解读太阳神

    文/本刊记者  王黎明

    上世纪80年代末，改革开放的桥头堡珠三角地区熙熙攘攘，闭塞数十年的计划经济因改革开放而热闹非凡，商机涌动，办企业，是有志之士唯一的目标。

    当时的保健品还是药品的附属产品，但太阳神的创始人怀汉新敏锐地察觉到其市场巨大，于是，中国第一个保健品企业——广东太阳神集团公司在1988年成立，怀汉新因此获得中国保健品教父之称号。

    太阳神的发展速度惊人，自1988年成立开始，5年的时间，“太阳神”成了妇孺皆知的品牌，1993年巅峰时期，更是创下63％的市场占有率奇迹。

    进入上世纪90年代中期后，太阳神的发展开始走下坡路。没有了太阳神的一枝独秀，国内保健品市场进入各领风骚的群雄混战局面。残酷的事实是，风骚几年的一些品牌，很快折戟市场，甚至彻底消失在公众视野，比如三株。

    沉寂数年的太阳神却悄无声息地浴火重生，再次步入国内保健品行业前列，有人感叹这是市场奇迹，也有人怀疑太阳神还能坚持辉煌多久？太阳神人面对这些，只是一如既往地踏实做事，因为他们坚信，惟有对质量信誉的坚持，惟有以产品为导向的公司，才能始终笑傲江湖。

    解读太阳神再次辉煌，不能不从企业品牌形象，核心竞争力，研发实力，质量管理，拳头产品和多方位营销几个方面入手。

     成功导入CI，打造“太阳神”品牌

    1988年，太阳神集团正式导入CI（企业形象识别系统）战略，成为中国大陆最早展开这项工作的第一家企业。

    毫无疑问，成功的市场开拓为“太阳神”品牌的建立奠定了坚实的基础，但是真正的品牌形象的建立则离不开成功的广告推广和CI的导入。

    太阳神集团早期广告是以引起注意力为主要诉求目标。当时“太阳神”口服液在社会上知名度不高，此时，太阳神集团果断采取推出一系列大型社会活动的广告行为。通过参与和支持社会公益活动，树立企业形象，扩大品牌影响，在当时可谓独树一帜。

    当“太阳神”已为人们所普遍认识的同时，公司大的市场战略布点已经完成。让人们了解太阳神口服液的功能，进而在情感上接受它，便成为这一阶段广告诉求的新目标。

    1993年以后，太阳神集团开始了广告推广策略的调整。由过去企业、商标、品牌三位一体，以凸现企业形象为主逐步转向以凸现品牌形象、以功能诉求为主要目标的广告策略。这个阶段，太阳神集团的CI实践的内涵已大大突破了传统CI理论所涵括的范围，其CI识别系统除理念识别（MI）、视觉识别（VI）和行为识别（BI）三大识别系统外，已扩展到文本识别（TI）、听觉识别（HI）、专业识别（SI）和品牌识别（PI）共七大识别系统，由此形成了企业三大形象，即企业形象、专业形象、品牌形象。三大形象的明确界定，不仅使企业的宏观发展迈向多元化方向有了更广阔的驰骋空间，也使不同专业的产品之间有了明确的分野。同时，品牌形象更加突出，更加深入人心，强化了消费者对产品的认同，使产品的市场占有率和市场覆盖率得以巩固和发展。

    自从太阳神集团正式全面启用整套CI设计用于营销推广，其产品便开始红遍大江南北。1993年，生物健口服液在广州、上海、重庆的同类产品市场占有率达63%。服用人数达到10亿人次以上，在保健品行业中无出其右，创造了中国营销史的奇迹。“太阳神”品牌形象的树立，离不开CI战略系统。太阳神集团成功导入CI的划时代意义，标志着中国企业无形象时代的结束。

    质量信誉是太阳神的核心竞争力

    “太阳神的核心竞争力就是质量和信誉！”太阳神执行董事、副总经理潘皓皓告诉记者：太阳神集团视质量为第一生命，确立了“质量求生存，至精至诚；创新促发展，保健至尊”的质量方针，对产品品质控制极为严谨。集团推行全面质量管理，严格保证产品的高质量和高安全性，产品经得起国家权威机构的各种科学检测和亿万消费者长期服用实践的考验。

