被宠坏的洋品牌

    文/本刊记者 宿希强

    洋品牌“变坏”，主观上看，当然是跨国企业自身出了问题；但客观上，中国的消费环境、监管力度、制度漏洞等也宠坏了洋品牌。

    “罗永浩式”的中国思维

    罗永浩怒砸西门子冰箱维权过程中，曾在其微博中称，“3年前买的西门子冰箱和洗衣机陆续都坏了”，“再也不买这个倒霉牌子了，电器还是日本人做的靠谱……”

    这是典型的中国消费者的思维逻辑。罗永浩微博的潜台词是，不管怎么地，还是洋品牌产品质量好，买了德国的西门子质量不好是自己运气不好，德国的不行，日本的总该没问题吧？另一方面，像我罗永浩这样的名人、成功人士，不会考虑本土品牌产品，当然只有洋品牌才能匹配自己的地位、彰显自己的品位。

    罗永浩抡铁锤砸西门子冰箱的时候肯定忘记了（不知道的概率很低），早在20多年前的1985年，有一个人和他做过几乎一模一样的动作，他就是缔造了“海尔王朝”的张瑞敏。不知道张瑞敏看到罗永浩的微博会有何感想？

    名人罗永浩尚且迷信洋品牌，更不用说一般消费者了。

    很长时间，在中国消费者心目中，“原装进口”、洋品牌一直是高质量和信誉保障的代名词。洋品牌和本土品牌的差别就像中国曾经的城乡差别那样明显。而一些消费者盲目相信洋品牌的状态竟然也像当初渴望一纸城市户口那样强烈。

    典型的例子是，在惠普“质量门”和丰田“召回门”事件中，惠普和丰田方面都已经承认问题了，还有网民在梦呓，“出质量问题的是中国的冒牌货吧”，“即使真是国际名牌产品，也是在中国加工的，中国就是这样的环境……”

    有这样的消费者，就难怪洋品牌们怠慢加傲慢了，因为他们并不担心消费群的流失，更不担心卖不出去。

    所以外媒给中国打上了“钱多、人傻”的标签。

    “改革开放初期，在当时普遍商品供应短缺的时代，一些洋品牌商品质量远高于中国品牌，人们追逐洋品牌是很自然的。这些洋品牌大量进入中国，实际上也催醒了国内消费者的品牌意识，也提供给了他们更丰富、更现代的消费选择。”品牌战略专家李光斗在接受记者采访时表示，“但现在，中国制造在许多方面完全能够与洋品牌相当，许多人仍片面追求洋品牌，甚至到了迷信的地步，这完全就是一种‘崇洋’的心态。”

    这种“崇洋媚外”的盲目心态，洋品牌厂商自然是洞若观火，并巧加利用。近年来，关于洋品牌商品国内售价远远高于国外的新闻源源不断。除了进口关税的原因外，国外厂商知晓“不宰白不宰”、“宰了不白宰”、“白宰谁不宰”的道理也是重要原因。商务部的相关调查就显示，手表、箱包、服装等20种品牌高档消费品，海内外的差价，内地市场比香港要高45%，比美国高51%，比法国高27%。

    而这种对洋品牌的狂热追逐实际上并不限于个体的消费者，甚至，是一个城市。

    最典型的是江西南昌。有人用生动的笔触这样描述——

    “1990年代末，南昌市决定把引进麦当劳当做政府工作任务之一来抓，但是麦当劳没来。肯德基经过市场调查后认定，‘南昌经济水平没有达到开店标准’，所以肯德基也没来。

    “1998年，一家西式快餐店开在南昌八一广场旁的工人文化宫，装修期间打出了一条巨大的横幅：麦当劳还是肯德基？搞得南昌人好一阵激动，盼星星盼月亮一样等着它开门大吉。

    “门终于开了，很像麦当劳和肯德基的经营模式和店堂，人们一拥而入，才发现它叫做‘多乐汉堡’。南昌人聊胜于无，‘吃汉堡去’成了一句流行语，多乐汉堡居然开出三家分店。这是南昌人接触到的第一个洋快餐品牌。

    “2000年8月，百胜餐饮集团终于坐不住了，抱着试试看的心态，在八一广场开了南昌第一家肯德基店，并且做好了持续三个月亏损的准备。开张那天，肯德基打出巨大的广告横幅：对不起，我们来晚了！在百胜餐饮集团看来，这只是一句温馨而讨好的问候；但在南昌人看来，它释放了一个内陆城市长达20多年的压抑情绪。

