顾客满意的辩证思考

       顾客抱怨和投诉信息是企业的宝贵资源，我们应该主动获取这些资源、保护这些资源、利用这些资源，不要对顾客抱怨和顾客投诉讳莫如深。

    顾客满意是企业经营和管理追求的目标，没有满意的顾客，就没有企业的生存和发展；顾客抱怨和顾客投诉是顾客对企业的产品或服务不满意的一种表现形式。顾客抱怨和投诉并不是洪水猛兽，其中包含了大量的市场信息，这些信息是企业经营的宝贵资源。本文就顾客抱怨和投诉的概念、实质以及信息处理进行了一些探索。

    随着市场经济体制的建立和ISO9001标准的实施，大多数企业已经确立了以顾客满意为导向的经营战略。组织依存于顾客、以顾客为关注焦点、顾客第一等理念正逐渐成为企业管理者的行动准则。在从计划经济到市场经济的转变过程中，这种经营理念的转变正是中国企业的真正进步，也是企业发展的真正动力。

    然而，真理和谬误只有一步之差，对待顾客满意的管理，如果处置不当，就会造成谬误。有的企业在追逐顾客满意的潮流中，把顾客抱怨和顾客投诉看成了洪水猛兽，只要顾客“不高兴”就自责，或者拿自己的员工问罪；有的企业甚至规定了这样的绩效标准：“顾客投诉一次扣半个月的奖金，投诉两次扣一个月的奖金，投诉三次就……”。这种做法有失偏颇，顾客抱怨和投诉并不一定全是坏事，对顾客抱怨和投诉也需要一分为二、辩证思考、区别对待。

    顾客满意的定位

    企业为什么要追求顾客满意呢？顾客不满意的后果是什么？这是每个企业的经营者都需要认真考虑的问题。

    因为组织依存于顾客，所以顾客满意是企业经营的最基础的理念，毋庸置疑，这种理念怎样强调都不为过。没有满意的顾客就不会有市场，一个没有市场的企业是早晚要倒闭的，除非在计划经济年代有政府兜底。在市场经济条件下，企业需要在产品、服务、过程等各个方面想方设法讨好顾客。请不要忌讳“讨好”这个字眼，这可能是经营企业的诀窍。是顾客决定了企业应该如何经营，是顾客决定了什么是重要的、什么无所谓。只有顾客满意的产品或服务，企业才能够将资源转化为财富，将物品转化为商品。

    但是企业存在的目的是为了获得利润，有了利润企业才能够获得资源，才能够维持和扩大生产，才能够进行改进和创新，才能够为社会和国家做出贡献。没有了利润，一切都是空谈。顾客的要求除了质量以外，还要求产品的价格要足够得低，所以低成本战略就是一个很好的竞争战略。功能、性能和品牌差不多的产品和服务，只要你的成本比较低，你就可以低价销售，市场的天平就向你倾斜，你的竞争对手要么跟进、要么退出。

    我们在强调顾客满意的时候，一定不要忘记“顾客满意”是企业经营的手段而不是目的。如果把顾客满意作为企业经营的最终目标，就可能会陷入迷茫之中。假如您是一家超市的老板，琢磨一下如何才能使顾客完全满意呢？可能没有比降价（甚至免费）再有效的方法了。

    追求顾客满意是以市场为导向的经营理念，这种经营理念引导企业集中精力关注市场、关注顾客，使企业的职能由过去的以设计制造为中心转到以市场营销为中心的轨道上来，不再是“我生产什么，你就销售什么”，而应该是“你销售什么，我就生产什么”。显而易见，追求顾客满意绝不是对顾客无原则的讨好、让步或妥协。时至今日，某些仍然死抱着“我生产什么，你就必须消费什么”的花岗岩头脑的国有企业的管理者，也在假惺惺地做顾客满意调查，这种行为是不是有些让人哭笑不得？

    顾客满意是需要通过组织的员工传导给顾客的，即便是自动取款机、无线网络这些看不到员工的场合，顾客满意的感受也无一例外是通过员工的活动传导给顾客的。设想一下，假如你的员工工资待遇太低、食不果腹、萎靡不振，他将会把什么样的信息传导给顾客。所以我们在强调顾客满意时千万不要忘记：顾客满意的前提是员工满意，没有满意的员工就没有满意的顾客。企业是市场的基本载体，在这里不应该也不可能以“无私奉献”、“任劳任怨”、“以厂为家”等陈词滥调来代替绩效管理。

    有的企业在非常醒目的位置悬挂标语“今天工作不努力，明天努力找工作”、“你砸我的产品，我砸你的饭碗”，同时还宣称“用笑脸迎接顾客，用热情取悦市场”，这岂不是自相矛盾吗？您把您的员工唬得灰头灰脸，怎么使他笑得出来呢？假如您的员工“大肚能容”，那么勉强假装的笑容可能比哭相还要难看。

    什么是顾客投诉

    关于“顾客投诉”一词，国家标准GB/T17242《投诉处理指南》中的定义是“消费者对产品质量向组织提出不满意的表示”。除了顾客反映的程度稍有差别外，顾客抱怨与顾客投诉并没有实质性的区别。

    顾客购买了你的产品和服务，但是没有达到他原来的期望，他就会不高兴，这时候有的顾客就会向企业或其他相关机构抱怨或投诉。这种抱怨或投诉对企业来说是宝贵的信息资源，因为只有对企业不是真正绝望的顾客才会抱怨或投诉。那些对企业根本不抱任何幻想的顾客很可能会忍气吞声，抱定再也不与这个企业来往了，这样的顾客也就不投诉你了，或者他直接与你对簿公堂。

