席卷亚洲的金融风暴中，韩国汽车业遭遇了前所未有的严冬。1997年，韩国最老牌的汽车公司起亚汽车破产；同年，双龙汽车公司因资不抵债被大宇集团收购；1999年，大宇汽车公司的母公司大宇集团破产；2000年，大宇汽车破产；现代汽车也不得不裁员25%才逃脱了破产的命运。但在1998年，并未渡过难关的现代却合并了竞争对手起亚，而事实上，当时现代汽车的市值只有10亿美元，负债却高达66亿美元。

    到了90年代后期，韩国车已濒临退出美国市场的险境。

   不过，在重重困境之中，韩国人不久就把准了问题的脉搏：质量问题是企业最大的问题。他们认识到，制造廉价的汽车是制造汽车的一个必要条件，而品质保障是制造汽车的一个充分条件。

   为了整治汽车质量顽症，韩国人把矛头首先对准了汽车配件的供应商。经过对配件供应链条的整顿，现代汽车的质量很快就取得明显的提升。随后，改革又深入到了技术研发领域。现代当时的负责人提出，“把赚到的钱拿出1/3做研究，扩大研发能力。”而对于汽车品质的追求，把现代汽车带到了一个新的起点。

   经过长达10年的质量改进工程，1998年，现代汽车以“EF索纳塔”作为主打车型，再次进军美国市场。为了挽回过去直线下降的质量信任危机，1999年，现代向全世界消费者做出了一个史无前例的承诺——“10年10万英里保修制度”。这意味着，现代汽车如果在10年10万英里内出现故障，将对发动机和变速箱进行免费更换。也正是这个承诺，打破了美国人对韩国汽车“质次价廉”的印象。2004年4月，在美国最具权威性的汽车评价机构——J.DPOWER实施的品质调查中，现代汽车的EF索纳塔在中型车中被评为全美第一名，这是现代汽车在这一评选中首次取代日本的丰田汽车。美国华盛顿时报的记者评价：“现代汽车似乎已经懂得了如何制造汽车。”

   显然，在廉价的基础上拥有高品质并且设计又独特，这也是韩国汽车在世界汽车产业中成功的一个重要原因之一。

   在从廉价车迈进了高品质汽车的行列的同时，现代也打开了市场局面。2004年7月，现代汽车出口累计突破1000万辆。从1976年第一辆汽车出口，到1998年累计出口500万辆，现代用了22年时间。而从500万辆到1000万辆，现代汽车只用了5年的时间。以现代-起亚汽车为代表的韩国车开始了迅猛的海外扩张。

   2008年全球金融危机爆发后，大多数汽车企业在美国市场的销售都出现了急剧下滑，减产和降价成为很多汽车企业应对金融危机的首选，但韩国人却做出了不同的选择。韩国汽车厂商判断，消费者并不是真正想要折扣，而是因为经济形势的不确定，担心自己工作的不稳定，以致没有足够的消费能力。

   这种情况下，韩国现代推出了一个名为“失业退款式”的服务，承诺“消费者购买了一台新的现代汽车，如果此后一年内失业，可以无须支付任何费用将车退回”。

   韩国人的胆识与智慧再次征服了市场。金融危机爆发几个月后的2009年1月，通用汽车销量下降49%，丰田汽车下降了32%，但现代汽车在美国的销售业绩却不降反升，实现了14.3%的增长。而在欧洲，尽管汽车市场需求连续4年萎缩，但2011年，韩国汽车对欧盟的出口依然取得44%的增长率。在中国市场，依靠SUV车型的热销，韩国汽车对华出口同比增长了34.5%。

    汽车发展“三段论”

   反观中国汽车的发展史，可以发现，与韩国不同的是，中国奉行的是“以市场换技术”的策略。

   但在现代汽车研究院研究员李俊昊看来，“这样的利害关系从一开始就产生了分歧”。他认为，双方的利害关系不一样，对于海外公司来说，争取的是尽可能提供少的核心技术换来更大的市场；对于中国来说，则是无论如何都要尽可能地多得到一些核心技术。

   中国以市场是否换回了真正的核心技术？业界对此看法不一，但总体并不乐观，虽然中国汽车自主品牌也有了长足进步。

   2010年，以“吉利”为代表的众多中国汽车企业，在全球掀起了一股“跨国并购”的浪潮。

   李俊昊表示，韩国的汽车同行也高度关注中国汽车企业的动态，而他更关心的，这些并购能否给中国车企带来真正的实惠。他认为，对于现在的中国企业来说，即便拿到技术也并不是全部，更重要的不管怎样都要努力把那些技术变成自己的。

   在北京现代汽车有限公司常务副总经理李峰看来，作为一个汽车品牌也好，制造商也好，它能够成功或者后来者居上的第一个要解决的问题不是技术，而是品质，“韩国现代也好，日本丰田也好，都是在欧美企业后面成长起来的，但实际上他们都没有把技术创新摆在第一位，放在第一位的是汽车的品质——稳定的质量与优质的售后。后来才慢慢地在技术方面开始加强。”

   曾在国内多家自主品牌汽车企业任职的李峰，在对比韩国汽车企业和国内汽车企业的发展道路之后，总结出了一个汽车发展的“三段论”——“PQB”模型。

   “第一阶段‘P’是Price，就是价格竞争阶段，价格驱动阶段，第二阶段‘Q’是Quality（质量），第三阶段‘B’是Brand（品牌），所以从价格驱动到质量驱动再到品牌驱动，所有的汽车企业用这三个模型就把它放进去了。很多企业起步的时候一定是在P，就是你用性价比取胜，那么怎么越过性价比到Q，这是一个门槛，好像是个天花板，如果你不能把品质问题突破，那你就永远只在P。”李峰认为，无论是合资品牌还是自主品牌的汽车生产企业，在发展的过程中都需要经历这不可跳跃的三个阶段。但往往很多企业急功近利，想跳过“Q”（质量）这个阶段，实际上“PQB”三个阶段不可能一蹴而就，每一个阶段起码要耗上十年，前提还是不走弯路。“一个价格竞争型的企业，想变成质量竞争型，至少花上十年的时间，可想变成品牌驱动型，十年都未必，可能还要更长的时间。”

   韩国汽车的发展之路已无法复制。中国汽车工业很难再有机会像20年前的韩国一样，依靠政府强有力的保护和支持，在相对封闭的条件下，通过兼并和快速扩张实现规模经济，通过技术引进和坚持不懈的国产化发展独立完整的民族汽车工业体系，最终在世界汽车工业占有一席之地。

   在全球经济一体化步伐不断加快的今天，如何尽快融入世界汽车工业生产体系，确定具有比较优势的零部件生产环节和适应中国市场特点的细分的整车市场，如何通过参与全球竞争建立国际竞争力，是今天中国汽车工业最应重视的战略问题。

    《中国质量万里行》2012年9月刊