年货的品牌新时代

      年货对于制造型企业而言，其附加的独特属性在于——就因为是年货，品牌企业只能铆着劲儿展示给消费者最好的一面。

    “年货终于置办齐了。”春节来临的前一周，80后白领主妇马芳娟长舒了一口气，“像打仗一样。”当她从年货大集上驾车离开的时候，后备箱已是满满当当。

    “今年的年货市场比往年要更加疯狂。”马芳娟说。元旦之后，这已是她第三次出来采购年货。前两次主要是日用品，最后这一次主要是食品。“年味越来越淡，年货反而越来越丰盛，年货市场也一年比一年火爆。”马芳娟感慨：“是不是年味越来越淡，购买年货本身就是在营造过年气氛？”

    年货展销热浪

    和马芳娟有同感的大有人在。在网上搜索“年货”关键词，相关网页高达近3600万个，网友们的年货市场“攻略”、“秘笈”也随处可见。

    与此相对应的是年货市场的蒸蒸日上。年货大街、年货大集、年货商城、年货购物节……似乎只要和“年货”二字挨边，就沾上了喜气。进入1月，全国各大城市年货展销更是密集开锣：“上海年货批发”、“北京年货大集”、“广州年货专场”、“昆明新春欢乐购物节”……各种利好消息也是捷报频传：上海全市农产品消费量每年在800亿元人民币左右，“年货市场”规模就达到100亿元；四川新春年货购物节首日迎来近10万消费大军，实现销售额1.5亿元；石家庄年货精品展销会5天销售突破千万元；合肥“年货购物节”9日揽金1.5亿；重庆10万种年货让利超2亿……

    事实上，在中国经济多年的高速发展之后，年货的概念被不断拓展，涵盖名特优食品、土特产、酒水饮料、地方风味美食、年宵花卉、时尚、家具、服装、服饰、鞋帽、床上用品、玩具、图书、工艺品、电子产品、珠宝等，产品品类几乎覆盖整个民生领域。

    今年全国范围内年货市场的比拼与全民年货采购的热潮分外凶猛的原因，在马芳娟看来，除了年货是必需品与年货经济基本成型外，还基于两大原因，一是2010年“涨”成为关键字，物价的上涨成为人们普遍的心理预期，年货大集、购物节等厂家直销价格诱人；二是近年来高发的质量安全事件使得消费者对商品质量分外敏感，而年货大集、购物节等年货展销单位多是知名厂家，产品质量相对放心。正如某论坛一位学者评论的，“处于社会转型期的中国消费者已走进了对商品价格与质量分外敏感的新时期。”

    品牌年货受青睐

    在马芳娟长长的购物清单上，她这样搭配了自己的年货“套餐”：送亲朋——保暖内衣、简易按摩器、羊绒围巾、3G手机、护肤品、图书、玩具“流氓兔”、杂粮干果套装；送老公——羊毛衫、腰带、皮包；送孩子——护理用品、玉坠；送自己——王菲穿过的同款羽绒服、高筒靴；食品——烟酒糖茶一宗，地方名吃和海鲜食品多宗。

    不过，年货的选购过程远非清单罗列的那么轻松。面对琳琅满目的商品，“同类商品那么多，最终做出选择并不容易。”马芳娟说，“而最担心的就是年货出现质量问题，大过年的太闹心。”

    持类似心理的消费者不在少数。有网络调查显示，当前消费者对年货的敏感度排在前三位的分别是，产品质量、产品价格、售后服务。“近年来一系列质量安全事件的洗礼，中国消费者对于产品质量越来越看重，消费心理也趋于理性与成熟。”中消协的一位负责人对此向记者解读。

    几年的年货置办历练，马芳娟的选择已经开始“稳准狠”。“我的诀窍是，尽量选择品牌产品，因为品牌就意味着质量相对有保障，相对来说，闹心的几率会低很多。”

    对消费者的倾向性选择，市场的反应最敏锐。记者了解到，“上海年货批发”、“北京年货大集”、“广州年货市场”、“昆明新春欢乐购物节”等年货促销展会，今年都对参展商家的实力、品牌知名度、参展质量、档次和文化品位等提出了更高的要求。“知名品牌越多意味着展销的档次越高，对消费者也就越有吸引力。”昆明新春欢乐购物节组委会的一负责人表示。

