褪色的年货老品牌

    这些曾经无比辉煌的国货老品牌已然成为“小众”的选择，它们的命运令人唏嘘。而值得“中国制造”深思的是：今天还是行业翘楚的中国自主品牌，会不会成为明天的国货老品牌？

    很多人注意到，在几番冷冷暖暖的起伏之后，2011年的这个春节，一些国货老品牌再次迎来小幅“回归”，成为一些潮人的年货首选。“穿鞋就穿‘回力’和‘飞跃’、化妆品就用‘百雀羚’和‘郁美净’！”有网友在论坛里呼吁买年货别忘国货。

    梅花牌运动服，海鸥相机，乐凯胶卷，永久自行车，凤凰自行车，回力胶鞋，飞跃胶鞋，万紫千红润肤脂，百雀羚，郁美净，蜂花洗发精，德生收音机，英雄钢笔，鸵鸟墨水，北京牌暖水瓶内胆，大白兔奶糖……它们有一个共同的名字：国货老品牌。

    她们曾经是上世纪七八十年代“中国制造”风靡一时的经典产品。

    在豆瓣网的“原创品牌&经典国货”小组里，聚集着几千名年轻人，他们都是国货老品牌的“发烧族”，或收藏，或使用。组长豆豆维(贾维)2007年建立了这个小组，人数一个月内就超过1000人。“豆豆维”说，他们喜欢“经典国货”是“出于一种复杂的感情，混杂了怀旧、对经典设计恒久魅力的尊敬，以及对大众化时尚的厌倦”。这个圈子以“80后”为主，而且影响力不断辐射。

    这种怀旧和复古风潮也直接催生了一批“国货专卖店”。2007年10月，国内第一家以怀旧为主题的“能猫商店”问世。商店的主人宣称“关注于中国八十年代到九十年代这段时间的文化”，“旗下所属产品均保留了许多这个时代的印记”。能猫商店还用一段诗意的文字阐述自己的“国货观”：“80年代是当代中国历史上一个短暂、脆弱却颇具特质、令人心动的年代，刚刚从文革中释放出来的国人享受着文化、艺术上重获自由的巨大喜悦。单纯而美好，简朴、务实。每个存在的表体都可以非常直观地被理解，更撇去了物质层面制造的错乱……”

    但，今天的国货老品牌，已与当年不可同日而语。而且，国货老品牌再怎么“潮”，依然只是“小众”的选择。重要的是，当人们重新关注、重新审视这些国货老品牌，意味着什么？

    相对热门的国货老品牌

    “梅花”牌运动服是当前最受追捧的国货老品牌。尤其是洛杉矶奥运会上的中国代表

    团运动服，成了如今潮人们的最爱，主持明星汪涵等都曾穿着它大秀一把。

    记者查询发现，在淘宝网店，它被命名为“80年代国货怀旧复古梅花牌运动服卫衣中国字样正品梅花运动服三杠”，售价65元，一家网店春节前的30天售出了580件。而现在的“梅花”运动衣天津针织运动衣厂经销部，也几乎每天接待来自全国各地的买家，有慕名而来的消费者，还有不少是经营网店的批发零售商。

    不过，实际上梅花运动服已经停产。产于天津的梅花牌针织运动服装，在上世纪七十年代和八十年代享誉国内外，有纯棉、纯化纤、涤棉混纺、棉纤交织和腈纶五大类，当时以“质量优良、缝制考究”著称。上世纪九十年代初期开始衰败。1996年，被当地另一个国有企业“东亚毛纺厂”接管，梅花运动服也在此前停产。现在原厂已消失，能买到的梅花运动服，基本上都是1981年的库存。

    款式陈旧的原因，也许与当年“梅花厂”一条不成文的规定有关：中层干部不调入，也不调出。“领导觉得，自己提拔的人用着顺手”。杨秀珍一直当了14年技术科长，从“梅花”的最辉煌时期一直到它停产。

    也许，正因为“停产”后的稀缺性，造就了“梅花热”。

    “百雀羚”是年货里化妆品的小热门。记者从淘宝网查询发现，年前卖得最火的两款分别是，售价7.5元的“百雀羚凡士林保湿润肤霜”和售价2.8元的“百雀羚凤凰甘油一号”。其中一家网店，春节前的20天卖出了近700件“百雀羚凡士林保湿润肤霜”，“凤凰甘油一号”更是在元旦之后的20天卖出了近1100件。

    创建于1930年代的“百雀羚”是中国的第一代护肤品，“百雀羚”铁盒香脂也一直是“90前”们最温暖的回忆。有网友如此描述自己的怀旧情结：“惟有一只怀旧的手，还可以再一次揭去盒内那层银色锡铂，用食指蘸上一小点乳白色凝脂，然后在掌心抹匀，涂遍我们发黄的记忆——正是这种在那个年代最经典的化妆手法，才使那种挥之不去的氤氲气息一直保留在我们心底，并让我们发黄的记忆始终保持着足够的水分，永远不因年代的久远而干燥皲裂。”