    所以对于顾客的抱怨和投诉，企业应认真对待，要按照GB/T17242《投诉处理指南》或ISO 10002《质量管理 顾客满意组织处理投诉指南》的要求建立顾客投诉处理程序，配备必要的资源，坚持“透明性、可行性、公正性、反馈性”等投诉处理原则，处理好顾客投诉问题，把顾客投诉处理过程变成企业持续获得改进信息的窗口。

    但是处理顾客投诉也不是一味地“检讨”或“自责”，更不能不加区别地对涉及顾客投诉的员工一律作为“坏人坏事”看待和处理。作为企业的经营者或管理者我们期待顾客满意，我们的责任就是让顾客满意，无论你强调“顾客是上帝”还是“以顾客为中心”，我们都举双手赞成。但是企业的管理者应当有一个清醒的认识：我们与顾客毕竟不是一家人，虽然有许多学者大谈“互利共赢”的战略和愿景，但是在许多问题上最终我们不可能与顾客的想法完全一致。比如：顾客希望产品的价格更低一些，而且是越低越好（少数产品和少数顾客除外）；顾客希望付款的时间越迟越好；顾客希望你的产品一点瑕疵也不存在，即便是这些瑕疵并不包括在规定的产品特性中。

    您都能够完全满足顾客的要求吗？

    这时候可能需要考虑一条古训：你要热爱你的邻居，但是不要拆掉你与邻居之间的篱笆。

    质量重要，不合格、缺陷和瑕疵都不是好东西，除了顾客明示和隐含的要求、法律法规规定的必须满足的要求之外，产品还有许多特性。如果把瑕疵定义为不属于不合格的小问题的话，那么对于任何产品和服务瑕疵总是难免的，有时候可能是必须的。零缺陷可能不错，但是零瑕疵就不一定是好事，一个十全十美的产品可能失去了它存在的意义，更何况过高的成本是企业和顾客都无法承受的。

    瑕疵可能是造成顾客一时不高兴的起因，但是瑕疵也可能是企业的特点，这些瑕疵有时候可以把它说成“花朵”，这就看您的营销能力了。瑕疵没有必要全部消除，假如您费了许多工夫，消除了产品或服务的一个瑕疵，那说明什么？那只能说明您消除了一个瑕疵，但是消除一个瑕疵并不一定等同于增加一个优点。一个人也是一样，您可能就有一些瑕疵，对这些瑕疵您可能抱定决心，一辈子也不准备消除它。例如：您在跳水方面可能赶不上郭晶晶，在唱歌方面可能赶不上刘欢等等。

    有时候，质量工作者的职能可能包括“掩盖瑕疵”的内容，一个长期与顾客打交道的员工，顾客抱怨或投诉可能是难免的，假如一个长期与顾客直接打交道的员工从来没有任何顾客抱怨或顾客投诉，对于企业来说，这可能并不一定就是福音。

    我们应该如何在工作中（而不是在理论上）正确定义顾客投诉呢？顾客投诉是好事还是坏事？如何对待顾客投诉的员工？处理这些问题都应该切忌简单、教条，都需要辩证的思考和实事求是的对待。

    顾客投诉的价值

    既然顾客抱怨和投诉信息是企业的宝贵资源，我们就应该主动获取这些资源、保护这些资源、利用这些资源，不要对顾客抱怨和顾客投诉讳莫如深，把顾客抱怨或投诉掩藏起来；或者采取“鸵鸟战术”，充耳不闻。在处理顾客抱怨和顾客投诉的方式上，不要把企业看作政府，把顾客看作上访者；不要使负责顾客投诉的员工变成盛气凌人的官僚，摆好架势，稳坐中军帐，只等告状者把状子呈上来。

    有人说，顾客对企业的态度是“六月的天，孩儿的面，说变就变”，这话似乎有一些道理，顾客的态度不是一成不变的，企业经营的机会和风险就在这里。假如顾客的需求已经变化了，您还在那里自作多情地向顾客示好，可能成为市场的笑柄。例如一家生产打字机的企业埋头改进产品、提高质量的时候，计算机正在迅速地发展和普及，最后无论怎样改进打字机的质量，也无法拯救打字机的命运，因为打字机已经被计算机彻底“替代”了。在处理顾客抱怨和投诉信息方面，您原来假定的好事与坏事之间并没有真正的鸿沟。因为在市场经济条件下，市场的主动权始终在顾客手中，对于顾客的抱怨和投诉，假如企业处理得不及时、不恰当，顾客就会离您而去，他再也不来购买您的产品和服务了，这正是您的竞争对手求之不得的事情。

    企业应对顾客抱怨和投诉信息进行收集、整理和处置，通过对顾客抱怨和投诉信息的分析，了解抱怨或投诉原因，发现质量管理体系中存在的问题，及时改进企业的产品或服务。要对顾客抱怨和投诉信息进行正规的评审，所谓正规的评审就是有职能分工、有程序、有标准、有记录的评审，而不是作为例外情况临时处理。当然应根据企业的规模和产品的复杂程度等因素来确定适合企业自己的顾客抱怨和投诉信息管理方法。评审后的顾客抱怨和投诉信息要用于企业的改进。改进可能包括：消除产品存在的实际或潜在不合格的原因；尽可能地满足顾客对产品质量的期望，消除或降低产品质量存在的缺陷；重新设计或调整产品的安全性能、使用性能等。

    对于那些无事生非、毫无道理的所谓“抱怨”和“投诉”，企业的管理者也不要置之不理，企业要主动沟通、恰当处理，以便化解矛盾、增加友谊，说不定有一天那些故意找茬的人会成为你企业的忠诚顾客。