归属感消费

    文/中  元

    消费的概念有两个要素：一是满足欲望，二是经济行为。经济行为的概念较好定义，无非是进行和货币交易有关的行为。但满足欲望则涵盖较为宽泛，满足消费之后的快感，满足未消费前的期待，满足消费带来的夸赞和面子，无一不是消费带来的欲望满足。除此之外，还有一种归属感消费，字面含义可能不好理解，但却正在时下的消费模式中大行其道。

    最近在智能手机领域异军突起的小米手机，即是归属感消费的典型模式。其实在以往的消费模式中，归属感消费或多或少已经存在，但很少有如此集中，如此成功的例子，也缺少将这种消费者的归属感提炼出来，加以包装营销，模式化操作的例子。

    正是在这种模式下，论坛成为了小米手机的大本营，一切与之相关的人和事都属于这里，别无分号。在智能手机品牌型号多如过江之鲫的年代，这样的一个论坛恰恰代表了一种态度，即：非主流，不跟风，在机海中拔群出萃。这种归属感带有很强的吸纳性和一定的排他性，进入论坛并且预定购买的发烧友有一种将自己的体验和感觉告诉他人的冲动：这款手机是多么的好。相伴而来的，则是另一种不希望太多人拥有的矛盾心态。这也是理所当然，如果满大街都是小米，那么这种特殊的归属感就失去了意义。

    将同一类型的人聚拢在自己旗下，在日新月异的时代营造一种颇具古典意义的小众派别，标榜自己的特立独行。归属感消费的核心恰在于此。另一个典型例子则是凡客，“凡客体”在网络风行一时，地铁，电视，平面媒体紧紧跟进。其代言人也是明显具有某一年龄段或者一类人特质的公众人物，韩寒，王珞丹，黄晓明直到最近的李宇春。不管你喜不喜欢，你无法忽视凡客的存在。正如尽管网络上对这几位代言人也是素有争议，却反而促进其愈加火爆一样，凡客的被争议和议论也无碍于给需要凡客的人带来归属感，使其远远胜于面目模糊的诸多品牌。买这个牌子，就将自己定位于这个生活态度和群体。换句话说，归属感带来对自我价值的肯定，而自我价值的肯定带来消费则顺其自然。

    或许有人会认为，归属感消费不过是年轻人渴求自我定位的一种快餐式消费，既不稳定也缺乏普遍意义。但其实按照年龄划分，在消费的其他领域也有这种现象，比如汽车市场。品牌忠诚度在中国是一种独有的现象，尤其是在汽车领域。如果经常逛汽车论坛，就会发现，为品牌优劣争吵大有人在。而具有汽车消费能力的人群主要还是以社会中坚力量为主，也就是一般认为早过了强烈需要被肯定和定位年龄的那一群人。但恰恰是在这样的消费市场，归属感也极为强烈，不同于我行我素不屑语言的凡客，小米们，这里的表达和说服更加重要，强烈的自我意识附着在对品牌的肯定之上迸发出来。从争论到谩骂，不知不觉中，参与其中的人都依托品牌存在一定的归属感。归属感消费对于谁来说都概莫能外。

    消费存在于消费社会，对归属感的需求则滋生于因社会过度重视消费带来的价值荒漠。种种归属感消费无一例外是消费人群将感情寄托于消费品之上而成，随着商品社会的发展和消费的发达，这种消费模式的空间相当可观。不管是论坛，口号，热词，还是附生于网络的新型营销手段，归根到底，统一于人们对归属感需求之下的消费形态还会不断更新，归属感消费也将不断发掘出一个又一个期望加入自己的群体。

《中国质量万里行》