共振营销：互联网信息资源带来的商业机会

共振营销：互联网信息资源带来的商业机会

——借助消费者信心增加销售量，提升客户满意度及企业利润

    作者：Prof. Eric K. Clemons/ 艾墨教授

    翻译： Fujie Jin/金芙杰

    一、背景介绍

    在发达的经济体中，竞争将带来产品种类的增加，而当产品之间可以容易地相互替代时，竞争就会降低价格。与之相反，拥有独特吸引力的产品，会形成“微型垄断”，例如丰田普锐斯、宝莱纳小麦啤酒等。“微型垄断”并不是通常意义上的垄断厂商，而是指这样的一类产品，因为拥有垄断吸引力，面对的直接竞争很少，即使有近似的替代品，但可以直接作为替代品的产品数量很少。当消费者需求一辆外形美观、耗油量低、并展示他们环保主义主张的汽车时，丰田普锐斯将是他们独一无二的选择。这样的微型垄断商品有时候也会构建较大的规模，例如苹果的iPad等。

    消费者更倾向于购买他们已经熟悉的产品和他们已经信任的产品。传统的经济环境中，赢得消费者信任颇耗时间，且成本高昂。企业或者需要对新产品配以大量的广告费用投入，或者需要消费者有多年使用其产品以及知悉其品牌的经历，或者需要上述二者兼备，才能够建立起消费者对产品的信任。广告投放很难针对较小的目标客户群体，而更多是全国性的电视广告或者平面媒体广告。这样跨地域的广告或者样品发放等市场营销举措，必然耗资甚巨。因此，只有当生产者预测新产品可以获得足够大的市场份额，获得足够大的市场销量时，广告策略才是可行的。只有可以得到大量消费者广泛采用的产品，才能够带来足够的利润以弥补产品营销的成本。

    现在网上的信息资源越来越丰富，众包（Crowd-Source）的新形式，提供了对各种产品和服务的评价信息，传统的广告所发挥的作用也就因此减小了许多。从西方国家的经验来看，网络信息的发展所带来的最重要的改变在于推出瞄准小规模利基市场（Niche Market）的产品变得更加容易了。之前可能由于利基市场规模过小，难以弥补传统广告费用，针对利基市场的新产品难以获得消费者信任，常被挡在市场之外。而现在网络上的评价机制和在热门的产品点评网站上的大众评价等，降低了这些市场的进入难度，推出新产品变得更容易、费用更低。因此，更多种类的新产品可以进入市场，并且以最快的速度被消费者接受。

    我们的第一篇专栏文章中提到了中国的经济伦理问题，希望借此能够提升公众对中国产品安全性的信任度，降低产品质量方面的不确定性，进而提高消费者信心，提高中国品牌的价值，提高中国劳动力创造的价值。这对于工业经济的繁荣发展和竞争性必不可少。一号店等公司的成功经历也印证了赢得消费者信任可以给公司带来的价值。

    我们的第二、第三篇专栏文章关注于保护创新的问题，这有助于提供新产品研发的激励，及对研究成果商业化投资的激励，二者对于繁荣发展的工业经济必不可少。

    我们的第四篇专栏文章在第一篇专栏文章的基础上，进一步讨论了如何健全标准体系，帮助中国商品在国际和国内市场中获得消费者的接受与信任。

    这篇专栏文章将以上述四篇专栏文章为基础，提出我们的理论，论证为什么企业提供一系列精心设计的产品，分别与一小部分消费者的喜好相吻合，这样的商业策略现在是可行的。这样的共振营销（Resonance Marketing）策略将通过更好地满足消费者需求，来避免价格竞争。这样的做法将给企业带来更高的利润率、更高的企业利润，以及更高的工资水平。这个理论也将鼓励企业致力于建立消费者知情度和消费者信任，以便开发出与消费者偏好“共振”的产品。

    这篇专栏文章涉及的内容与之前的专栏文章相比会更复杂一些，但是其中涉及的观点将在后续的专栏中进一步阐释和延伸。

     二、信息、消费者不确定性以及消费者的支付意愿

    萨洛普模型(Salop Model)、霍特林模型(Hotelling Model)等经济学模型，研究了对于给定的产品，消费者偏好及其支付意愿之间的关系。这些模型并非具体关注产品质量问题，而只是对消费者个人偏好的讨论。有些人会喜欢淡调味的啤酒，像青岛啤酒或哈尔滨啤酒，而其他人可能喜欢口味更重的，像酵母味很重的比利时爱尔啤酒（Belgian Ale）或非常苦的美国印度帕莱啤酒(American India Pale Ale)。有些人会喜欢鲁菜的海鲜风味，有些人喜欢湘菜的辣度，另一些人喜欢粤菜的多样品种。自然地，我们愿意为自己所偏好、所需求的东西付出更高的价格。