    “如火的8月，排队等候就餐的人流顶着烈日暴晒，从早到晚排在肯德基门口，在马路上排起了上千米长的队。当天，肯德基全球单日单店营业额最高记录诞生了。连续23天，天天创造着新的记录。有人惊呼：继南昌起义后，南昌又一次创造了奇迹！”

    不可思议的是，就连改革开放前沿的广州，也曾因为迟迟没有引进“星巴克”、“哈根达斯”而被指“不够时尚”。2000年，哈根达斯在广州的第一家店开张，特意请了当时最红的谢霆锋来剪彩，据说媒体和市民们都为广州“终于”有了哈根达斯而很是兴奋了一阵子。

    门槛偏低的中国市场

    还必须注意到，很多洋品牌曝出丑闻后，在中国最终都不了了之，这也使得一些洋品牌有恃无恐，那到底谁在宠着他们？

    2011年11月2日，强生婴儿洗发水被美国安全化妆品运动联盟曝出，含有可致癌的二恶烷以及季铵盐15。同时，强生被指在全球实行双重标准——其在“明令禁用”的英国、日本等8国所售产品已不含有这些物质，但在“允许添加”的美国、中国、加拿大等5国市场所售产品中仍含有这些物质。

    根据我国《化妆品卫生规范》规定，二恶烷禁止用作生产原料添加至最终产品中，季铵盐15是允许添加的56种防腐剂之一，含量不能超过0.2%。强生(中国)有限公司却声称：“强生婴儿产品，包括防腐剂在内的各种成分都是安全的，并且被产品销售所在地的每一个国家和地区的监管所批准。”

    6天后强生又明确表态：“不会召回相关产品。”而国家食品药品监督管理局表示：“正组织开展相关安全风险监测与评估工作。”至今尚无下文。

    2011年7月17日，台湾“卫生署食品药物管理局”在上海可口可乐饮料公司生产的零度可口可乐原液中检验出“对羟基苯甲酸甲酯”防腐剂，这种防腐剂在台湾被列为“禁止添加物”。可口可乐公司的解释是“产品送错，应在大陆销售”。其同时表示，“按台湾地方法律规定，该种防腐剂并不允许使用在汽水中，但按照中国大陆的规定，对羟基苯甲酸甲酯这一防腐剂是合法添加剂。”

    国家质检总局对此表示，已经把相关情况通报给进出口食品安全局以及负责国内食品市场监管的食品生产监管司，将会高度关注。但目前，零度可口可乐仍然在售。

    2011年4月，全球性环保组织绿色和平组织指出，雀巢“牛肉蔬菜米粉”中被检测出含有抗虫转基因成分Bt基因，该成分会引发免疫系统反应，是潜在的致过敏源。

    雀巢随后发表声明，雀巢在中国生产和销售的婴幼儿食品完全符合中国法规及标准的要求，“消费者可放心食用”。而早在2005年，雀巢就在欧盟、澳大利亚、俄罗斯和巴西等国家和地区承诺在其食品中不使用转基因原料，但却一直拒绝对中国消费者作出同样的承诺。

    而中国疾控中心通报称，转基因食品的安全性存有争议，政府部门不会采取措施。

    2010年7月，美国有线新闻网爆料，麦当劳的“麦乐鸡”中含有橡胶化学成分“聚二甲基硅氧烷”和石油提炼成分“特丁基对苯二酚”，“如若人体摄取该物质超过1克，就会出现反胃、耳鸣、作呕等副作用，甚至会感到窒息和虚脱。”随后，“麦乐鸡”在美国被叫停。

    但麦当劳并未叫停该产品在中国的销售，麦当劳(中国)公司表示，“上述两种化合物存在于‘麦乐鸡’中，但均符合中国食品添加剂标准，对消费者的健康无害。”

    对此，国家食品药品监管局组织抽样检查并发布公告称：“特丁基对苯二酚”含量未超过《食品添加剂使用卫生标准》中规定的最大允许使用量。

    更早在2005年3月14日，绿色和平组织指出，在中国出售的卡夫食品有限公司旗下的乐之三明治饼干含有转基因成分。此前的2004年5月，卡夫就在欧洲市场上向消费者明确承诺，生产销售的产品不含转基因。但在中国，其产品含有转基因成分，而且没有在产品的显著位置做相关标注。

    事情曝光后，部分超市下架并封存了卡夫饼干，但卡夫声明称，产品不含有中国要求标示的17种农业转基因生物成分。国家质检总局随后表示，转基因食品在市场上销售多年，是否对人体有危害仍是一个有争议的问题，因此政府部门不会对相关食品采取措施。