    实际上，“百雀羚”一直是相对比较成功的国货老品牌之一。半个多世纪以来，其在不同的年代一直有新产品推出。2008年更是请莫文蔚代言其推出的高端产品“草本系列”。

    不过，与上世纪九十年代之前“横扫中国、东南亚”的辉煌相比，现在的“百雀羚”已不是同一个量级。

    上海牌手表是年货饰品类比较抢眼的国货老品牌。其在网站上的宣传语为“记忆中经典的上海”，记者查询发现，淘宝网上一家专卖店春节前的一个月即卖了50件。

    1958年首批量产的上海牌手表曾盛况空前。据当年的《解放日报》报道，“还没有开始营业之前，门外就有很多人等着购买。九时正，该店铁门打开以后，买表的人一拥而进。100只17钻长三针防水手表，很快售光……”曾经，“圆头白面”的上海牌手表售价120元一只，相当于一位普通职工3个月的薪水，是物资匮乏年代当之无愧的奢侈品。而现在，由上海手表厂改制成立的上海表业有限公司门口，只开着全国唯一一家上海牌手表专卖店，生意清淡，往昔的热闹喧哗早已烟飘云散。颇有寓意的一个细节是，1960年，建厂两年的上海手表厂从高安路搬至此处，再未挪窝。最终，2009年，上海牌手表与飞亚达合作。25%股份转让给中航投资有限公司，中航投资控股飞亚达。

    受青睐的国货老品牌还可以列出一长串，如回力，大白兔奶糖……当然，那些式微的国货老品牌更多。

    问题是，如果单靠“怀旧”与“复古”，我们的国货老品牌能走多远？

    国货老品牌的没落与重塑

    国货老品牌的没落，似乎是上世纪九十年代的一个集体现象。具体到每个品牌原因各自不同，但一个共同的时代背景是，其时，计划经济向市场经济转轨——合资潮席卷而来，国外品牌大举进入，国货老品牌旋即被冲得七零八落。自此，靠低人工成本、低技术水平、保护性政策、粗放型的管理的时代开始终结。

    据中国周刊报道，1987年在广东举办的第六届全运会，“梅花”拿出一百多万元赞助参赛运动员的服装，即便梅花当时如日中天，也很吃力。而耐克和阿迪达斯不仅免费提供服装，还一掷千金赞助其训练、生活费用。这给包括梅花牌在内的国产老品牌以沉重打击。没几年，“全国的运动员穿的都是耐克、阿迪了”。

    其实，资金只能算原因之一，当时“中国制造”与世界知名品牌的差距是全方位的。

    上海家化老总葛文耀当时就自嘲在合资企业当副总为“不出国的留学”。“当时不要说一般管理人员，就是企业的当家人都不懂品牌管理。”

    有50年制表经验的原上海手表厂老工程师张季尧认为输在了人才和理念上。“在过去的50年间，手表从强调精准到概念转换为饰品，再到转换为奢侈品，我们步点没有跟上。当我们追求功能的时候，国外已开始追求品牌，当我们开始塑造品牌的时候，国外已经开始玩奢侈品概念了。”的确，不得不承认，在这个过程中，瑞士表确定了手表作为奢侈品的游戏规则，那就是把手艺化为文化，把历史转为时尚，代代传承。面对这样的格局，从某个层面而言，“上海牌手表不缺故事，缺的是与时代匹配的包装和营销”。

    “百雀羚”的不温不火，在资深广告人、上海超限战营销策划机构总经理沈志勇看来，则是缘于品牌的传承和激活不够，产品线设计和目标人群的认定不清，市场传播与终端销售乏力，“这也是中国企业的通病”。

    事实上，国货老品牌们一直没有放弃重塑的努力。上个世纪90年代后期至今，海鸥照相机公司几番民营化改制，四易其主。可惜的是，新晋老板们无心照相机主业，意在开发海鸥分布于上海各区的土地，5年前海鸥相机全面停产。2010年，海鸥生产线被个人收购，开始走高端的经典、收藏路线。

    和海鸥一样，永久在上个世纪90年代后期陷入亏损，2001年被中路集团收购后，虽扭亏为盈，年产量220万台之多，但由于行业利润率低、竞争激烈，且面临着汽车和电动车的冲击，日子并不好过。转机出现在今年8月，款式改进、颜色亮丽的“永久c”复古概念车甫一出炉，就受到年轻消费者的追捧，这才让永久眼前一亮。

    最富传奇色彩的是“飞跃”鞋的命运。2005年法国人派特斯·巴斯坦在上海街头无意中发现了飞跃球鞋，“被震撼”了。后来，他找到了飞跃球鞋的生产厂商，并取得了“飞跃”的海外拥有权。三年之后，经改善质量和重新设计，在海外推广，结果“火得一塌糊涂”，在国外卖五六十欧元，《加勒比海盗》影星奥兰多·布鲁姆也成为其拥趸之一。而形成鲜明对比的是，国内的“飞跃”现在还靠给国外球鞋品牌做代工糊口。

    最成功的当属百年老牌云南白药。其运用品牌延伸开发了原去南白药牙膏等系列产品，把自己的独特优势发挥到了极致，而其背后是董事长王明辉所领导的一系列变革，包括管理、产品与技术、品牌等方面的创新，以及资本结构整合和产权结构的改造。不过，有心人注意到，云南白药很少拿国货老品牌说事儿。

    “改一件西服比做一件西服还要难。”华东师范大学品牌科学研究中心主任何佳讯在观察多家国货老品牌的命运后提出，对国货老品牌的宣传和舆论是不是存在误区？中国很多企业都对申请“中华老字号”认证趋之若鹜，反观西方的百年品牌，譬如“可口可乐”、“百事可乐”，没有人会首先想到它是老品牌，却始终让人感觉与年轻一代心心相印。

    他的观点是，当不再把老字号看做是“老字号”的时候，国货老品牌复兴的春天就会真正到来。也许，这是国货老品牌沉浮中给“中国制造”最大的启示。

    《中国质量万里行》