    假设我想让一个对中国菜并不熟悉的朋友尝试一下川菜。我们想点一道宫保鸡丁，但是他也有保留意见：如果菜做得太辣，他就只能尝到花椒和辣味；如果菜做得不够辣，就只能尝出花生味。当然，我这位朋友认为如果菜的辣度恰到好处，对他来讲就会美味可口。假设这个情况下，菜肴对他而言价值是V。但是，他也认为菜如果过辣，带给他的价值也会降低，如图1所示，横轴代表宫保鸡丁菜能做出的所有可能的辣度，纵轴代表朋友认为菜肴的价值，如果菜做得恰到好处（辣度在P），对应的价值就是V。如果实际上菜肴的辣度是A水平，比理想水平更辣一些，朋友的价值评价与V相比，就减少了C的部分，表示宫保鸡丁如果过于辣，他就不会那么爱吃。类似的分析还可以应用于考虑网上购买服装时，尺寸是否合适对于价值评价的影响；或者预定酒店房间时，房间布置是否足够正式，以进行商业会面；或者其它任何商品或服务，如果涉及到可预测的一个主观最理想质量水平，以及一系列稍有妥协的质量水平。在经济学家看来，如果他们能够获取商品质量分布，对每一个特定的消费者，就可以给商品质量分布赋予一个主观价值。(见图1)

    基于以上对消费者偏好的分析，进一步可以考虑，对商品属性的不确定性也会降低消费者的支付意愿。即使假定消费者对商品质量不存在质疑，也不用假定消费者一定是风险规避的（Risk Averse）。这里所进行的分析主要是依据于我本人在共振营销方面已经发表的研究成果。

    现在我们再来看图2所代表的情形：我的朋友知道如果宫保鸡丁的辣度恰到好处，这盘菜他会很喜欢，但是他不知道究竟菜会做得多辣。我尝试着向他描述菜是什么样的，以及辣椒的辣度，但是朋友不熟悉辣椒辣度度量的史高维尔指标，而文字也难以清楚表述辣度体验。假设朋友认为可能的辣度在图2中由横轴的长黑实线所示。这意味着，我们可以为他计算出这盘菜不确定性区间中全部的可能性的平均价值，作为他预期宫保鸡丁这道菜给他的价值。U表示的是他因为其不确定性所产生的支付意愿减少的程度。值得注意的是，这里的折扣不是因为他认为自己是在做出妥协；他估计宫保鸡丁期望的辣度还是在理想的P水平。这个折扣也不是来源于风险厌恶。他并非惧怕风险；这个不确定性的影响只是在于使他面对更多的可能选择，而这些选择都比不过他的最优选择P。所有不同的可能情况的算术平均值，正是由不确定性折扣U所产生的，而不是由风险厌恶对不确定性本身的惧怕所产生的。（见图2）

    不确定性折扣降低了朋友预期从宫保鸡丁菜肴中获得的满足感，也降低了他的支付意愿。朋友可能会决定，与其冒险尝试宫保鸡丁，不如选择他所熟悉的东西，所以我们就点了肯德基。尽管朋友相信，辣度恰到好处的宫保鸡丁与肯德基相比会是更好的选择，但是他明确知道肯德基提供的产品是什么样的，但是宫保鸡丁可能不是他所期望的。由于宫保鸡丁带有的不确定性，朋友的消费行为发生了变化。

    然而，如果我们可以减小、甚至消除不确定性，结果将会如图3所显示。当不确定性程度较低时，朋友的支付意愿不会像不确定程度高时那样受到影响。当不确定性的折扣降低到U0以下时，朋友就会愿意尝试宫保鸡丁。（见图3）

