江河日下的国际品牌

    文/本刊记者 汪仲元

    在新的国际经济形势面前，一方面，诸多国际大牌向类似中国之类的新型经济体寻求资本注入以求新生，而另一方面，一些品牌却还在下落无着中彷徨观望，不管是前者还是后者，对于中国自己的品牌之路似乎都可提供借鉴。

    诺基亚放弃新系统转向微软  前途未定

    全球智能手机市场在大浪淘沙中已经走到了竞争白热化的时代，曾经的霸主诺基亚在新系统Meego推出之际即宣布不再做后续开发，而是转向微软，寻求合作。虽然双方的合作意向由来已久，但诺基亚在新系统颇受好评之时放弃却也让很多人费解。诺基亚当初以塞班系统包打天下的时代已经过去，在短短的几年时间里，诺基亚相继错过了触摸屏和新的智能系统两大趋势，被安卓和苹果的IOS取代市场份额。时至如今，智能手机市场已经几乎没有诺基亚的声音，虽然在部分国家地区诺基亚以自己的品牌印象还占据着一些市场，但前途却是一片严峻。

    美国杂志在评选未来即将有可能消失的品牌时，诺基亚赫然在榜单中居首，这样的“冠军”显然不是什么好事，但若要自救，诺基亚也确实困难重重。特别是在2011年，对手积蓄已久，开始发力。几大手机制造商配合安卓，摩托罗拉早已是诚心归附，将自己本已江河日下的市场再度激活，而HTC更是以超快的新机推出而著名，这两者已经给诺基亚压上了一座大山，更何况，还有苹果。

    微软作为同样在智能手机市场的失意人，和诺基亚的这次联合如果从传统意义来说，可谓是两大品牌的强强携手，但在智能手机方面，却是名副其实的“弱弱组合”。微软的视窗系统手机版从推出起就从未在智能手机上取得成功，其知名度和实用性都难以与当下的几大系统相较。联合诺基亚之举也为很多人所诟病，认为只是徒增规模，并无实际意义。

    诺基亚的品牌之路在一片唱衰声中前途未卜，没有跟上市场脚步是最重要的原因，而导致这一落后的更深层原因，则是诺基亚作为“百年老店”的活力缺乏和机制落后，吃老本导致创新乏力，而冗大缺少变化，则难以将意识转化为行动。说到底，诺基亚身上的问题和我们可以看到的自主品牌的问题何其相似。创新和活力，都是自主品牌较为欠缺的，也正是企业界奉为圭臬的概念。

    萨博出售无着 举步维艰

    如果说诺基亚还能凭借其庞大的身躯向自救之道蠕动的话，那么来自瑞典的经典汽车品牌萨博，则已几乎看不到希望。

    创立已近七十年的萨博品牌，最近二十年来，先后将自己出售给美国通用和荷兰世爵，并在２００９年将自己的平台核心技术出售给北京汽车。今年又先后与中国企业华泰集团，庞大集团以及青年汽车商谈收购。与华泰集团的谈判无果而终，而庞大集团和青年汽车在６月份与萨博签署的备忘录中，显示两家欲注资２.４５亿欧元控股萨博。但在其后并无实际行动，而萨博因为资金问题一再传出停产甚至破产的消息，同时，萨博也拒绝了两家中资公司全额全资收购的建议。

    但接下来，萨博又转变口风称，同意百分之百出售自己的股份。业内人士分析，在破产和失业等问题的压力下，萨博不得已低头，让中国买家接手。中方和萨博的谈判至今仍在继续，但这一联姻越来越不被人看好。有专家分析，在中国车市产能过剩，增速放缓的前提下，萨博这一小众品牌在中国市场里能够取得一个怎样的份额并不好说，而且沃尔沃的先例在彼，中国资本与国外品牌的融合至少在目前来看，效果并不明显。

    中国买家在近年的全球收购中不时发出声音，成功者不少。但在汽车方面，却尚欠火候。

    中国车企收购的主要目标是对方的核心技术，而恰恰在这一点上，拥有技术的老牌车企往往吝于奉送。如果就品牌而言，将这些国际知名的汽车品牌转移到中国资本的背景下继续发展，以目前的中国汽车品牌经营能力来说，又显得不太实际。

