杨钢:“可信赖的企业”就是高素质企业

    文/本刊记者 汪仲元 宿希强

    中国质量万里行：请杨钢先生就本刊提出的“高素质企业”概念进行专业的解读。 

    杨钢：高素质企业这个提法非常好。我们习惯于叫做有用的、可信赖的企业。有用指的是你做的任何事情对于你的员工，客户和利益相关方都是有用和有价值的，是增值的活动；而可信赖是你承诺的任何事情都能够兑现。就像一个高素质的人，一定是有主见和价值取向的。对于企业来说，就是有一个清楚的价值观乃至价值体系，有一种基于价值的行为体系和管理制度。这个价值一定是员工，客户和利益相关方的共同价值。质量管理为什么要搞卓越绩效，就是为了考核企业，在美国又加上了社区考核，欧洲又把它放大，变成社会责任。高素质企业和高素质的人类似，不仅有主见，还乐于去帮助别人实现他的目标。

    反过来没素质的企业，只要能赚钱，为股东（上市公司）创造价值，什么都可以做，只要能省钱就可以。所以判断高素质企业和低素质企业主要就是看你是仅仅为股东创造价值还是能够取得多方价值的平衡。

    有趣的是，这导致了在中国乃至全世界出现这样的现象：一些人或一些企业做善事是为了消除自己的罪恶感。很多拼命赚钱的企业才敢于去拼命捐钱，否则它不平衡。

    中国质量万里行：美国福特汽车公司前董事长小威廉·克莱·福特说过这样的话，“一家好的企业不仅可以提供优秀的产品和服务，同时还努力地让这个世界变得更美好。”这非常接近于高素质企业的内涵。“让这个世界变得更美好”如何界定？比如说产品质量，环保，社会责任等。

    杨钢：我们以前有这样的评价体系，有五个评价维度。当年还没有把社会责任加进去，而是把它融到了里面。再加上一个社区，可能就完善了。一个企业需要能持续性地成功，也就是中国常说的百年老店。1990年代的时候一般把这种高素质企业叫做世界级质量企业。

    要做一个高素质企业首先要有道德，这跟人是一样的，举个例子说，民国时期有一个乞丐武训助学。他已经很穷了，而且小时候没钱上不起学。但是他想不能让别人再走我的路。于是就通过乞讨捐资助学，捐助了很多人，自己还是睡在街头，还是之前的样子。像这样的人就有一个使命和愿景，这是我们很多中国企业很不在意的，但是你会发现西方一些优秀的企业特别在意这一点。有一段时间特别流行“基于使命的管理”，但我们很多企业没有使命，没有价值观。

    关于价值观，在IT业，不断有人拿谷歌来说，谷歌的价值观很简单：绝不做坏事。有着“不作恶”这样价值观的企业，会给自己定出了一系列规定，比如在公共关系、社会关系等方面，哪些是绝对不能去做的。围绕使命和愿景有了自己的行为准则，这个组织一定有自律和行为规范。但光这些还不行，因为你毕竟是企业，企业还有一个很重要的方面，要帮助你的利益相关方有一个美好的生活。帮助客户，员工，供应商，让社会更美好。而这一切都得靠企业的可持续的竞争力，要有利润，有了利润你才能帮助社会。

    好的企业不是做一次好事或者几次好事，而是把做好事制度化。一些好的企业都会有固定的制度，会拿出利润的百分之几作为公益事业。总结一下，一个好的企业，不仅要有一套负责任的行为规范，还要有一套管理规范，使得这些行为日常化，制度化，这非常重要。

    社会责任很重要，但我觉得还有一个核心内容，就是诚信。我们对质量的定义就是诚信。高素质企业很稀缺，其核心价值观就是诚信，但这种中国自古提倡的品德，现在已经沦为底线。诚信还有一个解释就是说到做到，敢于兑现。现在有多少企业在固守诚信？

    我经常跟企业讲，你们总是说质量问题，但质量问题就是诚信问题。你们产品和服务的缺陷都是因为把标准降低了，标准降低了产品“合格”的就多了。再加上在把握标准的过程中又放宽，觉得“应该没事吧”。你承诺给客户本是这样的，但后来觉得对方看不见也就无所谓了。以汽车为例，召回表面是质量问题，实际是缺陷。比如说一个零部件，原本应该是进口件，但后来为了降低成本换成国产件。选的供应商本来是一个大企业，有严格的程序和标准，但成本太高，又换了一家价格便宜的——东西只要能装上去就好。这就是不诚信。有些企业老总整天提到“责任”，要员工为自己负责，但这是双重标准，你要员工为你负责，但反过来你不为客户负责。这就会带来形象的崩溃。