     三、降低不确定性折价的重要性

    为什么我们需要考虑降低不确定性的问题？是为了让我的朋友尝试宫保鸡丁这道菜肴么？这个问题的重要性何在？

    现在我们考虑同样的现象，但有数百万的消费者参与其中，涉及数十亿美元或数十亿人民币的销售额。当市场结构的重要变化促进了消费者的知情情况，降低了消费者的不确定性折扣的时候，市场营销策略也将相应地发生调整。现在，公司可以推介一些针对较小的一部分市场的新产品并实现盈利，之前这些产品可能因广告费用过高而显得不切实际。这些产品常常是恰好符合一部分消费者需求的产品，而这些消费者对之前市场所提供的选择并不完全满足。因此，这些新产品可以吸引一批忠实的客户群体，面临较小的竞争，并且通过制定高档位价格而享有高的利润率水平。消费者获得了更称心如意的商品，商家的利润也得到提高。

    至此，我们都阐述了什么呢？　

    消费者能够获取的信息量的增加，可以提高消费者对市场上产品的确定性（即消费者产品确定性）程度，而提高的消费者产品确定性则改变消费行为；

    众包等集合大众信息的网站，以及各种其它关于产品和服务的在线信息来源，让消费者对产品属性增强的确定性变得容易获得，不需要常规的广告或营销手段；

    当消费者知道一个商品并不能很好地满足他们的需求，他们就会相应地调低对该产品的支付意愿。这样，企业对大众市场的销售会变得更加困难。大众市场的分布集中区（即愿意接受相同的产品的客户群体的数目）减小了；

    与之相反，当消费者确定地知道产品完美地符合他们的需求的时候，就会愿意支付更高的价格。这会让向目标客户群的销售变得更容易，因为处在每个产品目标客户群中的客户们明确知道什么样的产品最适合他们，也就不会附加上产品不确定性折扣。

    以上这些讨论也得到了美国市场经验的支持：

    二十世纪八十年代时，美国的啤酒市场看起来被3家大的啤酒公司所占有，它们一起控制了将近100%的啤酒消费量。而现在美国有上千个小的酿酒厂，产量小到每年几千桶，大到每年几百万桶。这些小酒厂拥有的市场份额也在逐年增加，它们在啤酒业中收入及利润额所占的比例增长的速度更快。

    二十世纪八十年代时，美国的甜点以糖果为主，尽管能量条公司（PowerBar）生产的补充能量的巧克力条，以及其它一些面向大众市场的燕麦条甜点（Granola snack bar）已经向市场推介。而现在有成百上千种不同的能量条甜点可供选择，有不同功效，一些用于减肥，一些用于增重；一些适用于室内健身房运动，一些适用于骑自行车或打高尔夫球；有些专门为男性设计，有些专门针对女性。能量条甜点甚至可以细分到有些设计给打高尔夫时，打进第一洞之前吃，有些设计给打进第九洞后吃。

    有时候，产品的区别相当微小。一个烧烤网站（barbecuewood.com）给烧烤爱好者提供了十多种烧烤用木材选择。有些烧烤者会喜欢橡木燃烧产生的浓重熏烤味，或者稍淡一些的山核桃木的味道，有些人会喜欢苹果或樱桃木的甜香味道，而另一些人喜欢晒干压成块的老葡萄藤熏烤食品带来的浓郁味道。

    几十年来，由于消费者对产品缺乏了解，美国针对利基市场的产品推介频频受阻。而现在全新的市场被开辟出来，以满足一部分消费者的需要，而不仅仅是满足所有人的需求。这些新市场中最成功、盈利最高的产品，大多数都很少或从未做过广告宣传。高档的冰激凌公司，如班杰利(Ben and Jerry’s) 和哈根达斯(Hagen Dazs)；高档的软饮料公司，如亚利桑那冰茶和楠塔基特花蜜软饮公司（Nantucket Nectar）；快速增长的酿酒厂商，如角鲨头酿酒厂（Dogfish Head）和胜利酿酒厂（Victory）；休闲食品公司，如克利夫能量条公司（Clif Bar）、平衡能量条公司（Balance）等，都能够制定高的价格水平，并在很少或根本不做广告的情况下，被市场所认可和接受。

    目前西方市场上所提供的产品种类之多确实让人惊诧，举下面例子说明：

    “挚爱拿铁咖啡”（WholeLatteLove）是一家浓咖啡（Espresso）网上销售商，笔者常在这家店购买咖啡机及配套产品。店中提供了170种各式各样的浓咖啡机，从纯手动操作，到半自动的，再到完全自动的机器，价格从50美金到1500美金不等。另外，还提供了51种咖啡研磨机、98种全豆浓咖啡、87种全豆普通咖啡供选择。