      多重因素开启年货的品牌新时代

    品牌年货的走俏带来的是年货产品的融合度不断加强。记者走访北京年货大集发现，年货的地理因素正空前淡化，年货正在无疆界化。最富代表性的是年货大集上丰富的食品类商品，如四川的腊肉、腊兔、樟茶鸭；哈尔滨的红肠；山西平遥的真空包装牛肉；大连的海参、鲍鱼片；东北的大榛子、蓝莓、野生蜂蜜；云南的野生菌、松茸；新疆和田的大枣、葡萄干；福建的香菇、竹笋、桂圆；嘉兴的五芳斋粽子；山东龙口的粉丝……各类糖酒茗茶、风味食品、休闲食品应有尽有。这些食品或打“绿色食品”牌，或打“地方特产”牌，品牌特征明显。

    “年货展销的优势是厂家直销，消费者可以一站式买到物美价廉的商品，而对我们企业来说，销售数字固然重要，但我们更看重的是展示我们的品牌。”首都体育馆年货大集上，一位厂家代表告诉记者，“确切地说，年货卖的是一种消费体验，是培养潜在的忠诚顾客。”

    而经销商们对品牌年货的理解更为实际和直接。北京五棵松的副食品经销商王传华就对记者表示，“年货是什么？对中国人来说，应该是最好的东西，最有特色的东西，最值得拥有的东西，同时还应该是质量非常有保证的东西。咱们老百姓怎么知道质量是不是有保证？最保险的办法也是最简单的办法，就是选择牌子货。”

    据王传华估计，现在但凡有点实力的年货经销商，手中的品牌年货比例大约能占半数，他自己则高达七成。“绝大部分是自主品牌，地方名牌特别多，尽管我们这里也有进口品牌，但超过九成是‘中国制造’，毕竟外国人没有过年的概念。年货基本是自产自销。”王传华说，“另外，人们购买年货不单是自己消费，很多人是为了送礼，送礼总不能送杂牌子吧？这是中国国情，也是品牌年货需求的重要支撑。”

    在很多市场观察者看来，年货大集、年货购物节等年货展销，区域针对性极强，是一种高度精准的推广渠道，比广告都具优越性。对于企业来说，最致命的诱惑其实是，展销的推广费用会和因为减少中间环节节省的花费抵消，相当于没有增加投资，也不会影响原有的价格体系。这对企业和消费者来说，肯定是双赢的结果。

    有专家分析，年货可谓典型的“内需型”市场，在国家倡导拉动内需的时代背景下，年货市场品牌化特征逐步强化是一个必然趋势。“制造型企业的根本目的，就是用更低的成本、更高的质量、更便利的方式满足消费者不断变化的需求。” 知名品牌专家曾朝晖分析，“人们消费水平的提高、年货地理因素的淡化、多种销售渠道的融合等，多重因素开启了年货的品牌新时代。”

     年货品牌的立体战

    与品牌年货走俏伴随的是厂商的立体品牌战。如广告战，价格战，渠道战等。

    根据慧聪邓白氏研究媒体事业部广告监测数据，每年春节前后作为中国最旺盛的消费季节，媒体广告额都会有显著增长。其中2010年1季度中国平面媒体广告总刊例额达218.92亿元，同比增长27.18%。尽管2011年1月的媒体广告数据尚未出炉，但业内人士普遍预测，2011年1月媒体广告额将再创新高。

    “年货的消费拉升是企业投放广告的主要动力之一。”北京二商集团品牌宣传部车经理在接受记者采访时表示。

    旗下拥有六必居、王致和、月盛斋、白玉、京华茶叶、大红门等中华老字号的北京二商集团，在进入年货销售旺季的1月5日骤然发力，与武汉中百集团、长春欧亚集团达成战略合作框架协议，3家企业将在物流运转、网点建设、销售流通的多个方面展开全方位合作。