    有学者质疑，利益驱使下，在他国规规矩矩的洋品牌们，选择了适应中国的“低门槛”。洋品牌“变坏”，我们是不是也要反思自己的制度和标准问题？

    监管机制滞后“托大”洋品牌

    一桩桩丑闻揭开了洋品牌貌似“高贵”、“神秘”的面纱，但为什么很多洋品牌屡教不改，甚至毫发无损？

    两年7进“质量门”的ZARA、6年5登黑榜的依云、“5年3检不合格”的兰蔻……何以给了这些洋品牌连续这么多次犯错的机会？何以这么多年这些洋品牌不思悔改？何以在本国就遵纪守法，在中国就表现糟糕？

    学者张瑞东指出，中国地方政府的纵容、市场监管机制的滞后、监管不完善造成的执法不严是其中的一个重要原因。

    2011年12月，一则“小工商惹不起大超市”的新闻似乎也成了这一解释的注脚。据新京报报道，2011年今年8月，河北省邯郸市推出有奖举报政策，凡举报问题食品药品被查实，可获奖10万元。律师殷清利接连举报问题食品10起，使用拍照、录像等各种取证手段，并请工商现场查处，均无果。其间，他要举报问题食品的消息被走漏给商家，工商部门甚至向他坦言：小工商所惹不起大超市。

    这些“大超市”中，就有零售巨头沃尔玛。可以想象，惹都惹不起了，还谈得上什么监管？

    与此形成鲜明对比的是，同月的另一条新闻，“小贩售假被重罚2151万”——因销售假冒的“鄂尔多斯”等名牌羊毛衫，湖南桂阳县农民李清被内蒙古鄂尔多斯中院判处有期徒刑5年，并处罚金2151万元。

    这是不是另一种形式的内外有别？

    不得不说，洋品牌在一些地方和部门享受的“超国民待遇”一直为国人诟病。在中国，为了吸引外资，一些地方和部门为洋品牌开辟“绿色通道”，对其质量的检验、监管很多地方不到位。极端的例子是，据媒体广泛报道，在华东一个城市中心商业街升级改造过程中，民族品牌因“血统不正”竟被挤走，取而代之的是“海外品牌”。

    或许，这也是洋品牌“淮南为橘，淮北为枳”的一个诱因。

    以家乐福为例，其在国外历来是奉公守法的“模范”角色——在西方国家，一方面是由于政府普遍对企业质量欺诈等违法乱纪行为有着十分严厉的法律惩处措施，且往往能落到实处；另一方面是西方国家的消费者的权利意识和自主意识较为强烈，企业的失信欺诈行为往往会受到消费者的强力反击，甚至是抛弃。政府的“严刑”加上消费者的“无情”致使企业的违法失信成本太高，所以家乐福只能规规矩矩。

    但1995年家乐福进入中国后，即采取了诸如“违规”、“绕道”、“假合资”、“借道地方政府绕开牌照审批”、“违反开放时间表”等非常规手段。有统计显示，到2000年底，家乐福已在中国开了27家分店，但从未正式向中国政府提交申请。

    工人日报的一篇文章就一针见血地指出，一些外资公司的胆量之所以越来越大，很重要的一条因素是我们的一些地方政府胆气不足。“外企能带来外资与GDP的增长，围绕经济发展作文章的地方政府，首先短了几分底气，本该成为有力监管者的身份，反而变身为看外商眼色并养肥他们胆量的纵容者，而忽视或者放弃了对公众权益的保护”。

    这种情况下，洋品牌企业滋生了“企业帝国主义”心态。“企业帝国主义”，是美国密歇根大学的普拉哈拉德和肯尼思·利伯索尔教授提出的概念。

    两位学者认为，当西方大企业争相涌入新兴市场时都抱有一种狭隘且傲慢的心态，“将中国这样的发展中国家仅仅视为市场扩张的目标，以为那里遍地都是渴求现代商品和服务的潜在消费群”。正是这种“企业帝国主义”心态，导致跨国企业在发展中国家连续做出错误的甚至带有歧视性的决策。

    张瑞东强调，包括洋品牌在内的任何商誉绝非源自商家的良心和觉悟，而是来自外部力量的约束，即法律的惩罚。我国相关监管部门应当考虑改变过去一贯“低调模糊”的态度，不能仅仅寄希望于企业的自律，无论对于跨国品牌还是中国本土企业，建立一个全面、良好有序的外部监管环境至关重要。

    不过，对于洋品牌企业来说，在中国的违法成本实在有些太低。美国的罚款多见“以亿为单位”，而中国多见“以万为单位”。

    如沃尔玛重庆12家门店“用普通猪肉冒充绿色猪肉”销售事件，重庆工商部门开出了天价罚单，也不过是罚款269万余元。

《中国质量万里行》