    “酒尔玛”（LiquorMart）提供了1000种啤酒，包括550种美国啤酒。英国的巴斯公司（Bass）一度是IPA（印度帕莱啤酒）的唯一销售商，而现在这样的销售商已经超过100家，并且其中大部分都新引进了小型手工酿酒厂出产的美国啤酒。

    “卡鲁斯坦”（Kalustyans）是一家印度、巴基斯坦式菜肴所需烹饪材料的综合供应商，销售有196种大米、317种辣椒和花椒，571种茶，137种高品质茶叶。他们还有83种盐，专门给那些能尝出法国布列塔尼出产的灰色海盐和孟加拉湾出产的灰色海盐之间区别的客户，以及那些认为夏威夷海盐和巴西海盐不可相互替代的客户。

    数码产品也发生了产品种类的“大爆炸”。“B＆H数码公司”（B&H Photo Video）销售有625种不同的数码相机，包括86款尼康相机、106款佳能相机。这样产品种类的“爆炸”不仅限于数码类产品。“盒盒套套”（Cases.com）销售有187种iPad2的保护套，和357种iPhone4及iPhone4S的保护套。

    几年前，大多数美国人可能还不知道日本三德刀（Santoku）是何物，更不知道如何使用它。现在“不止餐具”Cutlery and More这家我最喜爱的商店，提供有110种三德刀供选择。

    提到无限的选择，就要来看看亚马逊Amazon网上商城，它既销售自有的商品，也作为市场平台销售其它商品。其产品种类之广泛让人惊异，在休闲食品类别下列有518种燕麦条商品，“早餐谷物”中列有1763种燕麦，还有2182种大米、631种糙米可供选择。在“杂货类”中列有1279种有机蜂蜜，593种生蜂蜜，255种有机生蜂蜜。“杂货类”中，还列有2873种特级初榨橄榄油，325种冷压初榨橄榄油，1700种香醋以及395种的陈酿香醋。

    最不寻常的商品或许就要数自动手表摇摆器了，为那些拥有不止一块自动上弦的手表，需要让他们没戴的手表保持自动上弦的人准备。“瑞士表T画廊”公司（Swiss T Gallery）库存有215种不同的自动手表摇摆器，包括36种针对带着他们的第9块表，需要给其它8块表“自动上弦”的顾客。

      四、盈利性的影响

    共振营销对盈利性的影响通过案例最容易说明。在笔者所居住的宾夕法尼亚州，很多口味独到的啤酒之前只能从批发商那里获得，并且只能成箱购买。例如Allagash Interlude，介绍说是用野生酒香酵母菌（wild Brettanomyces yeast）、木桶陈酿的酸味艾尔啤酒，一瓶这样的啤酒价格就要22.95美金左右，大多数人购买时都会慎重考虑。对于不太了解或喜爱啤酒的消费者，212美金购买1箱12瓶的啤酒的价格的确让人望而却步。这个价格实在不菲。如果最终结果是消费者并不喜欢野生酒香酵母菌的味道，不想再喝剩下的11瓶啤酒，那么这可是浪费了一大笔钱。Scaldis Prestige de Nuits啤酒将近500美金一箱的价格，更显得难以企及。没有人会不品尝一下就购买这样高档的啤酒，但人们却只有选择了购买一箱之后才能品尝到这样的啤酒。

    “啤酒后院”（Beer Yard）是一家独具创意的网站，其实体总部距离笔者住处很近。在这家公司的网上商店里，只要一次点击，就可以看到新到店的啤酒列表。再一次点击，可以看到酿酒厂对这些啤酒的描述。第三下点击可以连接到一个啤酒评价网站Ratebeer.com，上面提供了世界各地成百上千的消费者、针对几千种啤酒品牌所给出的上百万条评价信息。在这个网站上你可以看到专家们的评价，可以看到你信服其意见的人给出的评价。上面也可以看到与你总是持不同意见的人的评价，你可以反其建议而行之。“啤酒后院”的网站上线之前，90％的客户来自距店铺5公里的范围之内。而现在这家店提供了如此丰富的网上信息，使得美国东岸各地的潜在消费者都可以看到哪些啤酒刚刚到货，判断这些啤酒是否值得尝一尝，可以预定一箱，并驾车到店里提货。尽管宾夕法尼亚州的法律不允许“啤酒后院”为啤酒提供送货，但可以向自行开车前来购买的客户销售，他们的客户群中50%是从其它区县开车来的客户，33％是从其它州开车前来的客户。