    就在这一矛盾中，萨博和中国企业的几番纠缠至今未果就可以理解。而正如一些业内人士所言，即使中国车企能够顺利收购萨博，萨博未来之路何去何从也是问题，是将其拆分，仅仅利用其核心技术，还是将其不温不火地延续下去？前者意味着品牌消失，后者则也难逃同样的命运，只不过是时间长短问题。

    萨博的没落，并非品牌价值的没落，而是在巨型时代小众品牌的悲剧。

    索爱短暂十年　或将到头

    创立于2001年的索爱是由索尼和爱立信两家各出资50%组成。创立之初在手机市场的表现堪称成功。推出的音乐和拍照手机在青年人市场的定位十分准确，也使得索爱几乎成为了这个领域的代名词。其依靠索尼的影音娱乐技术背景和来自爱立信的通信技术背景融合得十分完美。

    和诺基亚的问题不同，索爱渐渐没落并不是因为没有跟上时代，事实上，在安卓系统推出之后，索爱是较早尝鲜的手机品牌，但在三星，苹果和HTC的紧逼下，未能有所发展，其主打的音乐和拍照功能反而成为了阻碍其全方位发展的不利因素。即便如此，索爱的创新能力和市场意识仍然为人所称道，真正让索爱没落的，是其合资公司背景下的融合问题。由于两家合作各占50%，管理和执行等问题从未得到过真正解决和统一。在合并之初形势较为顺利之时问题尚不突出，但在渐渐陷入困境之时，就分外凸显。

    今年10月28日，索尼宣布将出资10亿欧元收购爱立信持有的50%股份。索爱品牌中的爱立信因素被彻底剔除，而索尼公司对于索爱品牌的未来战略是将其融入到自己的产品线中，在“四屏”战略中占据一个位置。这也意味着，索爱作为手机品牌的定位将慢慢模糊在索尼的产品线中，最终可能就此消失或者慢慢退居二线。

    索爱的品牌时间较短，但从其曾经影响力看来，品牌价值仍然很大。这得益于两家知名品牌的合作。但合作带来利好的同时，也注定埋下诸多问题。品牌合作，尤其大品牌合作更是如此。

    海尔收购三洋 著名日本家电品牌易主

    三洋作为日本家电的知名品牌，在洗衣机和电冰箱方面的市场十分可观。海尔收购三洋这部分业务意味着海尔几乎全盘接手三洋的核心市场。虽然三洋早已与同为中资企业的合肥荣事达合资生产洗衣机，但如此大规模的转让自己旗下的核心家电业务尚属首次。

    三洋品牌的历史积淀在中国，日本以及东南亚地区十分雄厚，这次海尔收购三洋的主要业务，意味着中资公司在本已拥有相当实力的家电行业中再进一步，将触手伸向家电业的鼻祖日本。三洋作为日本家电业区别于传统企业的异类，在家电市场上以追求回报率最大化，快速扩张著名。在经济萧条中，三洋脱颖而出，在2001年利润达到顶峰的500亿日元，远超松下，东芝等家电业同行。但在巅峰过后，三洋开始下滑，数次召回事件对三洋打击尤大。早在这次海尔收购之前，2007年时，三洋就已经将自己最大的冰箱工厂出售给海尔。而更早之前，三洋就已经放弃了彩电，DVD等业务。

    三洋品牌的没落其实并非个案，日本企业在全球化影响下迅速扩张，其本身产业链出现缝隙，一如今天的丰田。不同的是，丰田凭借类似诺基亚的庞大身体，尚存自救希望，但类似三洋等企业则较易于衰落。跟不上市场需求以及质量缺陷，是其品牌受挫的根本原因。

    海尔作为中国最大的家电生产企业，其历年来的扩张同样迅速，如何避免重蹈覆辙，应该成为企业未来发展中关注和警惕的焦点。

    中资公司在全球收购公司和市场浪潮中表现不俗值得肯定，但实体经济本身生存的土壤还需要切实小心地维护。资本的浪潮推动着企业发展，但水能载舟，也能覆舟。

    在国际知名品牌纷纷显出颓势的2011年，太多的经验教训值得关注。中国的自主品牌大部分尚处在发展孕育期，虽然就目前看来，核心技术的缺乏是重中之重，但放眼长远，诸多国际品牌中出现的问题，例如扩张过快，融合不够，创新活力不足，市场定位不准等同样可能在未来重演。

    2011年作为尤其可以借鉴的品牌变迁年份，值得思考。

《中国质量万里行》