    这就回到了基本点，只有一个诚信的企业才可能去承担责任，为各方负责。但是这样的企业很少，因为大环境很模糊，道德感很差。高素质企业的背后是传统价值观的存在。如果没有，我觉得都是虚假的繁荣。如果评价体系不涉及到隐藏的价值观，那么就毫无意义。

    要看一个企业有没有社会责任，并不是看它捐款与否，而是要看它的财务制度里有没有固定的这项资金回报社会。诚信不仅仅是表面上，而是体现在机制上，这样的企业员工才有自豪感。

    另外，很多企业承担社会责任是为了打品牌，但有时候又忽视了一点：品牌背后是品质，核心还是诚信和责任。消费者之所以选择你的品牌是因为你可信赖，你不会骗人。我们现在已经回到非常低的层面了。今年我在国外过年，发现一个现象，中国人除了在海外疯狂购买奢侈品之外，还疯狂地购买各种食品。很多西方人不理解，怎么中国人什么都买？这种现象就是因为中国人对自己的产品已经很失望了。作为高素质企业最核心的要求就是固守价值观。

    中国质量万里行：高素质企业和品牌企业之间是什么样的关系？

    杨钢：高素质企业是品牌企业的基础，品牌不是炒出来也不是广告出来的，也不是钱堆积出来的。品牌最表层的东西是知名度，这些可以通过上述方法获得，但品牌最核心的是忠诚度，依赖感和信任。现在我们大部分的企业刚好处在打知名度的第一阶段。实际上应该是把事情扎扎实实地做好，然后再考虑自己品牌的传播。

    国外一些品牌企业在进入中国之前都很乐观，但来了才发现，中国人缺少品牌的概念。在美国，人们祖祖辈辈喜欢一个品牌，可口可乐有一年想改配方，大家坚决反对，理由是你改变了大家美好的回忆和梦想。这就是品牌的依赖度。当年可口可乐发现中国人不认品牌，就改变策略，从娃娃抓起。现在这些当年的娃娃都已经长大成了消费主体，已经离不开可乐。

    美国人做得很高明，品牌背后体现的是一种文化和精神。而现在的跨国公司，体现的更不仅是企业精神，而是国家和民族精神。这个品牌依赖度就完全是另一个层面了。举个不恰当的例子，肯德基，麦当劳总是在反美时沦为被宣泄的对象，就说明这一点。

    虽然现在很多企业也成为中国品牌，但是总体认可度较低。这跟目前我们整体企业素质不高有关系，我们的企业还处在初级阶段。所以我觉得高素质企业这个题目真的很好，我想了很多。我们一些企业现在就是很有钱，是爆发户。但其中也有想成为高素质企业的，那么我们应该引导。

    高素质企业重要的一个标准就是持续的盈利，美国的企业都是放在二十年三十年的范围里去考量。克劳士比的标准里有一个质量成本，是否有效率。另一个是员工在公司里是否感到自豪。还有客户的期望。以及对整个环境变化的可控性。这几项都有可以量化的标准。再加上一个社会责任就更好了。

    我在想为什么中国企业尤其应该强调社会责任，而美国企业不那么强调。因为美国企业对企业法人理解很清楚。美国是充分市场化的社会，尊重每个个体，对于公民意识感觉很强。它的企业也一样，公民意识非常强。而我们则以家族企业和国有企业为主，公民意识很弱。传统文化那种各扫门前雪的观念在这里面起了很大的作用，但有一点我觉得很好，很多80、90后的孩子已经在工作了。这些孩子身上公民意识很强。很多现代的素质在这些孩子身上可以看到。所以高素质也就是类似普世价值观的东西，社会意识，公民意识，绿色意识，在这些年轻一代身上很有体现。这是应该呼吁的。

    中国质量万里行：中国的中小企业和大企业相比是不是同样可以成为高素质企业？

    杨钢：高素质企业和规模大小没有关系。中国传统的价值观一直有向善的力量。其实某种意义上，企业和人一样，每个人都有两面性，但每个人都有一种向好的方向走的愿望。古人说，“人之初性本善”，按照孔孟的原解，实际应该是“人之初，性向善”。但必须去引导。就好像国外的大企业到了中国，都难免或多或少地陷入中国式的怪圈，可见环境和影响对于一个企业来说有多么大的改变作用。

《中国质量万里行》2012年4月刊