    “这意味着，春节期间河南、重庆、吉林等多个省市的百姓餐桌上将出现400余种京味美食。”车先生表示。

    5天后，为期一个月的“北京二商中华老字号”展卖月也从元月10日拉开帷幕。据介绍，北京二商集团荟萃了12家出资企业的近500种老字号精品，在武汉中百集团10家大卖场、20家综合超市同时销售。

    为把握节日商机，赢得展卖月开门红，武汉中百集团为这次展卖活动做了大量的准备工作，在短短几天内，集团运到的22000多箱产品铺货已达80%以上。

    在宣传方面，不仅在当地多家媒体刊登了集团16个单品的整版促销海报，而且，在卖场大门口、卖场内、在货架上方以及卖场通道地上都竖立、悬挂、粘贴了各种广告牌，同时利用电子屏幕、店内广播反复播放二商宣传牌和产品介绍，形成了立体宣传。在各展卖门店中，集团产品集中陈列、摆放整齐、形象统一，促销让利活动丰富，吸引了众多消费者驻足选购。1月10日展卖第一天，集团产品销售即达2.7万元。

    传统渠道之外，二商集团也积极地开拓近年来火爆的网购渠道。据记者了解，该集团旗下的多款产品如六必居的酱菜、王致和的腐乳、大红门的猪肉、月盛斋酱牛羊肉、宫颐府糕点、菜蔬公司的新鲜蔬菜等，和包括淘宝网在内的网络平台合作，销售额也同样可观。

    不过，在北京二商集团党委书记、董事长孙杰看来，质量安全远比销售额重要得多。“品牌源于品质，成于细节。二商集团现有120多个生猪货源基地；70个蔬菜供应基地以及4591亩有机茶和无公害茶园。为此集团近年来投资6000万元购置先进检测设备，发挥现有4个肉、菜、茶叶和调味品的检测中心作用，各个生产企业在生产经营中坚持检验检测制度，并建立了可追溯系统，实现了从原材料产地、种植、养殖基地、生产制造加工到储存运输、物流配送、零售终端完整的食品产业链条的标准化管理，建立了‘源头可追溯、流向可追踪、过程可监测、产品可召回’的食品质量安全追溯体系，保证食品从田间到餐桌全程的安全。”

    二商集团的年货品牌开拓战实际只是业界的一个缩影。有资深业内人士评论，年货对于制造型企业而言，其附加的独特属性在于——就因为是年货，品牌企业只能铆着劲儿展示给消费者最好的一面。曾朝晖认为，年货的独特性某种意义上和春晚类似，是一次全民性的品牌体验。“年货品牌的集中展示可看作‘中国制造’的小型阅兵，品牌含金量如何，消费者的心里有杆秤，可以说年货的质量代表着民生领域的中国制造质量。”

    当然，对于庞大的年货市场而言，品牌年货不过是市场金字塔塔尖的一部分。现实中，“高性价比”永远是消费者忠实的选择。“但品牌年货成为市场主流的意义在于，市场本身形成一种倒逼机制，督促企业真正把产品质量作为发展的重中之重，至少也督促企业恪守‘中国制造’的道德底线。”有观察人士分析。

    相关链接

    年货4大类

    日常生活类食品

    日常生活类食品，顾名思义，它指的是柴、米、油、盐等老百姓日常生活的必备食品。

    传统年俗类商品

    漫长的历史岁月使得我国的年俗气氛变得异常丰富多彩，其中，最能体现出年味特征以及生活情趣的莫过于传统年俗类商品，比如像爆竹、灯笼、春联、门帖、窗花等。

     走亲访友类礼品

    随着时代经济的发展，这礼品的种类也是在不断地更新，最近几年，具有“健康价值”的各类营养滋补品似乎已经成为了当今馈赠亲友、传递情感的主打礼品。

    穿着服饰类商品

    “过新年，穿新衣”，这已经成为咱中国老百姓最能体现自我外在魅力的一种庆祝和表达方式。

    每逢春节，无论是大人，还是小孩，都会将自己打扮得格外美丽和时尚，希望以华丽的服饰去吸引众人的眼球，从而来抒发自我喜悦的节日心情。

    《中国质量万里行》