    自然，开50到100英里来买啤酒的客户不会只买一箱，也不会只是为了买标价14美元一箱，利润4美元这样的大众市场啤酒。顾客想要购买的是更少见、更昂贵的啤酒。他们是在“啤酒后院”公司的网站发现这些啤酒的。同样重要的是，他们在Ratebeer.com上找到了关于这些啤酒的完整、可信服的描述。同样理所当然地，“啤酒后院”的所有者也更倾向于购进利润是40美元，而非4美元的啤酒！另外，啤酒厂知道了他们运给“啤酒后院”的酒可以得到消费者的关注和购买，也就会优先将罕见的啤酒提供给“啤酒后院”。此举进一步增加了啤酒工厂对其消费者的吸引力。这样的商业模式中，酿酒商、客户、零售商自己，每一方都获益，是个“共赢”的结果。

    五、对中国的启示

    以下这些在美国经济中已经明显发生的变化，很快也将在中国市场中产生。这些变化提升了消费者福利水平以及企业的盈利水平，并且都很可能让中国从中受益：

    从单一的产品到产品线延伸：市场上曾经只存在一个品种的可乐，而现在共有19个不同的可口可乐风味，其中包括2种无咖啡因、7种经典可口可乐、2种樱桃味可乐和8种健怡可乐。市场上曾经只有一个口味的麦片，而现在有11种不同的Cheerio麦片口味，包括肉桂、巧克力和花生酱口味。市场上曾经只有一种能量条甜点，现在的PowerBar公司提供了12个不同种类的能量条甜点，共计46种不同的口味，而其它与之竞争的公司也提供了成百上千中不同的体育用及其它用途的类似能量条产品。

    从产品线的延伸到共振营销：可口可乐和百事可乐与上百种新的非碳酸饮料展开竞争， Cheerios麦片公司和其他传统早餐麦片现在正和数百个新兴的早餐产品开展竞争。PowerBar现在也在与数以百计的营养棒竞争。这些新产品每个都是为一小部分的市场而专门设计，并且每个都拥有一批忠实的客户。

    中国正开始为赢得对自身产品信心而努力，但中国消费者仍然更倾向于选择国外的产品作为理想的选择，或者有品位的标志。这一现象不足为奇：在20世纪初，富裕的美国人都会去访问欧洲大陆，仿效英国或欧洲其它地区的风格，以彰显个人品味。中国正在崛起的富裕的中产阶级最初也会有同样的做法，但这样的做法会随时间而改变。

    诚然，中国品牌现在还没有获得他们所期待的信赖，如李宁公司“竹子天花板”的启示。这一现象也将会改变，在不久的将来就会看到对中国设计更多的关注，从家具，到高级时装，到衣着附件产品等。这些设计将以中国传统的材料、图案和设计为基础，添加上现代住宅或现代时尚元素，例如上下公司（Shang Xia）和依文集团（Eve Enterprises）已经开始的尝试。

    随着中国消费者对国内食品行业的质量和职业道德的信心增强，我们预期会看到传统的中国食品和饮料会更受欢迎。黄酒在改进了包装，上升了档次之后，再度流行起来，就是一个这样的例子。如此的判断不是出于排外主义或者抵制派的主张，而是相当合理的行为预期。高品质的谷物为原料的饮品，如高品质的啤酒、黄酒等，事实上比葡萄酒更容易与中国菜肴相搭配。

    中国产品流行程度的提高亦将使其生产者受益。最好的日本清酒价格是每瓶200多美元（超过1250元人民币）。稀有的茅台酒，就像稀有的英格兰威士忌一样价格昂贵，拍卖的价格一瓶高达10000美元或更高。随着时间的推移，正如黄酒获得了日本清酒的精妙神奥一般，最佳的黄酒或许会惯常地在中国和全世界卖到200美元一瓶。

    当前是中国为本国及世界消费者开始创立自己的共振产品的绝好时机。中国品牌以及拥有这些品牌的中国公司，将从生产品牌产品中获得更多的利润，中国的劳动力将获得更高的薪酬。

    在接下来的专栏文章中，我们将为中国自主品牌的发展提出建议。我们将关注于企业如何能利用网上的信息资源，寻找向中国市场推出新产品的机会，以及中国企业如何发现机遇，将产品推向世界。

《中国质量万里行》2012年8月刊