    太阳神集团早在1997年8月就通过ISO9001国际质量管理体系认证，率先成为中国首家通过覆盖了保健食品、食品和药品等多个行业的ISO9001国际质量体系认证企业。为了进一步保证产品质量和食品安全，公司引进先进的管理方法，于2008年1月又通过ISO22000食品安全管理体系认证。集团生产基地黄江保健品厂于2004年通过口服液药品GMP认证，2005年8月顺利通过保健食品GMP认证。本集团属下广东太阳神饮用水有限公司于2008年12月顺利通过了ISO9001质量管理体系和ISO22000食品安全管理体系双体系认证。所有这些都标志着公司从产品的设计开发、生产、销售到服务全过程实现了与国际标准接轨并符合行业要求，公司质量管理跃上新的台阶。

    集团生产基地黄江保健品厂、饮用水公司拥有与口服液、固体制剂、饮料等产品相配套的符合GMP要求的洁净厂房和先进的生产线，配置和使用了国内先进的设备，关键工序在洁净级别达十万级的车间实行全封闭生产。公司建立了产品检测中心，根据产品检测的要求配置了功能齐备、性能先进的检测仪器和设备，包括高效液相色谱仪、气相色谱仪、红外光谱仪、自动滴定仪及紫外－可见分光光度计等。保证了公司有较高的原料、半成品及成品的自检能力。

    集团确立了全员、全过程、全区域的质量管理模式，建立了完善的质量管理体系，囊括质量组织架构、职责权限、资源、产品提供控制及监视测量等过程，实现了从产品研发、原料入厂、生产到产品交付予顾客全过程的质量控制。首先，质量管理从源头抓起，也就是产品研发，他们坚信：好的产品是研发出来的。产品研发紧扣顾客需求以及行业法规、在质量稳定和安全性上严格验证。其次，通过对供方进行评估和持续评估方式进行管理，坚持只从合格供方采购原料，原料进厂经过严格检验、索证等方式，以确保每批原料的质量。再次，在产品生产过程中通过危害分析确定了关键控制点和特殊过程，对配料、杀菌、灯检等关键控制点从“人、机、料、法、环、测”等六个方面进行严格管理，保证了生产过程受控和产品质量。成品出厂前经过了各项指标的检验，确保合格才能出厂。最后，当产品交付后，公司还会以产品审核的方式定期检查流通环节的产品质量和防护安全，以确保产品以最优状态满足顾客需求。

    雄厚的研发实力

    太阳神集团是国内最先进入保健食品行业的企业，并率先创建了保健品行业的产品科技理念。以医药科技为制高点和依据，把药厂严谨的临床研究、严格的质量管理、规范的工艺控制、先进的制剂技术应用于保健食品的研发和生产中，主营业务保健食品的产品科技含量较高，技术居国内领先水平。成功地塑造了以生物健口服液为代表的系列产品科技形象，形成了丰富的产品链。

    1995年太阳神集团与广东省科技厅、广东省发改委、广东省经贸委共同组建并成立了广东省医药保健品工程技术研究开发中心，该研发中心为太阳神集团建立了新产品研发的科技平台，形成了自己的技术创新体系。研发中心固定资产1000万，实行集团领导下的中心主任负责制。基于现代中药养生产业的发展趋势，太阳神集团于2005年调整科技开发体系，一次性投资500万元，在东莞市黄江镇重新扩建,加强研发中心的建设。

    研发中心在科技平台的建设方面，首先强调的是“人才建设”。注重培养和引进高水平的科技人才，建立“技术带头人——技术骨干——技术人员”的人才梯队，建立充满活力、年轻化的科技队伍。目前，研发中心拥有博士、硕士、本科学历53人，其中高级技术职称4人，中级技术职称37人，另设有外聘专家5人。平台中大部分重要岗位都由博士、硕士和中高级技术职称人员担任。通过技术平台和人才队伍建设，大大优化了集团科技资源，为高新技术的应用和研发工作提供了坚实的支撑。

    太阳神集团一直坚持走“产、学、研”相结合的研发之路，坚持“以市场为导向”的研发理念，曾先后与广东药学院、中山大学、四川大学、华南理工大学、广东医学院药学院进行产学研合作，与科研院所建立了紧密的技术合作关系。

    为确保太阳神集团科技持续、快速、健康的发展，提高自主研发能力，研发中心配备了齐全的研发设备，包括有高效液相色谱仪、原子吸收光谱仪、红外吸收光谱仪、紫外-可见分光光谱仪、微波萃取仪和膜分离装置、压片机、离心机等现代化仪器设备，可完成新产品研发过程中的小试、中试及动物功能实验。

    研发中心的科研队伍得到调整和扩大，面向企业、面向未来的发展方向得以确立。并在总体定位、发展方向与规划、技术力量、检验检测及研发设备、人才等软硬件配备各个方面向着国家重点实验室的方向努力，计划在未来两年内申报国家重点实验室，在更高层次的平台上发展高分子材料研究。

    太阳神集团迄今已研发或正在研发各种保健食品、食品、化妆品和药品；在技术建设上，建立了以膜分离为主的技术平台，获得了《水苏糖的生产方法及利用地黄生产水苏糖和梓醇的方法》发明专利证书，进行运用膜技术提取桑叶生物碱与多糖及其降血糖产品的开发等，成功研发出以金银花有效成分为主的系列产品；自主开发了基本覆盖国家规定的27项保健功能的近40个保健食品，并推入市场。此外，还申报了《一种护肝解酒口服液及其制备方法》和《一种从桑叶中连续分离1-脱氧野霉素（DNJ）、黄酮的方法》等发明专利。

     拳头产品

    太阳神产品的功能及适用人群广泛，现已成功研发生产七大种类300多种实物产品，包括保健食品、普通食品、药品、化妆品、水健康产品、家居健康用品以及文化产品。其中拳头保健食品生物健浓缩液和猴头菇胃肠口服液在国内畅销20多年，获得良好口碑。易缓舒和清之颜等产品是近年来直销市场的新明星产品。

    1980年春季，广东省体工大队的教练员和运动员们在体育训练活动中遇到一个非常棘手的问题。经过极大的运动量和运动强度的训练，运动员体能消耗剧烈，急需获得营养补充和高质量的休息。从常理推测，他们一定会吃得香、睡得好。然而结果恰好相反：运动员往往累得厌食和失眠，又深受地方亚热带湿热气候的困扰，体能恢复得很不理想。于是他们带着问题请求广东体育医院的帮助。

    广东体育医院院长江洋教授召集一批专家对厌食和失眠的运动员进行深入调研，发现这是机体平衡失调的显著症状。只有调节运动员的机体平衡失调状况，使他们获得足够的营养和充分的休息，才能恢复生理平衡。

    经过反复筛选和论证，专家们最终把目光射向了鸡和蛇。《中药大辞典》指出：鸡为雉科动物，属珍贵家禽，具有滋补营养价值和温中、益气、补精、添髓的功用；蛇为游蛇科动物，野生，具有滋补营养价值和祛风、定惊、消肿、杀虫的功用。他们将中国传统医学与现代生物工程学结合起来，根据其中的科学原理，采用特殊蒸馏热压工艺，萃取鸡蛇精华，经由多次反应转化，提炼出无色无味的纯天然液体。无以名之，姑且将以鸡为主的提取液称为803，以蛇为主的提取液称为804，在实验过程中，他们发现803与804的混合液效果更好，遂合二为一，修订配方，改进工艺。因其用量小、功效大，有关运动医学专家建议定名为“生物奇素”。

    1982年由广东省体科所组织有关单位和专家对生物提取营养液进行鉴定，确认该剂对增强体质、提高运动能力、加速消除疲劳具有良好的神奇效果。

    1983年后“生物奇素”项目先后又进行多项动物实验和人体测试，并在临床应用中不断观察、研究、完善，确认其应用的效果，之后广东体育医院一直进行自产自用，供应运动员健体强身和体虚病人改善体质。

    “生物奇素”在运动员们中间应用推广效果非常明显：实验组的运动员比对照组的运动员能吃能睡，感到特别舒服，普遍增强了背力和腿力，提高了哈佛台阶指数和综合机能；有的运动员原先很难消除疲劳，因而厌倦训练，准备被淘汰，但服用了“生物奇素”后居然精神振奋，不但创出了许多新的纪录、夺得了冠军，还延长了运动寿命。

    随着“生物奇素”神奇效果的逐渐显现，它成为了广东体育医院的“镇店之宝”。

    1986年，为了使这样一个优秀的产品造福更多人，怀汉新抱着一种让健康普惠百姓的念头，以及看准了“生物奇素”庞大的市场潜力，和广东体育医院院长江洋一拍即合，准备将“生物奇素”推向市场。揣着“生物奇素”配方的怀汉新邀请了几个广州年轻伙伴，东拼西凑了五万元，在东莞黄江镇黄牛埔水库侧畔租下水库管理所安营扎寨，搞基建、买设备，亲自绘出第一张设备工艺流程图。然而，五万元对于这个项目来说是远远不够的。正当他们困惑的时候，黄江镇罗松茂镇长刚好听说了他们的创业故事，并前往广州与怀汉新进行洽谈，希望这群年轻人能为黄江的乡镇集体经济发展起带头作用。这次洽谈非常顺利，双方拍板成交，决定由怀汉新投软件，出技术；黄江镇政府投硬件，出钱；双方联合办起了黄江保健品厂。

    1987年5月，“生物奇素”正式起名为“生物健”,经广东省食品卫生监督检验所全面审查后批准投产，同年8月，产品正式面市。

    亿万顾客的服用实践也充分验证了太阳神口服液不仅具有显著的功效，而且也是安全可靠的保健口服液。在1988、1992、1996连续三年，太阳神口服液指定为第24、25、26三届奥运会中国运动健儿们的唯一指定运动营养补剂，为中国在奥运比赛中取得好成绩做出了突出的贡献，多次受到中国体委的表彰。太阳神还创造出第一个由生产厂家提出的保健品初步标准，并由此进一步确立了当时的太阳神公司保健品行业的龙头地位。

    创新的营销模式

    太阳神集团经过20多年的发展，逐步形成了以直销模式为先锋、以传统经营模式为基础、以1+X会员连锁店模式及电子商务模式为两翼的组合式经营发展架构。

    直销是集团实现现代养生产业战略的先锋模式，它和传统营销模式一起，共同构建了太阳神二次创业的盈利支柱。太阳神直销模式融“德不孤必有邻”的文化内涵于经营发展中，以振兴民族直销业为己任，创新求变，模式制胜，努力成为“最受中国老百姓尊重的直销企业”。

    作为集团创业的营销模式，传统经营模式至今仍保持支撑集团生存和发展基础的重要支柱作用。在集团经营发展的战略宏图上，传统销售仍将是集团对外展示品牌价值最直观的手段，集团将重组产品，激活传统销售模式的生命力，进一步夯实集团的基础。

    1+X会员连锁店模式及电子商务模式是集团适应现代商业社会发展、创新营销思路的产物，1+X会员连锁店模式首先以桶装水专营形成入户服务营销的平台优势，通过叠加销售六类产品形成成本优势，打造优质的专业化服务营销平台，形成具有高透明度和强大吸引力的商业盈利模式。通过会员连锁店的加盟和项目资本经营，形成组合、撬动、放大其他营销模式优势的基础模式。

    电子商务模式是信息时代创新营销模式的利刃，集团电子商务经营发展战略的目标，是孵化、建立一个集养生实物产品销售、养生服务及养生文化资讯传播的综合型网络品牌，实现网络会员的集聚，倡导太阳神养生文化。

       未来的拓展追求

    太阳神集团作为率先开创中国保健品行业先河的企业，在中国保健品行业亟需创新发展的关键时刻，为适应国人日益增长的健康需求及消费群体和消费方式的多元化发展，审时度势，确立了展开现代养生产业战略。

    太阳神集团的现代养生产业战略，旨在传承五千年中华养生文化精髓，运用各种先进的现代社会科技手段，组合社会专业资源及产品资源，提供科学有效的现代养生之道及传播方式，打造一个集现代养生实物产品、服务产品、文化产品于一体的更新和广阔的产业平台，为民族的健康事业再作贡献。

    根据太阳神集团现代养生产业战略的设计，将用10年时间，以太阳神现代养生网为制高点，整合现代传播渠道对现代养生理念的传播，通过太阳神现代养生会对消费者的沟通、教育、服务纽带，聚合太阳神集团产品的各种消费者；以服务营销整合直销、传统销售、1+X会员连锁店、电子商务等四大营销模式对养生实物产品的经营，营造太阳神现代养生的消费取向，逐步引入养生服务产品、文化产品并孵化为商业项目展开经营，以达到拥有庞大的太阳神养生会会员规模，不断扩大经营规模和提升业绩，形成现代养生产业整体有效的运营。

    太阳神人坚信，继续以不满、创新、专注的太阳神企业文化为指导，不断探索与创新，一定能跳出传统意义上的保健品行业，开拓一个更具生命力的现代养生产业。

《中国质量万里行》